SNS粘性焦虑 亟待寻找核心价值确立不可代替性

悉尼华人

经历了2008年的狂欢后，披着SNS“外衣”的众多SNS大大小小的网站开始有点“站立不安”。雷同的应用、相似的面孔，SNS给用户提供的核心价值在哪里？注册用户经历了最初的热情后，正在转身离开。用户的活跃度在降低，而赢利模式尚无定期。 　　而此时，互联网的巨鳄还在鱼贯入场。雅虎中国推出“雅虎关系”，搜狐的SNS服务正在内测，新浪的空间早已推出了部分的SNS服务，或许，这还不足于撼动格局。IM巨头腾讯SNS战略的浮现，却令业界为之一震。网易呢？百度呢？还有阿里巴巴？他们的“社区化”会是什么模样？是否更具威胁？人人“社区化”，SNS会成为互联网的一个部件，还是会能成长为独立的模式？ 　　SNS被喻为并肩于“门户模式”、“搜索模式”的互联网第三阶段的模式——一种基于人与人关系的互联网模式，它被寄望于未来能孕育出新的“雅虎”和“Google”。现在看来，也许人们有点操之过急了。SNS模式仍在寻求粘住用户的前所未有的、独一无二的服务，这种服务不是IM、不是网页游戏、甚至不是笼统的“关系网络”。只有当SNS模式能给用户提供其他模式“不可代替”的价值——如同搜索、如同邮箱、如同IM——它无所不在，用户无法离开时，SNS才有可能诞生出伟大的公司，否则，它仍然只是互联网大潮中的一股支流。 　　当然我们有理由对它寄于厚望，前有美国facebook的神话，后有中国的开心网（kaixin001.com）的一度风靡。Facebook拥有单月1.75亿的登陆用户数，开心网半年左右PV访问量已超越了10年的老牌的门户大户搜狐。 　　因而，“粘性”的焦虑是SNS们寻求确立其历史地位的沉重命题，而解决的答案还在苦苦的寻觅中。 　　一、创业者狂欢后巨鳄入局 　　如果说2008年是创业者们的SNS狂欢，2009年现有的互联网巨鳄们正式把脚步踩到了SNS领域。 　　1月6日，腾讯悄然发布校园SNS产品实名社区“QQ校友”。腾讯互联网业务系统执行副总裁吴宵光接受记者采访时证实，腾讯今年将推出白领垂直领域、城市垂直领域等锁定细分用户群的SNS网站，QQ和QQ群上的SNS功能也将有更多强化。 　　“今年SNS最大的变数，便是腾讯SNS将全面崛起。”利用腾讯空间的“打盹”而成长起来的51.com董事长庞升东接受记者采访时坦承说，腾讯的出手给所有相同用户群的SNS网站无形中设了“天花板”，对这些网站的长期发展都有影响。千橡集团董事长陈一舟也承认腾讯的入局将给校内网带来冲击，他开玩笑的说，“腾讯想做什么，谁也阻挡不了。我这一辈子注定超越不了腾讯和百度。” 　　依靠这全国最大的地址薄——QQ（注册用户数已超过8.56亿），腾讯在任何领域的出手都让业界一震。尽管它在很多领域都姗姗来迟，门户、电子商务、游戏、搜索、支付，当别人都认为该领域没有任何机会时，腾讯的出击依然能占据一席之地。最为典型的是门户网站，在三大门户业已根基牢固之时，腾讯网短短三年内访问量超越了新浪，位居首位。 　　而且，腾讯这次出手的是与其起家之本IM息息相关的SNS领域——两者都是基于人与人的关系。事实上，腾讯早已是中国甚至全球最大的社区。据腾讯的统计数据显示，截至1月31日，QQ空间的月登陆帐户数突破2亿，再次超越了同期Facebook单月1.75亿的登陆用户数，2月9日，QQ同时在线帐户数也一举突破了5000万，这是全球最高的互联网用户同时在线纪录。 　　从某种意义上，腾讯业务延伸到SNS顺理成章。或者用腾讯互联网业务系统执行副总裁吴宵光的话说，腾讯从来就没有什么SNS战略，腾讯一直做的就是SNS。从一个简单的QQ，到QQ群、QQ空间、QQ校友到未来的白领等垂直领域的SNS网站的，从个人、到小社区到一站式的大社区，腾讯的野心“昭然若揭”——打造一个包罗万象的、服务上至老年人、白领、商务人群、小至青少年的综合社区。既然可以在相关的领域门户、游戏、电子商务可以成功，在老本行的社区腾讯有什么理由不成功？腾讯董事局主席马化腾说，腾讯未来的成功将是把即时通讯社区化的成功。 　　当然，说腾讯SNS能够成功为时过早。虽然坐拥8.56亿注册用户，怎么去细分这些用户的特性是首先要考虑的问题。如果不能准确给这些用户定位，精确营销无从谈起。这也是腾讯急于推出垂直领域SNS的目的所在。