美国把新媒体作为推进民主输出和进行意识形态渗透的新工具和新途径，建构了以政府主导、互联网等新媒体跨国公司、非政府组织、民众共同参与的推进民主输出的复合型立体式运作机制。本文在阐释美国通过利用新媒体进行民主输出主要路径的基础上， 分析了美国利用新媒体对华进行民主输出和意识形态渗透的主要方式， 提出了积极抵御美国等西方国家新媒体对外传播与民主输出的主要政策建议。
在信息化时代, 新媒体对国际传播方式变革和赢得良好效果有巨大推动作用。基于互联网、数字技术、移动通信技术的互联网、微博、微信、网络论坛等新媒体由于具有虚拟性、实时性、便捷性、平等性、灵活性、开放性、独立性、自主参与性、高度交互性和心灵直达性等特点，集人际传播、群体传播、组织传播、大众传播及分众传播等传播形态于一身，使传播过程体现出立体化、个性化、社会化、民主化、多元化、去行政化、去中心化、去时空化的特点，创新了信息传播和政治参与的形式，改变了政府、社会、公众和媒体的关系，促进了对价值观和意识形态的共识和认同。
一、互联网等新媒体成为美国推进民主输出和进行意识形态渗透的新工具和新途径
网络空间及网络文化领域已成为美国等西方发达资本主义国家推行网络帝国主义，进行意识形态斗争的主战场，以意识形态为主体的美国民主输出也进入了“新时代”。
1996年，著名学者约瑟夫·奈和威廉·欧文斯共同在美国《外交》杂志发表了题为《美国的信息优势》的文章，他们明确提出：美国具有收集、处理、加工和传播信息能力上的比较优势，“这种新的政治和技术优势使美国得以立即利用其强大的‘软力量’手段，发挥它的理想、意识形态、文化和经济模式及社会政治制度的吸引力。”美国的一些政治学家们认为互联网上传播的信息和知识具有亲“民主”的天性，互联网等新媒体为美国民主输出创造了新时代。里根政府前经济政策顾问委员会主席沃尔特·赖斯顿认为：互联网上的全球性交流将打破性别、种族和肤色的界限，形成了一个具有全球性规范的地球村，其影响深远而巨大。因此，“否定人们的人权和民主自由不再意味着否定他们从未体验到的一个抽象概念，而是违背了地球村已经形成的规范。”“信息技术消除了时间差距和空间差距，因而自由思想能够像微生物一样，借助于电子网络毫无障碍的扩散到世界的各个角落。”
2008年底，美国布鲁斯地·詹森特及史蒂文·韦伯两位教授在《外交政策》发表文章，宣称世界已经进入了一个“意识形态新时代”。他们提出，“意识形态现在是国家实力最重要的，然而又是最不确定和变化最快的组成部分”，由于信息传播技术的支持和推动，意识形态的传播不仅门槛低而且速度快，因此“建立一支海军需要昂贵的代价，而散播一套有关世界秩序的新思想却几乎不需要花多大力气。”
美国政府也充分认识到互联网等新媒体强大的政治渗透性和潜在影响力，以及其对美国奠定国际领导地位的重要作用。2009年12月，美国国务院高级创新顾问埃里克·罗斯在布鲁金斯学会发表题为《推特和脸谱时代的美国国家战略》的演讲就颇具代表性。他指出，以互联网、社会性媒体、短信息服务、移动应用为代表的连接技术已经成为21世纪的主导性力量，新媒体“技术的全球性扩散，为美国提供了历史性的机遇，美国必须在技术扩张中占据主导地位”。美国学者大卫·罗斯科普夫则更直截了当地提出，美国是“世界上唯一仅存的信息霸权国家，美国应该利用互联网信息时代的工具向全世界推行美国的价值观”。
白宫2015年7月在发布的最新《国家军事战略》报告中明确提出，“美国作为互联网的起源地，对领导网络化的世界，具有特殊的责任。”⑦因此，美国把新媒体作为推进“民主”、“自由”、“人权”和价值观，扩展美国意识形态，强化美国软实力建设，实现美国“21世纪治国方略”和霸权战略的新工具和新途径。
二、美国新媒体民主输出的运作机制
