【职场必修课】推荐给大学生看的几本书（12月14日更新 ）

luckyday

第七节 天下谁人不识君《全员品牌管理》清华大学出版社作者：李光斗
　　金融危机愈演愈烈，作为全球经济一体化的一员，中国也受到了一定的影响。于是，人们判断中国企业将会大幅削减开销，以储备过冬，最直接的表现就是广告费用的大幅缩减。人们也由此预测中央电视台2009年的广告额将下滑。然而，央视2009年广告招标额却超出了人们的预料，达到92亿，同比增长15％。
　　此等情形，一方面说明了企业对中国经济的看好，另一方面也说明了企业对广告的重视。
　　广告是品牌建设的重要组成部分，在中国广袤的市场上，广告的作用异常明显，在信息告知、开拓市场、市场竞争和形象的树立方面有着不可替代的作用。
　　品牌的成长离不开广告，广告加速品牌传播。广告是品牌建设的必要手段，但却不是唯一手段。广告犹如冰山露在水面上的那一部分，并不是品牌的全部。如果仅把广告作为打造品牌的唯一方法，无疑就像是在“用一条腿走路”，免不了摔跤栽跟头。
　　然而，在品牌建设上存在“一夜成名”思想的企业不在少数，一提到品牌建设，第一反应就是打广告，认为品牌的打造仅靠资金、海量的广告就可以推而广之，快速见效。这方面最典型的说法是：“没有不好的产品，只要推广到位了，就不愁产品没有知名度、没有市场。”
　　广告是能迅速地建立起品牌知名度，但人们知道名字的品牌并非就是“名牌”。品牌除了基本的知名度外，更需要美誉度、忠诚度、信任度。“脑白金”可谓路人皆知，但会有几个人对它有好感呢？除了“收礼只收脑白金”的广告语，以及蹦蹦跳跳令人难忍的画面外，“脑白金”还留给人们什么记忆和美好的联想呢？没有扎实的品牌基础，知名度越高品牌泡沫就越多，广告的投入越多，引爆危机的可能性和危害性就越大。
　　一些企业在经过广告轰炸之后尝到了一些甜头，于是便更加对广告的神效深信不疑，却忽略了品牌的长远战略规划和内在建设。许多企业做广告时，品牌定位模糊雷同，广告诉求信天漫游，广告投放有头无尾，大量的广告投入却很难形成品牌资产的积累，品牌生命力极其脆弱。
　　《疯狂的石头》凭着黑色幽默着实火了一把，身兼影片的投资人和班尼路品牌代言人的刘德华在电影里也做了一回嵌入式广告。影片中不仅多次出现班尼路的品牌标志，一句“我这是名牌货，班尼路！”更是广为 流传。
　　正因为这句台词，内地的小白领们都迫不及待地与班尼路分道扬镳。为何？因为消费者觉得曾经的时尚名牌班尼路，却在电影里沦为只有“笨贼”才穿的毫无品味的地摊货。
　　只是因为一句台词，便使得班尼路品牌形象大跌。一句台词的破坏力就这么大吗？也不尽然。一些国际大品牌也曾遭遇过挫折，甚至遭受过灭顶之灾，其破坏力之大远非一句台词能比。然而，这些品牌都能涉险而过。
　　班尼路事件反应了中国品牌的一大症结：品牌像玻璃一样，风和日丽的时候，品牌光彩照人，但稍有飞沙走石，品牌便破碎不堪，如曾经红极一时的三株、秦池等，这样的品牌没落剧在中国不断地上演着。
　　在班尼路的影视事件中，与其说是《疯狂的石头》带来的负面效应，倒不如说是班尼路自己的品牌无根，电影充其量不过是导火索罢了。本土品牌大都成长时间短，在品牌形象建设和影响力上，大都缺乏相关意识，只是依靠铺天盖地的广告轰炸提升知名度。班尼路算是国内服装行业最早具有品牌意识的企业之一，但是多年以来并没有继续深化品牌建设。虽然它的品牌代言人个个都是重量级的，如王菲、刘德华、F4等，但是长期缺乏一个鲜明的品牌形象，与目标受众更是绝少产生共鸣。当我们看到满街的班尼路专卖店，并没有想到非买不可的理由；当我们想到班尼路品牌，并没有一个特征鲜明的词跳进我们的脑海。这就使消费者对其品牌忠诚度不高，稍有风浪就会倒戈而去。
　　品牌塑造需要形象传播长期积累和不断修正。想在一夜之间靠广告轰炸锻造一个极富竞争力的强势品牌也许只是一个神话，你不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能仅靠广告速成，不能独立于企业经营之外，它的塑造应与企业的经营均衡发展。品牌更是紧紧依存于产品之上，作为产品机体的重要组成部分，它们之间任何形式的脱离或独立发展都会形成品牌错位。因此企业热衷的“知名度”不能等同于“品牌”，“关注力”也不能等同于“品牌力”，品牌的塑造是长期的产品品质管理和创新、市场经营和管理一点一滴积累出来的，并且要不断依据市场反应进行修正，使之不偏离品牌的深层涵义。
　　要做百年老店，要做国际品牌，通过广告轰炸的方式来凸显品牌自是无可非议，但广告是要以品牌战略、产品、人员、渠道等因素为基础的。品牌建设要多管齐下，从一点一滴做起，用心与消费者交流，真心为消费者着想，热心为消费者服务。品牌建设不是争一时，而是争千秋。

luckyday

成长——繁荣与衰退间的应变


我们总能在走出低迷期时变得比进入低迷期时更强大。我们能做到这一点的部分原因在于，我们的眼光并不局限于短期。——思科总裁 约翰•钱伯斯在宏观经济不景气、消费者的需求下降的时候，如果你是一家企业的领导者，你会选择什么措施应对呢？或许你会选择裁员、降低投资、降价等办法以应对形势恶化的市场。但如果你这样做，可能真会把企业逼上万劫不复的深渊。因为你丢失了作为公司最宝贵财富的你的员工；你错过了扩大员工培训、加大研发投资的最佳机会；你也因为降价丧失了品牌的良好形象。事实上，环境最恶劣的时候往往是最多机遇、最适合企业生存的时候。一位卓越的企业领导者不会在经济低迷时期惊慌失措，他会发挥领导者应有的力量，赢得员工和消费者的信任。他会保护好自己最宝贵的财富——自己的员工，加大对他们的培训投入，为经济复苏时期的人才需求做好储备；他也会合理安排自己的财务，降低资金周转周期，加大研发投入，从而在经济复苏时占领研发制高点；他也会事事从消费者的角度考虑，在经济低迷时期改变消费者体验；他会随时做好面对无法预料的风险的准备，规划出未来世界发展的情景。经济低迷不意味着召唤企业的死神到了，相反，经济低迷为一些卓越的企业提供了赶超其他企业的机会。最艰难的时期也是企业迎接经济复苏的起点。

luckyday

第一章（1）
《成长——繁荣与衰退间的应变》中信出版社作者：（美）杰夫·科尔文

　　兰斯·阿姆斯特朗一直试图创造历史，终于在2004年6月20号星期二这一天的早上，他毫无争议地再续辉煌。对他来说，这真是存亡攸关的时刻。在世界上最伟大的自行车比赛——环法自行车赛的前101年，有4名男子已成功地五次赢得这一奖杯，但从没有人胜出六次。如今，阿姆斯特朗将要向他的第六次胜利进军了。但在那个早上，在比赛几乎就要结束的时候，阿姆斯特朗还没有领先。巡回赛包括20个为期一天的阶段，在进行了14个阶段后他还是排在一个很难对付的法国选手托马斯·福克勒的后面。托马斯在前10个阶段一直保持着第一名的位置，这让他的国家备受鼓舞。

　　接下来的3个阶段将在阿尔卑斯山举行，因此车手们的行程将非常艰难，这甚至超出比赛的标准。环法自行车赛被称为世界上要求最严格的体育赛事，其强度相当于连续超过三星期的时间内每星期都要跑几个马拉松，但是山地阶段的比赛是如此残酷以至于车手们对什么都不感兴趣了。山地阶段会将车手所有的精力耗尽。以至于在1910年才第一次将真正的山地阶段纳入比赛，当时的获胜者穿过了山峰的终点线，最后蹒跚着离开他的自行车，并将比赛主办方称为“杀手”。