而对于该如何针对相应的人群提供什么样的服务，吴宵光谨慎说，目前还在探索中。虽然目前国内主流的SNS网站如开心网、校内网、51.com都有比较成熟的应用，但直接拷贝过来显然对用户的吸引力不大。如何与现有的QQ用户特点结合，推出创新而易用的服务，是腾讯的首先要思考的问题。而且，校内和51.com早已经占了SNS先机，后发制人是需要时间的。增加与用户的“粘性”，也是大鳄腾讯要面临的问题。 　　腾讯所面临的问题也是其他互联网巨头们所面临的问题。搜狐的SNS服务在内测，搜狐董事会主席张朝阳称SNS是搜狐2009年的重点之一。之前，雅虎已经推出了SNS服务“雅虎关系”，但反响平平；新浪也仅仅在新浪空间推出了部分SNS。门户诞生的SNS要面对哪些用户群？它的创新点在哪里？用户已经在开心网、校内网玩得好好的了，凭什么要迁移过来？这都是业界的疑问。 　　“有些门户网站利用历史的影响力与名人人脉积累的确将博客业务迅速做起来了，但这不代表他们可以轻易的在SNS发展上拷贝博客的辉煌。”IDG中国新媒体发展副总裁潘茜说，这些博客业务做得更像另一个草根的媒体，并没有强调关系与互动，而SNS的基本属性是“关系”。一个人可以很容易把博客迁移，但要把自己的朋友关系网络从一个平台迁移到另一个平台，成本是非常高的。“先机非常重要，谁先把人们现实中的通讯录最大规模、效率最高地搬到线上，谁就赢得了最核心的竞争力。” 　　从2008年的开始，“社区化”成为很多成熟、半成熟的互联网业务转向的关键词。视频社区化、电子商务社区化、游戏社区化……成为了众多互联网的战略转移所向，而目的无二不是为了增加用户的“粘性”和互动性。如果淘宝做社区会怎么样？网易社区化是否有更多的机会？还有多少互联网巨头磨刀霍霍奔向社区，奔向传说中的“粘性”用户的秘方，谁知道呢？ 　　巨鳄入SNS局，有的能掀起大浪，有的能踩出水花，有的只能如石沉大海。最终的最终，SNS是会成为互联网的不可或缺的一个部件，还是会能成长为独立的模式，最为关键的是，SNS所诞生的服务，能否粘住用户，能否变现出真金白银？ 　　二、寻找SNS“不可代替性”的价值 　　（SNS的“副食”已到，“主食”待寻） 　　“提着现钱，今晚不睡也要买到孙头！”小张曾经发狠的在开心网(kaixin001.com)上说。孙头是他原来的领导，在开心网上非常抢手，因为开心网的奴隶只能一天只能买两次，即使小张候到晚上12点，也可能因为其他人下手过快而买不上。 　　像很多北京、上海的白领一样，小张从去年9月份疯狂迷上开心网。有一段时间，早上起床先上开心网，看看好友信息，中午宁愿不出去散步也得挪车，晚上等到12点买奴隶，一天起码登陆7、8次。而小张所在单位，因员工玩开心网过多，为了不影响工作，在上午的9点-11点，下午1点-4点，干脆屏蔽了开心网。但到了今年2月份，小张再没有兴趣挪车了，奴隶也不买了，“不那么好玩了”。一天只上个一次看看好友的信息。而她也发现，在线的好友也在减少，好友的动态也不如去年多了。 　　根据Alexa的最近六个月的日PV的排名，开心网曾经超越新浪网，但从高峰的2008年10月中旬的0.35下降到今年2月份的0.18，即便如此，它的日访问量仍然超过了搜狐（如图）。 　　作为去年互联网最大的黑马，开心网的奇异崛起让业界众多资深人士跌破眼镜。尽管开心网目前的流量仍然可观，但流量的回落却不可奈何的昭示着，当哪些原先吸引用户的网页游戏（如争车位、买卖朋友）不再新鲜时，SNS吸引用户和留住用户的核心武器是什么？ 　　当然可以通过不断的更新各种应用和网页游戏来激活用户的热情，这样做的前提是有足够的成本、足够的创意、各种应用常换常新并足够满足用户的细微心理——老实说，这样很难，很累，也不足于创造性的诞生一家伟大的公司。 　　那么，SNS能否提供一种“前所未有的、独一无二”服务，能给用户提供其他互联网模式不能提供的“不可替代”的服务和价值——如同搜索、如同邮箱、如同IM——它无所不在，用户无法离开？ 　　“如果用主食和副食来比喻的话，SNS给用户找到了副食（如各种游戏、各种应用等），主食（核心价值）现在还在寻找过程中。”互联网专家、中科院管理学院副院长吕本富说，各种副食（如小菜）用户可以根据口味换来换去，但主食（如米饭、馒头）用户大部分时间是离不开的。 　　