1、树立并鼓吹互联网自由的政治理念。
美国关于互联网自由的政治理念主要集中体现在兰德公司的一份报告、时任国务卿希拉里的三次讲话和一个政府文件中。2001年，美国著名智库兰德公司应国防部委托，完成了一份题为《美国信息新战略：思想战的兴起》的分析报告。报告建议美国应摒弃依托军事实力的传统思维，转而更多依靠价值观和思想观念等软实力，建立一个全球性的思想王国，使美国的思想和美国精神更容易被其他国家接受。这份战略报告除了提出美国政府应确保互联网信息传播的安全性要求外，还特别强调要维护互联网传播内容的政治性，在全球互联网领域中传播美国价值观念，使美国的思想、观念、行为准则和道德标准成为互联网主导思想。
在希拉里互联网自由的政治理念基础上，美国制定了《网络空间国际战略》，这标志着将“互联网自由”正式政策化。该报告明确提出要建立世界范围内的网络自由。美国将“为民间社会行动者提供可靠、安全的言论自由和集会自由的平台，确保互联网终端到终端的互操作性对所有人开放”，“鼓励人们用数字媒体表达意见、分享信息、监督选举、揭露腐败、组织社会和政治运动，谴责那些反对使用数字媒体技术、引发骚乱、非法逮捕、威胁或采取暴力的行为”。[13]为了表明美国对他国监管监控互联网自由行为持坚决反对态度，美国还将保护人权与互联网自由相联系，美国国务院也将维护网络自由正式列入2006年《国别人权报告》之中。美国通过自行对“互联网自由”的内涵进行单方界定，树立互联网自由的“国际理念”及政策制定，借助强调网络空间的“全球公域”属性，积极推行“多利益枚关方”治理模式，将美国的民主、自由、人权进一步扩张、延伸到互联网等新媒体领域，为其意识形态推广和民主输出、以网络“单边主义”干涉他国内政披上了合法化外衣，这意味着美国政府对互联网的应用定位从单纯的技术领先、垄断和控制的层而跨越到政治层而，网络自由也因此成为美国的一种政治手段与意识形态输出工具。
2、确定以美国国家利益为核心，以强化巧实力为重点，以推进美国意识形态和普世价值观为目标，以演化和影响国际社会、他国民众思想和行动程度为衡量标准的基本原则。
在互联网时代，美国将其互联网信息优势和主导世界秩序、美国国家利益与外交、软实力、民主自由价值观、政治制度和自由市场经济相结合，宣介美国的对外政策，推广美国的民主自由价值观，树立良好国际形象，形成了一种综合性的相得益彰的放大效应。因此，希拉里办公室主任谢里尔米尔斯说：“在外交新时代，运用新媒体是关键，利用新媒体发挥美国巧实力并扩大交流，对实现美国外交政策目标至关重要。”[14]
3、建立以政府主导，互联网等新媒体跨国公司、非政府组织、民众共同参与的复合型立体式运作机制。
该机制以白宫及国务院专门政府机构为规划、统筹、协调中心，以互联网等新媒体跨国公司为实施主体，非政府组织、民众共同参与、配合，构建国际、国内网络价值观同盟。国务院作为主要的规划、统筹与协调部门，在积极推动网络空间的价值观外交，强化盟国之间的价值观同盟，建立符合美国国家利益的网络空间规则等方而发挥了重要作用。为此，美国国务院制订了2006-2010年网络外交战略目标，明确提出美国要运用所有能够运用的新媒体工具，在国际间建立一种新的外交关系。[15]在这一运作机制中，美国政府从谋划21世纪外交重大战略的高度赋予新媒体跨国公司以重要角色。
2010年1月，时任国务卿希拉里宴请谷歌、推特、微软、思科、YouTube，MobileAccord等10名互联网新媒体高层，共同探讨依托新媒体推动美国民主输出的合作路径，她呼吁美国新媒体跨国公司或高科技企业把保护“美国式自由”作为“企业的治国方略”，希望谷歌、推特和YouTube等新媒体在鼓励“民间运动”、“反抗暴力与压迫”的对外政策实施中发挥至关重要的作用。[16]