　　在那个关键性的星期二早上，福克勒在阿尔卑斯阶段——巡回赛的第15个阶段开始前保持着第一名的成绩，领先阿姆斯特朗22秒。这一天结束后，福克勒落后了9分半钟。他也许连续10个阶段领先，但是当面对着阿尔卑斯山时，他突然表现得完全不同。在这一阶段他排名第54位，以至于那一年他（和法国）的梦想破灭了。在后来，福克勒没有再参加该比赛。阿姆斯特朗当时处于领先地位，但此时的结果尚不明朗。

　　山地阶段的第二天更艰难了，因为这天的比赛场地包括了环法自行车赛最著名的山地，一座名叫阿尔卑斯-迪艾兹的可怕山峰。环法自行车赛中出现的山地按照难度分了等级，最容易的为4级，最难的为1级。但是有些山峰实在难度太大以至于被标为特殊的等级，用法国的一句俗语来说就是“超类”（beyond categories），阿尔卑斯-迪艾兹就是其中一座。福克勒退出了比赛，现在阿姆斯特朗主要担心的是一名叫伊万·巴索的意大利选手。“我们要认真对待他”，阿姆斯特朗早在几天前就说过这句话，“我们把他看作我们的主要威胁”。当天所有的选手都被单独计时，作为领先者，阿姆斯特朗被获准最后开始比赛。他刚好在巴索骑出2分钟后开始，但最后还是在途中超过了巴索并轻而易举地在该阶段胜出。阿姆斯特朗扩大了他的优势，巴索对他再也不能构成威胁了。

　　在接下来一天的高山阶段，即整个比赛的第17个阶段，两名德国选手仍然威胁着阿姆斯特朗。乌尔里希是1997年的环法自行车赛冠军，2003年，他以微弱的劣势负于阿姆斯特朗，被普遍认为是2004年阿姆斯特朗的主要挑战者。安德烈·克罗登在整场比赛都表现强劲。乌尔里希那天不占任何优势，但是克罗登在快到终点时做出了一个大胆的举动，全力冲刺。在离终点还不到600码的距离里他领先了阿姆斯特朗110码，似乎是不可逾越的优胜者。但是随后阿姆斯特朗以令人无法想象的储备力量的爆发震惊了人群，他咆哮着冲向克罗登和山顶——他以半个车身的优势率先冲过了终点线。

luckyday

第一章（2）
《成长——繁荣与衰退间的应变》中信出版社作者：（美）杰夫·科尔文

　　在仅仅经过了变革性的三天后，所有的一切都改变了。2004年环法自行车赛还有3个阶段，但都不在阿尔卑斯山进行。所以，每个懂自行车赛的人都知道比赛结束了。乌尔里希甚至告诉媒体，在经过17个阶段后，他、克罗登和巴索将在余下的比赛中争取第二名。虽然所有的参赛者在接下来的三天里继续进行着艰难的角逐，但他们都知道谁将成为星期天第一个行驶在香榭丽舍大道的人。这场比赛虽然没有正式结束，但阿姆斯特朗已经创造了历史。他的胜利已经在陡峭的山坡上被确定了——在那些比赛最艰难的阶段，在接下来平坦、容易的阶段，没有人能做出什么以改变这一胜利。

　　很明显，这是一个我们这个时代的故事。在环法自行车赛中的表现就像是在商业中的表现，实际上，这几乎可以运用到每个领域：最糟糕、最困难的环境将突显出以前尚不明显的竞争者之间的区别。这种环境能突然间将领先者变成落后者，反之亦然。它决定了胜利者和失败者。当戏剧性的竞争变化发生时，充满着极端压力和挑战的阶段也必然到来。

　　研究表明商业领域尤其具有这种模式。例如，麦肯锡公司最近研究了数百家高科技公司在2000年到2002年间严重的高科技衰退中是如何表现的。在那些作为行业佼佼者进入衰退期的公司中，有47％的公司在衰退结束后已经掉队。相反，有13％在衰退之前表现平庸或者更糟的公司在这期间进入领先行列。这是一个转变竞争秩序的行业内的逆转现象，它的全部发生仅仅在两年之内。

　　今天，整个世界都处于经济上的阿尔卑斯山。不仅仅是阿尔卑斯——我们处于“超类”的山脉之上。这场令全世界的人们承受着的可怕灾难是悲剧性的，对它没什么好话可以说。但是我希望商业企业甚至是我们单独的个体都清楚：许多人们看作是坏消息的事——这是比赛中最艰难的部分——事实上也可以是好消息。我们都面对着具有最大可能性的宝贵机遇，去让自己成为长时期的赢家。

　　这一机遇就是本书要讲的。

luckyday

第一章（3）
《成长——繁荣与衰退间的应变》中信出版社作者：（美）杰夫·科尔文

　　为什么这个机遇如此具有吸引力？

　　说困难的时期意味着一种机遇很容易，但让大多数商人在当今这种规模的麻烦中找出任何有吸引力的东西就难多了。这场在许多国家发生的全球经济衰退是自大萧条后历时最久的，它卷走了数万亿美元的财富，让数百万的人们失去了工作，并造成几十万家商业企业倒闭——对大多数人来说它只是一个烂摊子、一个诅咒、一种瘟疫，但事实上这场历史性的衰退真的在提供着新的、同样规模的发展潜力。对此，有以下一些详尽而又讲求实际的理由：

　　这次衰退是全球性的，所以你拥有一张巨大的机会之网。虽然并不是每个国家都经历着萧条，但几乎所有的国家都受到了严重的影响，他们都面临着各种广泛的挑战。例如，美国在2002到2007年的经济繁荣时期几乎没有储存什么，随后才开始储存起他们的大部分收入，然而为时已晚。与之相反，中国人是储蓄之王，他们的政府事实上已经开始劝说国民减少储蓄增加消费。现在，假设你是银行的信用卡业务主管，在美国，你可以提供一种卡满足消费者兴起的储蓄热情，这种卡能将每次购物的消费通过四舍五入将找零的美分自动存入你所在的银行（美国银行已经做到了），而在中国，你需要让人们知道卡的真正用途，并将具有基本功能的卡送到许多人的手中——这便是两个巨大的机会。

　　每个行业都一样：任何国家，任何形式存在的团队都如此。任何一个人的生活中都能找到很多的机遇。

　　这场衰退严重而痛苦，它与每个商业领导者祈祷自己的组织有大转变相呼应。每个咨询专家在就如何引导变革的建议中，其第一步就是“创造一个燃烧的平台（burning platform）燃烧的平台，意指面临生死关头，必须立刻改变做法来因应危机。”。在许多环境下一个领导者通常会坚持认为，为了以后的长远发展，自己的组织迫切需要做出重大改变。但很典型的是，很多组织目前运行得还可以，而且组织自身排斥如此剧烈的变动，仅靠告诫也很难让员工以真正不同的方式去做事。因此，企业领导者会刻意制造出一种危机感。我认识一位优秀的前CEO，他现在仍被人所尊敬，他曾经因自己巨大的、历史悠久的工业公司没有以他所期望的速度尽快改变而沮丧。因此他通过一点财务运作刻意制造了一场危机，故意使公司在华尔街的收益每股下跌了1美分——这个下跌被广泛地认为是一个严重的信号，如果该公司无法找出那失去的1美分去了哪里，事态就会继续恶化。股价下跌最终引起了公司的注意，虽然股东们为此承担了巨大的成本，但公司按照CEO的愿望实现了改变。

luckyday

第一章（4）
《成长——繁荣与衰退间的应变》中信出版社作者：（美）杰夫·科尔文

　　如今，几乎没有哪个CEO需要诉诸于这种战术了。平台真的在燃烧。如果曾有人准备好引领做事的新方式，现在就是实行的时候了。这就是我们到处都能听到的一句俗语的含义，这句俗话被奥巴马总统的团队首先推广：“绝不浪费每一场危机。”请记住，每一场危机最终都会结束，因此，我们必须抓紧时间。

