文人、偶像明星制

刘仰

近日，以经济学家著称的郎咸平先生被爆出一条奇怪的新闻，据说郎咸平先生在某明星网站上成为了加盟的“艺人”，并且标明出场费是20万。郎咸平先生很快在自己的博客上有了回应，说这是虚假信息，是某些人丧失道德底线的炒作，并称保留法律诉讼的权利。我觉得，郎咸平先生的反应有点过了，没必要用这么隆重的方式加以回应，轻轻一笑就完了。此前，在《百家讲坛》上出了名的某些学者，那到真的是有20万的出场费，人家不是照拿不误？谁也没觉得钱烫手。

    眼下明星的包装模式已渐渐被大家熟悉，比方说有事没事混个脸熟，在媒体上经常性地出现，说说笑话打打趣，按照经纪公司的包装要求，说点符合包装形象的话。如果面对青少年市场，就装装嫩；如果针对成年人市场，就说点假深沉的哲理；如果针对某一个性别，就假装是大众情人，隐瞒一下自己的婚姻状况；如果想两性通吃，就搞点或真或假的同性恋；新作品发行的时候，更要爆点吸引眼球的料，等等。总而言之，大众偶像的包装就是在明确市场定位后，瞄准市场目标做出一系列的策划，将偶像包装成这个市场最需要、最受欢迎的形象，或者退而求其次，做不到最好，做到最出名也行，哪怕是恶名。如果出名是结果，在这个问题上，当今社会的确有很强的“不问动机，只问结果”的特征。至于偶像本人是否真的像包装的那样，那是另一回事。比方说艳照门事件中的某个女偶像，原先还装得很嫩、很纯、很天真，主打青少年“小朋友”市场，没想到一不小心，风云突变，形象突然被定位成“很黄”的样子。经纪公司不愿善罢甘休，蛰伏了一段时间，索性改了，改走成熟女性路线了，但还是“很傻”。

    娱乐明星的这种包装方式，完全是市场化的操作方式，娱乐圈本来就是一个市场化程度较高的地方，炒作早已司空见惯，没什么稀奇。但是，现在市场化的领域越来越多，图书也是一个大市场，因此，包装娱乐明星的套路，也开始出现在图书市场。同娱乐圈要细分市场一样，图书市场也要划分市场范围。比方说，主打青少年图书市场的，就造几个时髦的“80后作家”。主打文化知识较少但又比较渴望接受文化知识的普通大众，便造几个学术“超男”、“超女”。至于这些作家偶像、学术明星的图书作品，是否是他们自己写的，与某些“80后作家”一样，大可怀疑。比方说某个在《百家讲坛》出了名的老师，与出版商签的合同是，每年要完成4 部书稿，每部15万字，要都是自己写的，那才真的了不起。有一种情况是搞一个工作室，一群人根据市场热点确定选题、收集资料，提供给某个符号性人物，由他 “说”，说完以后整理成书稿，符号性作家最后审一下，把一下关。这样的流水线作业，每年能出好几本书。与娱乐明星一样，偶像作家也要经常混个脸熟，最好的方法就是电视。前不久的张悟本，走的也是这条路子。

    学术明星商业运作、赚钱的方式，也不仅仅是图书，很多时候还包括演讲、讲座的出场费。如果说大大小小的娱乐明星出场费有明确的标价和档次，学术明星也一样。如果说娱乐明星都有经纪公司为他们打理后勤、宣传工作，不少学术明星也一样。如果说娱乐明星与经纪公司的金钱分配关系是按一定的比例抽成，一些学术明星也差不多。要指出的是，作家明星借鉴娱乐明星的包装方式，目前还处于刚刚开始的阶段，成功的范例有限，除了几个“80后作家”，其他长期性成功炒作的不多。娱乐明星与经纪公司闹翻的事，也时不时地出现在偶像作家与出版商那里。前不久有出版公司计划签约作者，条件不仅仅是作品数量和版税，而是给作者以出版公司的股份，目的是将作者与出版公司捆绑在一起，就像经纪公司签约娱乐明星一样，但是，条件看起来更优厚些。

    郎咸平这次被人爆了这条奇怪的新闻，可能是因为有人认为他有类似娱乐明星包装的嫌疑，便以这种方式调侃他一下。事实上，就同娱乐明星有的还不错、有的很糟糕一样，学术明星、偶像作家被市场化包装也不一定都是坏事。比方说五四运动时期，上海的一个出版商出钱办了一份《新青年》，很快便包装出胡适、陈独秀、鲁迅等一批当时的明星。所以，万事不能绝对。在市场化的大趋势下，作家、学者能够适应市场的需求，也未必是件坏事，这就同企业生产产品一样，关键在于你的产品质量如何。如果纯粹只是搞点噱头、大肆赚钱，而没有货真价实的好产品，自然会被人骂。郎咸平先生面对这种“恶作剧”，真正要做的是，保证自己的作品质量，没必要对此太紧张。