这标志着美国希望借助新媒体的力量，大力推广美国的“网络外交”。
三、美国利用新媒体进行民主输出的主要路径
进行新媒体民主输出的顶层战略设计，制定新媒体发展国家战略。一是将新媒体时代的信息传播视为推进国家民主输出战略、施国家治理以及进行社会重组的重要手段，尤其对互联网等新媒体在政治传播、社会动员、干涉别国内政和颠覆他国政权等方面作用给予高度重视。[美国“特殊行动与低烈度冲突助理办公室” 早在1995年就对互联网在支持跨国政治运动方面的作用进行了战略评估，认为借助对网络的“进攻型”运用，有助于推动他国内部的政治变革。美国国务院明确提出，信息科技可使美国在全球观念和价值观竞争中取得有利地位，积极“开展数字化外交、国内外社交媒体和合作工具的使用水平，是影响外交行动的关键指标”。二是制定依托互联网的民主输出战略规划。奥巴马政府2011年5月出台了《网络空间国际战略》，全面系统地阐述了美国网络外交的总体构想， 其中明确将互联网信息自由作为网络外交政策的重点及网络空间国际战略的基本出发点和目标，否定网络主权，特别强调指出，“支持人权与民主活动人士的努力”，通过资助尖端科技项目，“以使他们即使在政府试图压制他们的声音或阻隔他们上网的情况下，具有有效、安全互通信息和向外界传递信息的手段与技术能力”。
制定法律保障和支持体系，赋予新媒体民主输出合法性和稳定性。注重以法律保障民主输出的合法性、长期性和稳定性是美国民主输出战略实施的重要特点之一，为了加强国际对外传播，美国制定的《国际广播法》和《外事改革与重组法》对国际传播都作了相应的法律规定。这些法律法规的制定，为美国充分利用新媒体推进民主输出、强化意识形态传播提供了法律依据。
整合新媒体民主输出的政府机构职能，加强协调统筹。美国是世界上最早利用新媒体开展网络外交的国家，其国务院早在2002年就成立了“电子外交专责小组”，该小组是“网络外交办公室”的前身。为了解决既往美国在公共外交和对外传播中的部门分散、职能重叠交叉、工作目标定位模糊、统筹协调难度大等问题，美国对涉外传播相关部门的职能、定位、分工进行了整合，建立了对外传播的统筹协调机制，成立了以国务院为主导的专门机构，为“利用新媒体在世界范围内塑造舆论环境，动摇别国文化基础，传播美国价值观”奠定了组织基础，以更好地服务于美国的国家利益和软实力提升。
策划新媒体公共关系活动，推进民主价值观输出。为了树立美国积极的、负责任的国家形象，在全世界推广美国的生活方式，输出民主、自由价值观，进行意识形态渗透，美国以发展中国家青少年为主要目标群体，以YouTube、推特等新媒体为传播平台，以宣介美国的民主自由价值观为主题，策划了一系列公关事件。白宫在2008年至2009年，连续举办了两届“民主短片竞赛”，要求作者以“民主是……”为主题拍摄制作3分钟视频短片并上传到YouTube参加评选，共计来自111个国家的2500余人参加了活动，全世界350余万人观看和下载，获奖者绝大多数为发展中国家的青少年。时任国务卿希拉里在活动颁奖典礼上对这一席卷全球年轻人的民主对话形式给予高度评价。2010年，白宫又以推特为载体，举办“民主是……”为主题的民主创作竞赛，要求参赛者用140个以内的字符阐释他们个人对民主的理解，中国的周曙光获得了首届推特民主创作竞赛的冠军。美国借助新媒体推动世界各地特别是发展中国家的年轻一代，围绕民主、自由和普世价值进行跨时空、跨文化的交流，有效地突破了所在国对美国民主输出的防控，较美国传统的信息传播取得了更好的传播效果。