　　这场衰退是深刻的，它影响到了人们很多基本的经济行为——消费、储蓄、借贷、投资——并且可能会持续很多年。想想对于家的基本态度——它担负着最深切的心理意义（在你彷徨时，家就是母亲），我们就能体会到这场衰退的影响。美国、加拿大、英国、西班牙、澳大利亚，以及其他国家刚刚经历了历史性的房地产泡沫的出现及其破灭。结果是，要让这些国家的人们再次期待他们的房屋能使自己变得富有也许得过很长的时间，这一基本态度的转变将会改变房屋建筑商、房地产经纪人、抵押放贷者和更多这一行业玩家的战略。

　　全世界数百万人正在担负着他们无法还清的债务，这一经历可能会重塑他们对于借贷的感受并延续到未来的几十年。自从20世纪80年代以来，美国的个人存款率一直在下降，但在这场衰退期间却上升了；这一趋势是否预示着一种新的储蓄态度？每一个提供金融服务的公司将必须重新发掘贷款和节能汽车的市场。消费行为也正在发生转变，随着经济下滑，购买美国货、英国货、法国货、购买俄罗斯货的感情因素迅速上升；在很久以来的只关注价格和产品属性之后，消费者可能开始更关注该产品是哪个国家的工人生产的，并在很长的一段时间里都会这样做，特别是自从失业率持续趋于恶化的情况下更是如此，甚至会持续到衰退结束之后。

　　消费者基本观念的改变将为每个经济领域的新型产业创造机会。这些机会非常难得。

luckyday

第一章（5）
《成长——繁荣与衰退间的应变》中信出版社作者：（美）杰夫·科尔文

　　这场衰退持续时间很长，意味着许多公司将无法生存下去。近几十年来大多数国家典型的衰退持续时间都很短，通常不会超过一年。不过，那已经足够剔除最弱的玩家了。但是这场衰退是自从大萧条以来历时最久的，可能它没有大萧条的时间长（美国是43个月），但这段时间对于广泛清理商业门户是绰绰有余的了。我们已经见识过了它对于投资银行和商业银行倍受瞩目的影响，但这还只是开始。在媒体业，许多主要的和小型的美国报纸已经倒闭，而且无法东山再起；许多著名的零售商也倒闭了，比如美国的电路城数码连锁（Circuit City）和莫文百货（Mervyns），以及英国的伍尔沃斯（Woolworth）。在2007年，也就是衰退前的那一年，美国共有28000家企业倒闭，比2009年可能倒闭公司数量的两倍还要多。

　　我们面临的机会，就是在一个有着较少竞争者和再次开始增长的经济的世界里求生存。实际上，当执行经理们面对媒体，想不出其他任何可以持乐观态度的因素时，这也是他们常常说的——虽然他们遭受了强烈的打击，然而好时光就在转角处，因为这么多竞争者将要消失了。只要确信这是真的。安吉罗·莫兹罗，美国国家金融服务公司的创始人和CEO——该公司是美国次级贷款的最大发起人和持有者——他在告诉亚太财经频道（CNBC）为什么他的公司会战胜金融危机时恰好说出了这一观点。当然，现在这家公司已不存在，它四分五裂并被美国银行（Bank of America）收购。

　　这场衰退是新奇的，大多数管理者从未经历过类似的事情，没人有知道如何应对它的优势。例如，在美国，消费比自从大萧条以来的任何萧条时期都更急剧地下降。在今天的商业领域中，没有人曾必须应对这一状况。在2008年第四季度，各个公司削减的红利比标准普尔指数自1956年开始衡量以来的任何季度都多。在英国，英国央行已将利率降至该银行311年以来的历史最低水平。中国推出了600亿美元的刺激方案，一个凯恩斯经济学的大胆冒险，这在中华人民共和国成立以来从未有过。环顾全球，没人曾经历过这些。

　　既然没有人能预先知道如何应对，那么，那些现在最努力去了解自已所在的行业发生着什么，并对这一史无前例的环境拿出大胆、创新反应的人们将会具有优势。比如？丹尼，一家休闲餐饮连锁企业，它为每个美国人——超过3亿人提供免费早餐——结果，在2009年2月的某一天；有差不多200万人到场。这样做的风险是显而易见的，但是管理者认为很值得传达这样的信息：我们感受到了你的痛苦，而且即使当你需要付钱的时候，我们提供的产品也是超值的。这一行为的额外奖励就是，在随后至少一两天里，整个国家一时间都在谈论这家公司，商人们发现几乎不可能获得任何其他的注意力。

　　这场衰退将让你亲临考验，并创造出前所未有的开发领导力的机会。危机时期真正提供的不仅仅是证明领导力的机会，还有开发领导力的好机会——建立起超越你和其他人目前在组织里所拥有的领导能力。有关优秀绩效的科学调查令人信服地说明，各种高能力是经过开发后获得的，而不是自然而然地出现。关于领导者是先天还是后天制造的问题已被解决：他们是后天制造的。开发领导力的关键就是将自己推出去——或者被别人推——只要超越你现有的能力，强迫自己去做不擅长的事情。有许多公司以开发领导者而闻名遐迩——百事可乐、宝洁公司、通用电器——不断地让管理者在各个工作岗位之间调动。但是这一过程很慢，而且在任何时候只能照顾到一部分人。

　　关于金融危机和萧条，一件很棒的事就是它给每个人提供了在当前的工作中提高自我的机会。许多CEO都告诉我，他们曾被迫应对职业生涯早期经历的危机，比如宝洁公司的劳夫利，他经历的是亚洲金融危机。这些危机有效地培养了他们的能力，这是他们后来当上CEO的关键因素，事实上，如果不是经历了这些危机，他们可能也成为不了CEO。

　　某些训练能让经历特别富有成果。训练是很有益的。你可以在脑子里想清楚你想要提升的确切的某些能力，以及如何达成这一目的。但最主要的是，不断尝试不擅长的事能让你变得更强，将其坚持很长时间能让你变得十分优秀。现在，面对着几代人以来出现的最大商业挑战，你手中正掌握着一个能让你成为强得多的人的巨大机会。这是个令众人瞩目但并不是每个人都能抓住的机会。

　　最后一点应用得更加广泛。每个人都面对着这场全球性的衰退呈现出的机会，虽然有时候是隐蔽的，但只有一部分商人会看到这些机会；在这些人中，只有一部分人会克服恐惧甚至试着利用这一优势；而在这部分人里面，只有很少一些人会成功。这个筛选是一个无情的进程，要想通过它需要做对很多事情，而首先要做的就是理解这场不寻常的衰退的非凡的本质。

luckyday

第二章（1）
《成长——繁荣与衰退间的应变》中信出版社作者：（美）杰夫·科尔文

　　应对一场危机最显著的形式便是消防人员的反应。因而在这次的经济危机中，思考一下心理研究者们在研究消防人员时知道了什么是很值得的。研究者调查了两组消防员，他们分别由新手和退伍军人组成，研究者观察他们在看到燃烧着的建筑物时的反应。新手注意的是那些明显的物体，那些我们任何一个人都能观察到的元素——火焰的高度和颜色，建筑物燃烧的部分；而退伍军人虽然面对着同样的火焰，眼中看到的却是不同的东西。他们看到的是整个过程。他们注意到了一些线索并从中得知火是从哪里、是如何燃烧起来的，为什么它一直燃烧到被人发现的那一刻，以及火势下一步会怎样发展。通过将火看作一个过程，而不是某些特征的简单组合，他们就会制定出一个应对它的计划，这就是成就高效消防员的原因。

　　经济也是一样。将这场衰退看作是一系列的统计数据是很简单，也很诱人，但几乎毫无用处。这次萧条不断地被作为独立事件谈论，但是这种思路无法帮助你应对它。相反，我们应该把它看作一个片断——一个巨大的、显著的片断——一个没有开头也没有结局的连载故事中的片断。这个片断结束后另一个片断紧随其后，这与一年前大多数人所期望的非常不同。