当然，SNS给用户提供的“主食”似乎在约隐约见——人与人之间的关系（Network、社会网络），这也是SNS之所以被称为互联网模式第三阶段的原因。“从以结交新朋友为主的‘Networking’,到映射线下人脉网的‘Network’,其实这个网络可以发挥的作用获得了全新的延展。”IDG中国区新媒体发展副总裁潘茜说，未来SNS有可能代替邮箱、代替IM、在一定程度上代替资讯网站。 　　在一年多前，记者在采访微软亚洲研究院前院长沈向洋时，他就兴奋地说，未来也许我们不再需要发Email，因为所有的交流都可以在Facebook上完成。而笔者春节期间获悉央视大楼东配楼的起火事件的第一渠道，居然是开心网上的好友的记录。 　　但一切都仅仅是零星的迹象。SNS的核心价值是什么？换句话说，SNS与用户间的不可割舍的东西是什么？是在人与人的关系之下整合互联网所有的成熟应用吗？这些成熟的应用如何和社会网络结合起来？粘住这些用户的是他的社会关系、他的朋友，当这些朋友在SNS上越来越不活跃时，吸引的因素也随之消失。 　　而中国的SNS们更多选择了娱乐性来“激活“SNS的社会网络属性。不论是开心网、校内网、还是51.com，网页游戏都充当着拉动流量的急先锋。“娱乐性是校内网的主要属性，而不是工具性。我们不奢望代替IM和其他应用。”陈一舟接受记者采访时说。 　　对于专注于高端的商务人群的SNS网站天际网而言，它要寻找新手段去激活用户。“我们一直在挖掘对于用户的关键价值。”天际网创始人兼CEO林廷翰接受记者的采访时说，现阶段而言，人际关系搜索的优化、找人找工作的易用性、商务用户供求平台的搭建是今年天际网提供给用户的服务。“价值点的深入与否，决定着SNS能走多远，我们仍然在探索中。”林廷翰说，“希望今年是SNS关键价值的突破年。” 　　或许是一开始，人们赋于SNS的历史使命便过于沉重。无庸质疑，SNS领域可以诞生很多优秀的公司，而要产生出像Google、百度那样标杠性的公司，SNS的从业者仍需要苦苦寻觅、苦苦的揣摸，SNS粘住用户的秘方在哪里？ 　　三、赢利模式的嫁接与创新 　　2月18日，千橡互动集团确认，千橡以1850万美元收购在线旅游网站艺龙5，283，202股流通股，占后者总流通股本的23.7%。“我们在尝试降低流量型与电子商务型企业间的壁垒。”千橡集团董事长陈一舟接受记者采访时说，通过投资艺龙，可以方便把艺龙的服务介绍给千橡旗下的校内网和开心网（kaixin.com），他希望来自电子商务的收入能占到总体的10-20%。 　　“与成熟的互联网模式嫁接，将成为SNS网站流量变现的主要方式之一。”艾瑞咨询的分析师许彬说，SNS与电子商务、游戏甚至移动运营商的结合，将是SNS探索赢利的道路。 　　“这模式当然是值得尝试的，就如同在我们在社区里，开个超市、游戏店或者其他什么店，也可以给居民提供方便。”51.com董事长庞升东接受记者采访时说。 　　早在去年，51.com已经开始了这样的尝试。2008年7月，巨人的史玉柱以5100万美元入股51.com，占其25%的股份，共同打造“社区的网游化和网游的社区化”。51.com董事长庞升东接受采访时说，51.com的游戏已经在大部分内测封闭期，并在两个城市进行小范围的放号，预计最迟上半年正式上线。 　　但今年，51.com对于游戏的收入并不寄于太大的希望，“游戏的盈亏平衡需要周期”，庞升东说。51.com的游戏开发团队从最初的不够10人，迅速扩充到现在的100人，再加上其他服务器、带宽等成本以及游戏推广周期，游戏的收入的真正发力，在于2010年。 　　尽管如此，庞升东依然有信心在今年的第三季度实现赢利。“主要收入来自广告和增值服务。两者的比例是1：2。”庞升东说，经过两年的销售推广，广告主已经逐渐认可了51等新媒体的价值，即使今年碰上了金融危机，广告主在互联网上的广告投入并不削弱。可口可乐、王老吉、摩托罗拉等都是51的大客户。而在增值服务方面，VIP（高级会员）的收费已经占去了大头。 　　而另一个国内主流SNS网站校内网，陈一舟声称已经实现了赢利，主要收入也是来自广告和增值服务（如校内币等），而来自第三方开放商（APP）的收入，据称每月已经达150万。 　　截止于2009年2月，校内网、51.com、开心网的注册用户都在1千万以上。