建立民主输出的对外传播平台，加强互动交流。一是更加注重运用网络等新媒体建立信息发布静态平台，树立政府良好形象，推介美国的内外政策及价值观。奥巴马政府高度重视新媒体在外交和民主输出中的重要作用， 他上台执政后对白宫、国务院官方网站及个人博客进行了全面升级改造，2011年，美国政府以交互式社交网站全面替代静态信息发布平台。国务院网站上新增了Twitter（微博网站）、YouTube（视频网站）、Facebook（社交网站）、Flickr（图片共享网站）Google Map等链接和智能手机下载的APP应用。原有的“外交笔记”博客网页上新增了“外交档案”、“最新日志”、“最新评论” 等专栏，30多个部门的政府网站加入了Facebo ok，20多家美国官方机构在YouTube上开设了自己的视频频道，军队也在Myspace和Facebook上增设了网页。[27]美国国务院网站在其首页上新增了讨论美国外交政策的博客“Dip Note”。作为美国国务院信息发布和信息公开的展示窗口,国际信息局开设的“美国参考”网站，也发挥着重要作用。该网站侧重向国外网民介绍美国对外政策、社会与价值观等各类信息，帮助他们更好地认识美国，以期促进思想和文化交流。美国国务院将有关内容以英语、阿拉伯语、法语、西班牙语、俄语、汉语等六种语言发至各大使馆，大使馆再通过社交网络用所驻国的语言发布内容、建立帖子、发起讨论。二是积极以信息网络技术推广普及对外信息沟通与传播知识、推动透明政府和信息公开。奥巴马政府对内注重政府的新媒体信息传播能力建设，招募和培训专门的外交人员，使其能够熟练利用信息网络技术加强对外沟通和交流。为加强新媒体对外传播，美国国务院还组建了一个由150人组成的专业“数字外交”团队，在全球开设600多个网络社交账户，到世界各地协助当地政府和民间团体推广和普及网络技术，该团队在墨西哥、阿富汗、刚果、巴基斯坦等国发起了“公民社会2.0 行动”，与各地民众加强交流，推动基层民众接触、接受以及学习使用信息网络。谷歌、YouTube等信息技术公司高管还跟随美国国务院代表团访问伊拉克等国家，推动伊政府掌握通过新技术增强政府透明和可信度的新途径，提高政府执政能力。邀请30个国家的32名记者和博客主到美国参观谷歌、脸谱、推特等互联网公司，了解美国政府是如何利用社交媒体进行透明政府建设，以及如何展开公共外交活动。
除利用互联网等新媒体直接进行意识形态宣传与推广外， 美国还主要采用培植目标国精英及网络意见领袖，建立网络社区和虚拟公民社会等方式进行民主输出和意识形态渗透。美国高度关注目标国政治精英、网络名人、公共知识分子和维权律师，通过引导意见领袖向普世价值观靠拢，把他们培植为代理人或塑造为网络意见领袖，以掩盖其直接插手目标国意识形态领域的动机，在潜移默化中进行意识形态渗透。同时，美国还把互联网等新媒体作为发动社会运动、推动社会变革、颠覆政权的全新载体，通过建立网络社区和虚拟公民社会，进行网络政治渗透和政治动员，诱发政治运动。如美国利用以“美国在线”和“美国有线新闻网络”为代表的新媒体在世界各国大张旗鼓地传播其意识形态主张。美国政府还组织了数字外联小组等专门的团队渗透进目标国的网络社区，宣扬西方民主自由等普世价值，散布谣言，诋毁政府，抨击他国的民主和人权状况，煽动不满情绪，鼓动集会游行等集体施压行动，甚至呼吁推翻政权。在缅甸、乌克兰、格鲁吉亚、伊朗、突尼斯等国家发生的各种“革命”行动与美国利用新媒体的策动有直接而密切的联系。
四、积极抵御美国等西方国家新媒体对外传播与民主输出的主要路径
坚持完善和发展中国特色社会主义制度，坚持马克思主义在意识形态领域的主导地位，强化党的执政地位，坚定党的政治信仰，加强社会主义核心价值观建设，发展社会主义民主政治，巩固党的群众基础，推进社会主义意识形态理论不断创新与发展，增强自身意识形态的价值尊崇、自觉认同和吸引力。