　　将这次萧条看作整个故事中的一部分是我们能更好地理解它并足以应对它的唯一希望。就像故事本身让人着迷一样，我们真正关心的是自己的故事——我和我的组织在这个故事里发生了什么？这是由我们每个人自己决定的，在这样做的时候，我们不但在看这个故事，同时也在写故事。我们每天都在故事中阅读着巨大的例如财政力量在发挥作用、经济上下波动、数万亿美元和数以百万计的就业机会等等信息，但重要的是要记住：这个故事实质上是像我们自己一样的个体每天在做着决定。

　　同样重要的是将目光聚焦在故事最重要的元素上，并能弄清楚在目前这部分的世界经济传奇故事中最重要的因素是什么。目前，最重要的因素有两个。一是美国消费者的行为。虽然他们占全世界消费者的比重不到5％，但他们有着强大的购买力，更值得注目的是他们在过去若干年里奇特的、无法预测的行为，这些都是导致和加剧萧条的关键因素。

　　另一个因素是风险，以及全世界的经济玩家们如何看待风险——动荡的爱恨交加的关系在目前的萧条和接下来的故事里都是中心。

　　近些年来，全球经济的故事极其复杂，但是如果我们仅仅将它看作关于两个元素——美国消费者和风险的故事，它就变得容易理解和有用得多了。

luckyday

第二章（2）
《成长——繁荣与衰退间的应变》中信出版社作者：（美）杰夫·科尔文

　　资本浪潮

　　这个故事可以在任何地方开始，虽然它没有开始，但是我想起了在那个当金融危机还只是一个模糊猜想的不寻常的早上，我问艾伦·格林斯潘为什么美国的房屋价格迅速上升。他以谈论柏林墙的倒塌开始了回答。起初我以为他误解了我的意思，但他没有。他是想说前苏联解体和东欧剧变标志着全球金融改革的开始，它向世界释放了大量的资金，东欧和俄罗斯数以亿计的新资金，加上经济改革已暗流涌动，成为了资金的生产工人，以及将储蓄倾注到全球资本市场的中国的数十亿资金。随着冷战的结束，全球各国政府都抵制削减预算，因此可获得比使用其他途径更多的资金。

　　结果就造成了格林斯潘和其继任者本·伯南克所说的全球储蓄过剩：一个全世界从没见过的资金海洋，储存在金融机构里必须贷给别人。这些资金的大多数都涌向了美国，其效果被高智商金融专家发明的令人兴奋的资产证券化快车放大了许多倍。结果之一就是所有的资本都在寻找归属，基本上任何人都可以得到贷款，包括数以百万计的不应该被允许的人。

　　这个版本的故事经过高度压缩到这样，漏掉了一些重要的事件。在20世纪90年代早期，美国和其他国家经历了第一个历时8年的萧条，从总体上看是短暂和温和的。这个萧条结束以后，舞台上演了一场有史以来最强劲的牛市，到20世纪90年代末，又兴起了一场最大的公司并购浪潮——这是在房地产泡沫之前，关于所有这些新获得的资金如何有力地刺激市场的第一个预兆。世界经济也反复交错，出现了墨西哥、俄罗斯的金融危机和亚洲长期资本管理公司的崩溃，随之是2001年的短暂萧条。总而言之，在储蓄过剩开始出现和席卷全球后的大约10年时间里，世界经济从没到达极乐世界，有些时候的有些事甚至总是错的。

　　但现在所有不利的因素都一起浮上水面。资本的过剩加速了中国、印度的超速增长，其他储蓄型经济又向世界释放出更多的新资金。同时，全球资本市场不断提高的效率意味着这数万亿美元一天24小时被不停地指向具有最高使用回报的地方。每一美元资金比以往的任何时候都更高效。经济的变化比以前更多地以信息为基础，较少基于有形资产——这意味着比起以前以工业为基础的经济，现在只需用少得多的资金就可以创造出财富。

　　结果就是世界从没见过这么多的资金寻找归属——当所有东西都很丰富的时候其价格就会变得便宜。利率很低而且在下降，特别是格林斯潘以较低的短期利率刺激2001年萧条后的经济——虽然正如他常常指出的，他没有调节大部分是与抵押情况相关的长期利率。那些利率更多地受全球资金供给的影响。

　　大量的资本本身也许还没有改变世界，但是与之同时发生的一些事被证明是起着重要作用的。经历了2001年的萧条和2002年的缓慢复苏之后，世界经济开始蓬勃发展，以前从没发生过这样的事。最终，在经过20世纪90年代的磕磕碰碰之后，一切事好像都正在变得正确。从2002年到2007年，世界上的主要经济体和大多数较小的经济体都在同时发展，并且以相当可观的速度疾驰着。

luckyday

第二章（3）
《成长——繁荣与衰退间的应变》中信出版社作者：（美）杰夫·科尔文

　　为什么繁荣变成了一个问题

　　说全球经济繁荣是个问题似乎很奇怪，但是当它与很容易就能获得的钱结合在一起的时候就是个问题了。两者的混合点燃了一个借贷的循环并最终导致麻烦的产生，特别是在经济繁荣气候下的借款者们发现借来的钱总能花得精光时。这种借贷的循环成本低廉，而且资产和借来的资金还能不断升值——就像迈阿密公寓，人们对其不断地购买只是为了将其转售，而不是在里面生活。

　　风险似乎被蒸发了。杰里·格莱塞，转基因共同基金公司一位备受尊敬的管理者，他在2006年计算风险与回报的关系时发现两者的曲线出现了向下的拐点。也就是说，有史以来的投资者们总是要求高风险投资有较高的回报率，这是个再普通不过的常识，甚至不值一提，然而在分析全球各种类型的投资时，格莱塞发现了“第一条斜率为负的风险回报线”。投资者们为某些资产付出如此高的价格——现代艺术、垃圾债券、伦敦公寓、绩优股——实际上他们已稍稍接受了高风险低回报的投资。

　　投资者们愿意接受无回报的风险是因为经济的繁荣诱使他们相信风险也许不再存在。因此他们变本加厉地借钱、投资，促使繁荣之火燃得更旺——这是一个自我增强的螺旋式上升。一位成功的私募股权经理在这其间告诉我，有一家大银行劝说他借贷1000万以买下一幅画，他至少意识到这太疯狂了。耶鲁大学经济学家罗伯特·希勒，这个像格莱塞一样只能发出孤独声音的人试图告诉全世界即将到来的是什么，他通过观察得出，由于严格的经济循环，在繁荣的最后几年全球经济增长速度将加快：“自从2004年以来的膨胀带来的较好的一点可能就是，由众人自己投机行为造成的繁荣增加了消费。”

　　在世界最大的经济体美国，这一循环在房地产行业表现得尤为突出。这一点相当重要，因为房屋是操纵着美国经济和世界大半经济的消费者所拥有的最值钱的财产。对于他们来说，杠杆原理非常有效：只要房屋价格飞速上涨，消费者们就觉得他们必须马上买下一套房子——除非他们永远不可能负担得起它。他们尽自已所能买下最贵的房屋好从升值中获得最大的收益。而且他们借尽可能多的钱，还是为了从飞涨的房价中套取最大的利润。数百万的人们都在做诸如此类的事，在这一过程中将房屋的价值推得更高了。

　　一个重要的结果就是消费者们觉得自己富有了，并且消费也相应地增加了。他们花的钱一年比一年多，甚至当令人尊敬的经济学家们争论这场派对持续时间太久，消费者已经无法想当然地维持下去的时候，消费还在增加。消费者主宰着世界经济，正如他们几十年来所做的那样。在美国，消费在整个经济行为中的比重占到了71％，这是自从1939年来最高的。购买——不是储蓄、投资或者交税——成为经济生活的全部意义所在，巨大的、世界范围的、由消费者驱动的机器转得越来越快。

luckyday

第二章（4）
《成长——繁荣与衰退间的应变》中信出版社作者：（美）杰夫·科尔文

　　世界改变的那一天

　　世界改变的那一天是2007年6月13日，虽然当时没人感觉到。如果不回想的话这些转折点就永远不会清晰，当它们实实在在出现的时候没有人能确切地说出它们为什么会发生。但是在那一天，不管是什么原因，投资者开始对风险有了清醒的认识，我们今天正在对付的令世界变色的风暴也接踵而至。