如何把这些流量变现，都是SNS们需要考虑的问题。 　　“互联网的赢利模式不外乎就是广告，游戏，电子商务，增值服务等这几种，任何互联网的赢利模式最终都逃不过这几种。”腾讯互联网业务系统执行副总裁吴宵光说，SNS网站应该根据自身特点，寻求适合自己的赢利模式。 　　但即使同为广告模式，门户的展示广告与搜索的关键字广告模式也相差很远，这意味着SNS网站除了嫁接成熟的赢利模式外，还需要创新。 　　在开心网，除了展示广告外，还有出现了互动广告和植入性广告，比如把某品牌的手机和某品牌的牛奶作为安抚奴隶的礼物。而天际网，今年开始将在广告、招聘以及用户收费等多方面进行尝试收入。 　　“总体而言，创新性的收入模式并不多。”一位分析人士说。而另外一个SNS的创业者却道出了苦水，“新的收入模式客户开始不大认可，而我们也得一个案子一个案子地做，很辛苦！” 　　精准营销是SNS网站有别于传统门户网站的特点之一，数据挖掘和从APP（第三方开发商）分成中获益，曾被认为是SNS网站创新模式之一，但数据挖掘可能会因为与用户的隐私权保护冲突而迟迟不能启动，从APP（第三方开发商）分成中获益，国内也因为第三方群体稍微弱小而未能生产重大的影响。 　　“是否能够长期的黏住用户，是否能够依托黏住的用户赚钱，是判断一个商业模式是否成功的两大因素。”庞升东说。这两方面SNS都需要用时间去证明！

       VC看SNS

华登国际董事总经理李文飚：投SNS是高风险的行为　　

　　SNS是一个有非常有趣和值得关注的现象，现在已经对人们的生活有了比较大的影响，以后也许会成为人们经常用到的一种工具。 　　但现在的问题，它的商业模式究竟怎么演变还看不清楚。它是成为媒体的平台，还是作为一个工具，是很大的疑问。 　　华登资本也在看一些SNS的公司，今年初投了篱笆网，它不是纯粹的SNS，但也是属于社区型的公司，它属于商业模式比较清晰的。我们具体跟哪家SNS的公司在接恰合作，这不好说。 　　我认为SNS的公司赢利方式如果硬搬在门户或者搜索上的方式，发展是有局限。广告的模式除非有新突破，否则发展空间有限。比较明显的例子是火狐上的E-MAIL，流量很大，有人曾经尝试在上面做广告，但广告的效果大家都知道了。广告模式需要更多的创新，要有令广告主眼中一亮的模式。像Google那样的搜索广告模式，现在还没有出现。流量变现是目前所有的SNS应该要面临一个大考验。 　　VC决不决定投某个企业，一般会考量几个因素。一是要跟对大趋势，该公司的方向应该符合产业的变化趋势和用户的习惯的变化。如果方向不对，不管什么样的团队，创造出什么样的产品出来，最后都只有失败。SNS是符合大方向的。二是看赢利模式是否成熟，三是看团队，团队的执行力和创新能力。在竞争者如狼似虎的情况下，如何去平衡流量和商业价值，都是需要勇气的。 　　对于现有的SNS网站而言，有两个东西最主要，一个是将你所有的人的关系与你个人的信息各方面真正能够在网站上沉淀下来，使得用户离不开他了；另外用户在上面的活跃度非常高，这两点难度是比较大的。向用户收费是损害了用户体验，为什么QQ还是可做各种道具的收费，因为QQ是无可替代的，用户没有其他的选择，只好忍受了。 　　总的来说，我认为，SNS模式刚出来时，对他的期望值有点过高了，实际上发展和执行过程是需要很多的时间的。现在大家从很高的期望期回落到一个比较现实、谨慎的态度，这是自然纠正的过程。我觉得SNS还没有到一个成熟的程度，它还在演变，从SNS出来到现在一直在演变，从开始的同学录，到后来空间，从虚名到实名，发展到现在开放式的平台，它一直在演变，创业者一直在不断寻找将人的关系在网上做成一种自然延伸，这个还是需要继续努力。 　　SNS需要一个比较长线的投资，现在投资，至少还需要四-五年的过程，SNS才能够成为一个很好的形状.现在还是属于一个比较早期的投资，风险是比较高的，在四—五年中间会出现很多的变数。随着时间的推移，变数还是很大的。有很多因素存在变数，比如用户的习惯，商业的模式，竞争的格局等各方面。投SNS现阶段还属于比较高风险的投入。并不是说高风险的模式我们就不投，但投之前，必须对风险有清醒的认识，这样才有好的心态和和创业者合作。现阶段的SNS网站都有他自己的特色，也有自己各自不同的策略，形势也不是特别明朗。