一支牙膏的娱乐营销之路

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蓝天六必治3088万元冠名央视综艺节目《嗨!2014》，冒险的娱乐营销能否助百年老国货征服新时代消费者，打赢复兴之战？

　　“在变动的时代，冒险就是最大的理性”，资深营销专家谭北平这样评价当下中国如火如荼的“娱乐营销”。从《中国好声音》到《我是歌手》，娱乐营销的风起云涌让冠名企业名利双收，后来者群起效仿之。现在，新晋主角是沉寂了数年的国货品牌蓝天六必治。

　　4月11日央视新一档综艺节目《嗨!2014》亮相，一掷3088万元的独家冠名商六必治也借机重拾风头。被立白集团重组后的第八年，这个百年品牌试图通过斥巨资进行娱乐营销的方式华丽转身，希望复制立白洗衣液的成功。

　　此前已有不少榜样。北京本土品牌金鱼开始请代言人重塑品牌。而立白则已尝到甜头，数据显示，去年《我是歌手》第一季播出后，冠名商立白洗衣液的品牌知名度从第四名跃升至第三名，今年第二季结束后，品牌知名度则升至第二名。

　　更长远来看，立白们正试图通过娱乐营销征服年轻一代消费族群。立白集团媒介传播部总监王冬的观点很有代表性，现在面临的是一群新的消费者，必须有新的营销方法，与消费者在情感上的沟通至关重要。而娱乐营销显然是最佳途径，“以往是教育式的沟通，告诉消费者应该怎么做，而现在是告知式的沟通方式。”

　　一个有趣的现象是，在外资品牌占据强势地位的日化行业，越来越多百年国货靠冒险精神、激进的娱乐营销策略走上复兴之路，但外资企业依旧坚持常规的营销手法。谭北平指出，当外资企业畏首不前时，本土企业则疯狂喜欢上这个高投入高产出的游戏。

　　从“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”到“不怕口腔问题”，六必治的“中药典方”系列目标明确，这是本土日化品牌对抗外资的利器。还有一个彰显野心的变化已经发生，在一号店，六必治牙膏的三盒套装价格是59元，这是与低价走量的一次告别，国产品牌们并不满足于委屈的低端定位，勇敢地与外资争夺中高端尤其是高端市场。

　　中资与外资兴衰的故事意味深长。1911年，蓝天集团前身——“同昌行”研制出“地球牌”牙粉，揭开了国人自己制造牙粉的序幕。1938年，研制成老火车牌牙膏，为中国早期牙膏之一。蓝天巅峰时在牙膏市场的份额高达15.9%。

　　上世纪90年代，外资牙膏品牌通过并购本土品牌获得销售渠道后，运用出色的营销手段改变了我国牙膏市场的原有格局。很多年，两面针、蓝天六必治、芳草、冷酸灵和黑妹等国产名牌处于被边缘化的市场地位。

　　最新的剧情是，随着本土中药牙膏崛起，外资一家独大的局面悄然生变。数据显示，目前国内中药牙膏已占有17.5%的市场份额。娱乐营销的猛药已下，六必治们的品牌重振之箭已在弦上。