　　具体地说，投资者们开始感觉到他们从事风险投资并没有得到足够的回报。就在前一天，世界上最安全的10年投资——10年期美国国债，其收益率是53％，而代表了世界上最粗略的一些金融工具的企业垃圾债券收益率指数，仅有77％——两者风险相差如此之大，而收益率相差极其狭小。事实上，它也是可能有的最小的差距了。第二天，也就是6月13日，差距开始拉大，并且这一发展态势不可思议地保持了18个月。

　　起初这些效应几乎不被注意，但是到了8月它们无处可逃了。那就是次贷危机开始的时候，原因很简单，先前忽视了次级抵押贷款风险和为自己建立安全措施的投资者们现在的要求更现实——也就是说，他们要求更高的回报。债券收益率和价格是跷跷板的两端，因此当债券收益率上涨时，价格必须下降。于是所有持有次级债务的银行发现这些资产的价值突然间比仅仅几个月前减少了许多。随着他们资产的蒸发，银行拥有的用以贷款的资金少到极点——一场巨大的经济寒流已暗暗向我们扑来。

　　繁荣的螺旋上升变得缓慢、最终停止并开始走向相反的方向，所有那些自我增强的力量现在都被压制下去了。最重要的是房屋及其对消费者的影响。早在一年多以前的2006年6月，美国房屋实际上已开始贬值，但是消费者没有在意，他们仍然可以赊帐，可以轻易地得到抵押贷款，或利用房屋净值贷款以资助休假，因此消费的派对仍然继续。但是现在他们不能了，一切都改变了。消费者的信心崩塌了，消费放缓、下降。他们面对着一个新的关于房价下跌的逻辑：不再是立即买套房子，更聪明的做法是等待；但是如果你要卖它，最好是在价格下跌更多之前尽快投入市场。当然这样的行为只会将价格推得更低，让消费者感觉更穷并消费更少。在2007年的最后几个月，消费者为了维持他们珍惜的生活方式绝望地使出了最后一招，向他们仅存的资金来源——信用卡大量借款。但是2007年这一塑料融资（plasticfinanced）塑料融资，信用卡的材质是塑料，杰夫·科尔文借此讽刺这种消费模式。——译者注的美妙假期成为这场派对的尾声。在投资者们感觉到风险的仅仅6个月后，萧条就开始了。

luckyday

第二章（5）
《成长——繁荣与衰退间的应变》中信出版社作者：（美）杰夫·科尔文

　　并不是自创世纪以来的

　　每一次萧条都是独一无二的，这次的萧条在很多方面都很不同，包括金融证券的奇怪性质，它让银行陷入了麻烦，导致了全球相互关联的复杂情况。但对于商界人士来说，在我们这一故事中有着最重要区别的中心人物和奇怪行为的主角，是消费者。

　　自从约瑟解码了法老关于肥牛和瘦牛的梦，并发表了他的政治观点——在“肥”年储存财富以求在“瘦”年生存以来典故出自《圣经》，埃及法老先是梦见7头瘦弱的牛吃掉7头肥壮的牛，又梦见7个瘦弱的谷穗吞掉7个饱满的谷穗。约瑟为法老解梦，认为天下将有7个丰年继之以7个荒年，他向法老建议丰年积粮荒年售出。法老很欣赏约瑟，于是把他从监狱释放出来，任命他为宰相。——消费者遵循了这个模式。在好年景里他们储存起一些富余财富，因为他们知道当光景不好的时候会需要。然后，当不好的年份到来时，他们消费一些储存的东西。这就是消费者们惯有的行为——因为它是显而易见的谨慎行为。但是这次他们不是这样做的，从创世纪以来的第一次，消费者们对于一切事情都是反其道而行之。在2002~2007年的经济扩张期间，美国消费者的储蓄率只降不升，在2005年年中甚至成了负值，并且大部分时间以低于1％的比率持续到2008年底。然后，当萧条到来时他们再一次做出了与历史相反的举动：增加储蓄。随着经济萎缩，美国消费者储蓄率攀上3％，然后超越4％，这是近10年来的最高水平。

　　这是与大萧条时期消费者的行为相反的。举例来说，在1929年股票市场崩溃以后，个人储蓄率随之下降，而且在大萧条情况最差的两年，1932和1933年，该比率成为负值——消费者花的比挣的多。当经济好转时，他们的储蓄率（可支配收入的储蓄百分比）开始上升，在1937年达到了6％；当1938年经济再次回落时，该比率降至2％，随后一年它又上升了。这是合乎逻辑的储蓄行为的教科书实例。这一模式使得商业周期变得温和，它通过在扩张时期阻止消费和在萧条时期推动消费稳定了经济。但是相反的消费行为却会使周期更为极端，这就是此次萧条很糟糕的主要原因。虽然消费者们确实需要更多的储蓄，但为了走出萧条他们也需要更多的消费，而且他们无法在同一时间做到这两样，特别是当就业岗位大量消失的时候。这是一个双重打击：不仅消费者们在这场衰退中缺少储蓄和消费，而且他们的消费占自己收入的比重更少了（他们自己停滞不前，因此也许这是个三重打击）。将这些原因加在一起就很清楚为什么这次萧条如此深重和漫长了。

　　谜团的中心是：为什么消费者在“肥”年的时候还欠债消费呢？有一种观点认为他们的行为是理性的：当房屋增值时它作用到了人们的储蓄观念，消费者觉得没必要储蓄当时的收入。麻烦就在2006年中期房屋的贬值，开始让消费者更穷而不是更富有之后，他们的储蓄率依旧保持着下降趋势。一个相关的理论说道，储蓄率下降反映了抵押贷款的疯狂，因为那些根本不该得到贷款的人，他们的借款却高达他们房屋价值的100％。但是这种解释同样站不住脚，因为消费者其他类型的债务也很重。事实上，他们占自己收入创纪录比重的支出份额只是为了维持其个人债务——即使利率接近历史最低点。

　　也许这只是一个热潮，其焦点并不在于是否是郁金香泡沫或网络股泡沫，纯粹在于购买的简单乐趣，这种乐趣被坏年景不再是不可避免的这一信念所增强。美国人有25年没有见过严重的萧条了，也许这样的事已成为历史文物，或许大部分的关键人物从不知道什么是真正的贫困：如果你在一生中从未少吃过一顿饭，那么为什么要为瘦牛担心呢？

　　关键的一点是，消费者像投资者一样，相信风险已经褪去或者消失了。这一信念给了他们应该储蓄的时候却去借款并像没花过钱一样去消费的自信，正如金融机构得到了进行前所未有的混乱贷款的自信一样。

　　以上就是这一奇怪的故事如何走向了历史性萧条的原因。现在，商界人士们需要知道，该故事的下一段将会发生什么。

luckyday

第二章（6）
《成长——繁荣与衰退间的应变》中信出版社作者：（美）杰夫·科尔文

　　新态势

　　正因为这场萧条如此严重，也因为其发生的独特方式，我们能肯定它将会较大程度并持续地改变世界。而改变已经发生了。

　　由于许多玩家的消失，其他的玩家也在改革自己，工业结构因此将发生深刻的变化。首当其冲的是金融服务业，在这一领域里，华尔街所有的主要投资银行不是消失了（贝尔斯登、雷曼兄弟、美林）就是转变成了商业银行（高盛和摩根斯坦利）。汽车保险业和人寿保险业可能是下一个，而且这一过程还很长。经济中的所有玩家都受到了各种各样的创伤，这将改变他们的态度和行为。

