机车之王哈雷老去：股价暴跌 裁员过冬

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哈雷摩托又让华尔街失望了。
10月20日，哈雷·戴维森公司宣布，零售额增长放缓导致第三财季盈利下跌幅度超出预期，公司因此将裁员并下调全年出货量目标，但是没有表示具体的裁员计划。

这家老牌摩托车生产商预计，2015年全年出货量将在26.5万辆至27万辆之间，相比2014年持平甚至可能下降2%，该公司此前的预期值为27.6万辆至28.1万辆。哈雷摩托公司新任CEO Matt Levatich表示：“第三财季的进展不尽如人意。”

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第三季度财报显示，哈雷摩托在最大市场——美国的零售额同比下降2.5%，在其他地区的零售额下降1%。虽然亚洲、欧洲、中东及非洲地区的摩托车销售同比都有所增长，但是在拉美的销售锐减11%，拖累公司的整体业绩。数字公布之后，哈雷摩托的股价出现断崖式的暴跌。

哈雷不是世界上销量最高、或许也不是做工最精良的摩托车制造商，但却是拥有深厚文化基因的一家制造企业，从六七十年代开始便成为自由、叛逆、公路文化的代名词。然而，当年以反叛精神为傲的哈雷车主已经步入中老年，而千禧一代的注意力变得分散而且更加难以捉摸。
哈雷极度重视传统，V型双缸引擎、全金属材质车身、Made in America、马达的轰鸣声等等。但是进入互联网时代之后，哈雷的品牌历史和经典元素并没有直接被年轻一代的消费者所接受，他们更加迷恋虚拟世界、网络社交，更加具有环保意识，没有那么多条条框框，并且更加乐于接受新鲜事物。
长期以来，哈雷摩托的消费者都是婴儿潮（1945年之后）出生那一代人，但是他们正在老去。哈雷摩托正在接受这样的事实，并且试图适应这个不那么叛逆的时代。

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今年3月正式走马上任的CEO Matt Levatich在年初接受《华尔街日报》的专访时就表示未来要将更多的注意力放在更加廉价、适合在城市骑行的摩托车以及更加环保的电动摩托车的研发上，从而改变人们对于哈雷摩托车以及哈雷车主的刻板印象。
“对我来说，最重要的消费群体就是年轻人。”Matt Levatich表示哈雷以后会将更多的资源放在研发能够吸引年轻人、女人和少数群体的车型上。如果已有的车型只对那些保守的消费者有吸引力，哈雷则不会再投入更多的资源，换句话说，过去经典的车型未来可能会消失在市场上。
哈雷摩托车在2006年时达到顶峰，销量达到近35万辆，但是此后发生的经济危机让哈雷摩托车陷入巨大的财物困境之中，2010年之后销量企稳回升。此后，哈雷作出更加大胆的改变，尽管这样会遭到很多哈雷骑手的不解甚至是质疑。

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从水冷的V-rod，到印度量产的500cc和750cc廉价版城市哈雷Street系列，再到电动的Project LiveWire，哈雷摩托正在寻求转变，取悦年轻人。哈雷Street系列最低售价只有6800美元，要知道一辆普通哈雷售价高达2万-3万美元，哈雷和超级豪华汽车制造商们一样，需要向新的趋势低头。

由于新技术和新设计的应用，哈雷今年召回大量存在缺陷的摩托车。美国《华尔街日报》最新的报道称，截至目前，哈雷-戴维森今年已经召回了312000辆摩托车，成为一个召回的破纪录年份。2014年，该公司摩托车召回总量达到210000辆，比它过去十年每年召回汽车数量的平均值高出两倍之多。
除了不断爆出的召回事件，哈雷还需要面对越来越多的竞争对手，比如欧洲的杜卡迪、宝马和雅马哈以及来自日本的老对手本田。
“在可以预见的未来，我们认为行业激烈的竞争一直都会存在并且延续，现在我们需要在市场营销和产品研发方面付出更多的投资和努力。”Matt Levatic在报告中说。
在这场赢得年轻消费者的道路上，没有领先者，一切都需要从头开始。