加强统筹协调、定位明确、功能互补的立体化传播管理体系建设。在全球化和信息化时代，国际传播能力是衡量国家综合国力和国际竞争力的重要指标之一，它对掌控民心和民意走向、维护国家正当利益、政局稳定和社会发展方向有重要作用。因此，要树立大宣传的工作理念，健全完善意识形态“一盘棋”工作综合性协调机制，构建协调联动的大意识形态管理工作格局。充分发挥群团组织和社会力量在舆论引导中的作用和参与力度，形成政府、群团组织、非政府组织、智库、媒体、个人等多主体、多元化的对外传播体系。
深刻认识互联网时代国际舆论和意识形态斗争的长期性、艰巨性和复杂性，构建“互联网+”意识形态安全工作模式。深入研究把握西方国家新媒体国际对外传播规律、途径和方式，树立网络意识形态安全观，自觉增强舆论斗争意识，按照建设网络强国战略的要求，在加强我国新媒体主流意识形态重要渠道建设的同时，促进传统媒体与新媒体的融合互联，充分利用云计算、大数据、物联网等先进技术和平台，科学利用大数据技术进行新媒体国际舆情监测分析和研判，建立意识形态安全评估预警和风险防范机制，抵御美国等西方国家的网络帝国主义和网络话语霸权。加强社会主义意识形态新媒体阵地建设，打造、扶持一批综合实力强、影响力大、覆盖面广的意识形态宣传网络。
确立国际化视野，遵循国际传播规则与惯例，创新意识形态对外传播方式，着力淡化政治宣传色彩。化被动为主动，加大向世界传播中国声音的力度，细分新媒体受众及其关注重点，实施差异化、分众化策略，加强舆论引导的针对性和实效性；加强传播话语创新，力避使用空而不当的中国式政治语言，学习借鉴使用大众化、通俗化、人性化、故事化、情景化报道手法，实现传播方式与传播内容的有机结合，由垂直式、单一式、实体性、显性化传播向扁平式、交互式、虚拟性、多元化、平等化、隐性化传播转变，准确宣介国家的对外政策与对外战略，加强中国国际形象展示，增强对外传播的公信力、亲和力、吸引力和感染力，提升国际传播舆论应变能力。积极开展网络外交，积极参与全球网络治理，积极参与国际新媒体的讨论，努力融入国际话语体系，争取掌握国际舆论主导权。
强化公关意识，妥善运用新媒体沟通策略和技巧。正确把握新媒体所具有的信息发布、舆论传播、社会动员功能， 大力推进政府信息发布和信息公开，及时进行信息反馈，积极塑造国际舆论环境，力求成为涉华问题议程设置的倡导者和参与者，抢占涉华新闻报道的制高点。
深入把握网络时代意识形态工作规律，积极推进国家治理体系和网络空间治理能力现代化。加强主流网络媒体建设，加强党对新媒体的引领和管理，建立健全党运用新媒体的战略研判、信息沟通、应急处置、舆论引导等制度，增强网络执政能力，牢牢把握并加强党在意识形态领域的主导权。加快新媒体管理立法，严格规范信息传播载体，强化对新媒体领域意识形态的依法治理与监管。加强新媒体相关学科的理论研究，创新网络监督、治理与舆论引领的思维与工作方法，加强思想政治教育，注重引领规范新媒体多样化社会思潮和信息舆论的多元传播，促进网络环境的良性互动。重视联系、引导与管理新媒体意见领袖和活跃分子，培植持正确政治倾向、有社会责任感的国际舆论意见领袖。
大力推进意识形态领域网络人才队伍建设，加强国际传播能力培训和能力建设，提升抵御西方意识形态渗透的意识和水平，提高在网络空间培育和传播社会主义意识形态的能力。引导网络文化，弘扬主旋律，努力传播正能量和中国好声音，改变中国在国际国内舆论传播中的被动和僵化局面。
（资料来源：上海行政学院学报2016.5 本文略有删节）
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狗仔卡
发表于 2016-11-20 23:05
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