　　我们无须等待萧条结束再去看它创造的新世界，无须到那时才对故事的下一段投出一瞥，具体地说：

　　美国经济将会较少地以消费者为驱动力，而更多地以消费者为关注焦点。在铺天盖地的关于萧条的新闻中，我们不断被告知消费占了美国经济的70％。事实虽然如此，但也并不总是如此。在所有的经济体中，所有的经济行为都被归为基本的几类：个人消费、投资、政府支出、净出口和进口。从20世纪50年代到80年代，消费所占的份额引人注目地稳定在一个低得多的水平——61％~63％。在20世纪80年代它上升至67％并在20世纪90年代一直保持这一水平。只有在2002年开始的购买拉动型扩张中它才上升至70％，并在2008年的第二季度达到709％这一新高。

　　美国没有理由无法回到在历史上更正常的消费水平。事实上，这是无可避免的。短期内，消费者在GDP中所占份额将被迫削减，而政府所占份额将增加。从长远来看，遍体鳞伤的贷款人在为消费者提供资金时将更加谨慎，而消费者在今后的若干年内将忙于还清在繁荣时期累积起来的巨额债务。

　　许多经济学家认为消费者在很久以前就被敲打过，事实证明他们比任何人想象得更经得起敲打，但是他们这次真被萧条的经济敲打了，因此要让他们再像最近一样占据重要地位需要很长时间。

　　随着购物热的冷却，一场长期的、大规模的由美国消费者拉动的倒退给了我们更多的启示，其中最重要的是：

　　关于工作、储蓄、消费和借贷的社会态度将会发生转变。如果人们的行为真的按经济入门课程所教的那样，生活就会简单得多。人们不是经济学机器，任何时候都能做出关于价格和效用的合理计算。他们被文化规范和社会压力所左右，而这两者又在反应导致萧条的举债狂热中被改变着。

　　已经有证据表明，需要节俭的“离奇”观念已站在了后台，准备给我们一个轰动的亮相。大多数消费者需要还清债务但是又没有多少可以变卖的财产，因此他们唯一的解决办法就是少花钱。几个致力研究节俭计划的智囊团，最近推出了一份名为《新节俭主义：迎战债务文化》（For a New Thrift：Confronting the Debt Culture）的报告、一本书和一次巡回展览。美国弗吉尼亚大学达顿商学院的罗纳德·威尔考克斯教授写了一本名为《节俭哪里去了：为什么美国人不储蓄以及我们该怎么做》（Whatever Happened to Thrift？：Why Americans Dont Save and What to Do About It）的书。它们传递着共同的信息：美国的债务上瘾症对这个国家来说是个非常坏的消息，需要与之斗争。

　　举债是件深刻的文化事件。节俭曾经是一种美德、一种性格的标志，最好是在遭遇不幸且有必要的时候再举债。过去的日子一去不复返，当今社会的力量已经给节俭披上了现代的外衣。其中一个是环境保护，“减少浪费、重复使用、循环”成为省钱的公式，而浪费资源不仅仅是个人的挥霍，而且通过破坏地球伤害了每一个人。在好莱坞，开普瑞斯远比开悍马时尚。节俭文化被塑造的另一个趋势是出于医疗保健和退休焦虑症，如果你的储蓄不足以支付你退休后的生活费用和医疗费用，那么就会迫使你的孩子或者家属去支付它，而那是不对的。

　　这样的文化转变会影响到几乎所有公司。举例来说，多久你才真正需要换新车？如果消费者们在购买新车之前平均决定多行驶50000英里——如果消费者开的是保养很好的使用了10年的车子，而且这种行为变得很酷而不是有些丢人——这种影响将是巨大的。在好年景里，美国汽车业曾经一年卖出了1700万辆汽车。如果新的态势是1400万辆，这个一再被改变的巨大产业就会发生天翻地覆的变革。

　　再想想金融机构、零售商、餐馆、酒店和其他产品或服务的销售者们——它们不仅仅会被萧条的经济力量所影响，同样也会被它所创造的持续时间更长的新观念所影响。经历过衰退的人们一生都厌恶举债，并且被失去工作的可能性吓坏了。今天的年轻工作者，从前也许是乐于举债者和臭名昭著的跳槽一族，现在他们可能同样会受到影响。

　　世界经济将较少以美国为中心的依赖。如果说美国消费者曾经驱动过世界经济，而且目前它的马力大大减小，那么各地的商业企业（包括美国）将会越来越倾向于在别的地方寻找增长。萧条加速是个长期的趋势，即将成为世界主要经济增长源的国家毫无疑问是中国，而且这将比大多数人期待的更快发生。研究国际经济比较的卓越学者，经济学家安格斯·麦迪森对历史上的萧条所做的研究结合最近的分析表明，中国并不像若干年前预期的那样，要到2050年或2030年才成为在世界经济中占主导地位的超强力量，而是在2015年。这一推测假设美国经济平均每年增长26％，但现在看来这已不现实，因此中国接管世界经济将会更快发生。

　　当那一天真的到来时，美国将摘掉125年来头号经济大国的王冠。我们常认为这一称号是1890年美国从——猜猜是哪个国家？英国？法国？德国？——手中接过来的？不，1890年以前世界最大的经济体是中国。那就是麦迪森说他期待中国“在2015年恢复其作为世界最大经济体这一天然角色”的原因所在。看起来我们美国只不过像是想方设法挤进排行榜的暴发户，而这在中国4000年延续的文化历程中仅仅像是眨眼的工夫。

　　中国的加速增长给了我们一些很清楚的启示。对于企业来说：重点关注对你具有最高价值的活动。仅仅因为中国人与你争夺市场并不就意味着你就会输，这只意味着你得更加努力地工作以赢得胜利。对于个人来说：你可以通过从事有地域限制的工作避免与中国的工作者竞争，这些工作的价值范围由高（紧急外科手术）到中（专业建筑行业）再到低（混凝土浇筑）。但是许多在信息行业工作的人，由于这种职业最易成为竞争目标，将必须表现得特别优秀以使雇主的工资发得物有所值。对于政府领导者来说：最重要的是改善美国教育。

　　在世界经济中扮演一个比以前小的角色对美国来说并不一定是件坏事。一旦全球经济增长恢复，富一些的世界对每个人都是件好事。但是在经济萧条的现在，到处都需要有新思维的管理者、投资者和消费者。

　　投资者在长期内将仍然对风险感到畏惧。你会回忆起在一切都开始改变的2007年6月13的前一天，10年期美国国债收益率为53％，而垃圾债券收益率为77％。到了2008年底，国债收益率跌至2％，投资者们接受了这一低微的回报，因为它安全。相比之下，垃圾债券收益率上升至20％，有些甚至到了40％，投资者这时又开始向他们视为危险的债券要求惊人的回报。这是见过的最戏剧化的投资者对于风险的态度转变。

　　这种新的对风险的恐惧无疑是过头的，就像先前对风险的欢喜的接受一样是错误的。但是它可能会持续数年，就像由于使用不幸的逻辑而犯下的前一个错误一样。只要受伤的投资者和放贷者将他们的资金一直放在极端安全的车子上，有着高回报的风险投资就将挨饿和无路可走。投资者们因此就会更加坚信他们的选择并继续让钱处于低风险、低回报的天堂。这种模式不是永恒的——从来不是——但它不会很快结束。

　　政府将发挥更大的作用。这不并仅仅指美国、中国、日本、英国、德国及大多数其他发达国家的大规模救市支出。在这些之外，政府得决定哪个行业和公司将获得数十亿美元而哪些不能。由于银行和保险公司纷纷濒临破产，许多国家的政府离接管大部分地区的金融部门只有一步之遥。这些国家的政府都在向各行各业施加重要的新规范，而不仅局限于金融公司。正如恐怖主义的兴起使政府安保部门有了巨大的新作用一样，这次萧条也为监管部门赋予了重大、长久的新角色。

　　加之所有的救市支出迟早都会通过税收来获取资金，因此，政府将同样进一步实施自己的业务以从消费者和企业中提取资金。与此同时，政府将尽力通过保护政策保护步履维艰的部门。当然，这对于世界经济是非常可怕的，但这一进程已开始进行。

　　从文化上说这是翻转的卡特里娜飓风效应。在卡特里娜飓风救援中，企业积极救援而政府则显得无能，沃尔玛、联邦快递、家得宝和其他企业蜂拥而至希望提供给受害者良好的帮助。《财富》杂志的封面上写道：“政府垮台，企业壮大”。现在反了过来，企业看起来无能或者更糟，我们反过来依靠政府去追究罪责，拯救苦难并稳定经济。新的观点是：企业搞砸，政府干预。全球传播巨头WPP集团的主席马丁·索瑞尔先生告诉我，“政府是目前世界上唯一增长着的行业。”

　　对于企业来说，它们无法逃避这个新世界，只能拥抱它并应对它。它们无须完美地应对它，只须比你的竞争者更好和更快就行了。最好的公司可以用10种特别的方法回应它，我接下来会一一详述。每个公司最重要的第一步都是一样的。这就是我们接下来要看到的。

[上一页][

luckyday

第三章（1）
《成长——繁荣与衰退间的应变》中信出版社作者：（美）杰夫·科尔文

　　杰米·戴蒙无疑是渡过金融危机但迄今看起来还不错的唯一一位主要银行的CEO。作为JP摩根大通银行的行政长官，他于2006年剔除了银行的次级抵押贷款，使银行保持着足够的资金流通，当其他主要机构破产时——尤其是贝尔斯登银行和华盛顿互助银行——大通以最低的价格收购了他们依然很有价值的资产。那就是为什么在金融界持续一年多的灾难之后，大通经常被称为最后屹立着的银行的原因。现在每个人都想知道戴蒙是如何管理的，他也并不啬于解释。2008年10月，当哈佛商学院的一位教授问他是如何设法逃过这次危机时，戴蒙非常清楚地说明了什么是最重要的：

　　“你必须把事情按优先顺序排列。我很惊讶有那么多人看见火车开过来了（意指这次萧条）却仍然在为2009年的战略计划操心。我们取消了所有的计划——所有——会议、旅行等等，专注于我们处于真正的危机中这一事实。”

　　戴蒙说到了一种被咨询专家们称为点头虫的人——你说出一个观点然后每个人都点头表示同意——但是据他观察，许多公司几乎不可能行为一致。在经济形势好的时候，整个组织一齐为基于乐观假设下的目标努力。当那些情况完全改变的时候，组织进行的所有事都必须重新思考，其中大多数都要做出改变。显然，组织做出改变不是容易的事，为甚至是很小的一项业务改变方向都像是给航空母舰掉头一样困难。更重要的，就像我们稍后要看到的，那些导致我们无法快速响应，并在情况改变时做出最好选择的因素中存在着深刻的心理因素，理解这些原因将非常有助于我们克服对改变的排斥。

　　有力的数据证明了戴蒙所注意到的现象：管理者只是不想面对75年来发生了翻天覆地变化的经济现实。博思管理顾问公司在2008年12月对世界范围内管理者进行的调查发现，许多受创最严重的企业并没有加速努力以维护资金流通，而这无疑是此类公司在萧条中必须做出的最关键举措（如果它们能正确地去做；具体内容参见第七章）。大量的受访者相信他们正在面对现实，却对其在他们身上产生的影响却抱有不切实际的幻想——这是他们共同的反应。例如，世界各个地区超出半数的受访者都相信他们自己的公司在走出萧条后会比之前更强大，很明显有些人是错的。

　　博思的研究者这样推测为什么如此多的管理者似乎都不愿意面对新的现实：“衰退的速度太快，也许人们被惊呆了——以至于从目前看，没有能力采取最适当的行动。”惊呆效应也许是种可能的解释，但是在危机的早期没有能力行动是个普遍的问题。在风暴中期，戴蒙就站在他的角度深刻诊断了这一点：“许多人没有能力行动。在危机中，你采取的像这样的许多行为意味着你要接受自己的失败——我们购买了某物，我们将出售它，但我们会有亏损，我们必须告诉股东。可是人们不想告诉股东，不想承认他们是错的，因此他们呆坐在那——此类问题也无法随时间的流逝而得到解决。”也就是说，在早期不愿接受失败就意味着随后你将可能被迫接受一个更大的失败。

　　博思的研究者还提出另一种可以解释为什么如此多商界人士不想面对现实的猜想：“一些经理可能在等待另外的数据——希望能证明这场衰退没有他们本能的直觉感觉到的那么严重。”毫无疑问是这样的。我们会看到分析业务瘫痪情况时，经理们试图以做出更好的决策为借口推迟当前的决策，结果大多适得其反。等待更多的数据通常是种绝望的自欺行为，这是你内心希望故意保持沉默的声音告诉你这么做的。而内心的声音几乎总是对的。

luckyday

第三章（2）
《成长——繁荣与衰退间的应变》中信出版社作者：（美）杰夫·科尔文

　　除非这一条——面对新的现实并重排优先次序——已经全面展开，否则没有其他应对这次萧条的管理策略会起作用。这是首要的基础。杰克·韦尔奇总喜欢说：“面对现实——不是像你希望的那样，也不是像过去常常是的那样，而是像现在这样。”这并不是说仅仅接受最新的经济统计数据，而是要将它们弄清楚到底是怎么回事。GDP萎缩，消费下降，房屋回赎权价格上涨——但是这些对你的公司意味着什么？你特别要面对的现实是什么？

　　你的现实发生的变化可能比你意识到的更为广泛。为了充分抓住这些变化，你可以审视一下你所在公司在以下六类关键的展现绩效和发展能力的指标方面发生了怎样的变化。

　　财务实力。由于这次萧条是以一场金融危机开始——大部分萧条并不是以此为开场——它对公司财务的影响需要特别注意。最先出现在金融业的崩溃令人震惊，它向我们说明了新的金融体系如何危及经济的存亡。举例来说，认为美国国际集团（保险业巨头）会永远——永远——有着像岩石一样的稳定财务是不可思议的。事实上，在美国政府将其高效地收购的那一天，美国国际集团仍然有很高的投资信用评级。此后不久，投资者甚至开始担心通用电气，虽然当时它是三A级企业，并仍然是地球上最赚钱的公司。通用电气债务的信贷违约掉期价格——由于某种原因突然上升，很明显这是因为投资者觉得自己对通用庞大的金融体系——通用电气资本公司没有足够的了解。

　　银行由于不确定自己的金融状况而减少了贷款，这些影响立即蔓延到更广阔的经济范围。邓肯甜甜圈和巴斯-罗宾斯连锁的拥有者邓肯品牌，他们一直帮助加盟商融资，但是在新形势下他们发现已无法再依靠许多大的国家银行融资，于是他们转而与区域银行保持坚实的金融关系。

　　最起码邓肯还能够为其加盟商找到贷款。这场危机吓得许多银行家和投资者完全退出了市场，所以其他公司无论在任何地方以任何价格都无法获得贷款。商业票据市场几乎关闭了一段时间，庞大的医药销售公司麦克森成了突然关闭的许多公司中的一个，尽管它的资金链与银行连在一起。

　　在评估新的财务现状时，每个公司必须问自己：我们获取资金的渠道是什么？如果它继续像今天这样，我们可以维持多长时间？我们能找到哪些新的资金来源？如果我们必须出售一些资产以获取资金——现在，面对着最坏的可能性——我们能从中得到什么？我们如何减少资金需求？我们如何减少周转资金？我们资金的成本会由于贷款者和投资者对风险的担心而上涨，还是由于中央银行降低利率而下降？

　　回答这些问题很重要，因为答案会绘制出一幅与仅仅一年前截然不同的图画。

luckyday

第三章（3）
《成长——繁荣与衰退间的应变》中信出版社作者：（美）杰夫·科尔文

　　竞争优势。这次萧条改变了你的长期竞争对手吗？这种改变能以各种各样的方式发生。最明显和最突出的就是重要的竞争者消失，正如在银行业（因迪美银行、华盛顿互助银行）、杂志业（《个人电脑》（PC Magazine）、《潮流男刊》（Mens Vogue））、零售业（亚麻制品，KB玩具公司）以及许多其他行业发生的那样。这次萧条可以在许多方面帮助或损害你的竞争地位。

　　恶化着的经济能将你推向以前不被你视为竞争对手的公司面前。举例来说，五星级酒店不断降价是因为许多旅行者认为他们在中档酒店也同样可以安然入眠，这就迫使它们比以前更激烈地相互竞争。相同的现象——高端的竞争者意识到他们现在必须与更低价位的公司竞争，反之亦然——这发生在汽车业、零售者和大量的其他行业。这一变化要求每个人去玩一个全新的竞争游戏。在你所在的城市中，四季酒店不但要与文华东方酒店竞争，而且要与旅行小屋竞争。旅行小屋的老板盖伊·帕森斯认为，经济衰退正在改革着他所在的行业，这让一些富裕的旅行者首次尝试入住他的酒店。他对伦敦的一家杂志说，他已经能在自己的两座考文特花园房产中——那里的房间小到只要29美元一晚上——看见客人们穿着观看附近歌剧或芭蕾舞团表演的晚礼服或舞会袍离开。

　　总体需求可以从根本上发生转变。我们都愿意相信顾客离开我们的产品或服务就无法生活，但是一场糟糕的萧条让我们想弄明白这是否真的正确。在这场萧条的初期，传统的看法是，最富有的消费者将不会受到影响，所以高档消费品的需求将保持稳定，而销售给中产阶级的商品就会遭殃。事实上，这些奢侈品完全是可以随意处理的——没有人真正需要哈利·温斯顿钻石或宾利欧陆飞驰轿车——它们的销量已遭受了打击。

　　你的成本优势或劣势会发生改变。在一个如此变化多端的萧条经济中，你的成本的结构比以前任何时候更为重要。你有长期供货合同吗？是否应该有？你实施了成本对冲吗？这些都是重要的问题。西南航空公司多年来一直使用对冲操作来管理其燃料费用，并且总体来说一直行之有效。这一措施在2008年上半年的时候尤其成功，当时油价飙升至147美元一桶，而西南航空将成本锁定在远远低于这一价格的水平。但是在下半年，经济衰退使需求减少，油价下降为不到40美元一桶——远远低于西南航空和任何人的预期——对冲策略的效果适得其反。西南航空的成本锁定在远远高于市场价格和竞争者所付的价格的水平，结果该公司损失了数百万美元。

　　你的人才优势会发生改变。自职业介绍公司挑战者格雷（Challenger Gray & Christmas ）10年前开始追踪企业人事变动以来，他们发现在2008年离职的CEO比任何一年都要多。这无需惊讶。在一场严重的萧条中，大量的CEO会被解雇，就像花旗集团、美林、博德思集团、泰森食品公司发生的那样，或者他们会决定这该是退休的大好时机。问题在于，将公司交给新领导者是好事还是坏事。

　　政府干预。一场如此糟糕的萧条不可避免地使政府扮演着比我们自大萧条以来看到的更重要的角色。这一趋势盛行全球。最清楚的是，政府直接拥有的重大公司如各大银行和保险公司的股份迅速增长，而这些公司的高管很明显没有体会到他们的世界已为此彻底改变。突然间所有支出都要评估对提供资金的纳税人是否适当。很明显这样做不可能运作好一个企业——有时候带优秀客户公费郊游打鹧鸪或参加在拉斯维加斯的音乐会在财务上似乎有点行不通——但这还不是最麻烦的。纯粹由于表面上的原因，花旗集团不得不取消购买一架私人飞机的合同，虽然取消的成本比交付的成本还高。这就是新现实的一部分。

luckyday

第三章（4）
《成长——繁荣与衰退间的应变》中信出版社作者：（美）杰夫·科尔文

　　无数的公司会受到新规则的影响，新的规则会首先作用到萧条震中的行业——银行业、抵押贷款、抵押租赁、信贷衍生工具——但是其他行业会紧随其后。仅仅在汽车业的新规则，不但是美国政府，也是欧洲和亚洲政府支持的一部分，将让数以千计的律师和会计师为此忙碌好多年。同样，我们可以期待政府在反托拉斯法上更加积极。当奥巴马政府取代了更加自由放任的布什政府时，这种转变是确定的。在世界范围内还有可能发生的是，监管者们会用更加怀疑的眼光看待所有的商业行为。

　　美国、欧洲、中国、日本和世界其他地方几万亿美元的经济刺激计划将如何影响你和你的竞争者？这些钱的大部分都会给企业。谁会得到这一历史性的政府合约富矿，谁又得不到？争取它的过程并不美好，但是若在这场竞争中输给你的竞争者就更糟了。在许多行业里——建筑、能源、教育、水利、宽带和其他行业——这将是接下来几年里，企业在新现实中需注意的最重要的元素之一。

　　政府的干预也会以贸易保护主义的形式展开，这是一个双输的模式，会让世界更加贫穷——但是无论如何它还是会发生。美国的巨额刺激计划包括对钢铁和制成品“买美国货”的要求。欧盟开始对中国钢铁的某些种类征收关税，俄罗斯最近也提高了汽车的进口关税。这只是开始。这股浪潮正在形成，每一个公司必须确定自己最后是赢家还是失败者。

　　你的顾客的地位。你的公司取决于你顾客的“健康”，而顾客的处境在这次的环境下也许正在飞速变化。危机对消费的影响并不总是简单的和一维的。比如说全球最大的零售商沃尔玛，在此次衰退中一直表现良好，但在2008年夏天遭受了重创。那是因为它大多数的顾客都是月光族，当油价超过每桶140美元的时候，他们的支付能力被汽油账单淹没，无力再购买其他东西——但并不是所有其他东西。当时我问山姆会员仓储超市部门总裁道格·麦克米伦，请他解释一下是怎么回事时，他概括了以下几个因素的影响：

　　先是汽油，接下来什么东西占据了家庭开支的另一大部分呢？是通涨了4％到5％的食物，这对美国普遍的消费者来说是个大数目。因此你会看到更多的一部分支票开给了能源和食物而较少开给电器之类的物品——虽然他们仍然拥有最酷的手机，它是在斟酌购买的商品中被优先考虑的。不过我们仍然销售了大量的平板电视。

　　当石油价格下跌时顾客消费动态进一步变化——好消息——但失业率上升了——坏消息。对其他公司来说，别的因素将更重要。如果你销售任何一种物品——汽车之于消费者，推土机之于建筑公司，电力涡轮之于电力企业——那么你的客户获得信贷的能力是最为重要的，这在一年前也许就发生改变了。总而言之，这是一个需要公司更加密切和频繁地衡量顾客“健康”的时候了。

　　你的声誉。在这次萧条的很久以前，企业声誉就比以往任何时候都越来越具有经济价值。当消费者做出购买选择时越来越多地考虑一个公司的声誉，这也是投资者如今更可能会避开声誉不佳或下降的公司的原因。这种现象比任何人意识到的更加盛行。美国最有声望的律师事务所之一——岗波律师事务所现在有一种“恢复名誉”的作法。一家名为洛奇顿的保险经纪公司为企业提供声誉保险：“当数据失窃引起了媒体的负面报道时，该公司的数据失窃声誉保障（Data Breach Reputation Guard）条款将赔偿企业由于名誉损坏造成的损失。”

　　你公司的声誉在这次衰退中起着什么样的作用，它对财务有什么影响？要认识到，你的声誉可能并不受你的公司或其行为的影响，在发达的经济体中，任何与投资银行或商业银行有关联的公司都可能会遭殃——甚至从未染指过次级抵押贷款，也无不良资产，并继续提供贷款的公司也难以幸免。当今更令人吃惊的一个社会现象是，绝对没有人愿意承认自己是一个银行家，这是声誉破坏的一个无疑的信号。

luckyday

第三章（5）
《成长——繁荣与衰退间的应变》中信出版社作者：（美）杰夫·科尔文

　　对你的公司如今声誉的明确认识是你在新现实中需注意的一个重要元素：

　　你的风险。每个公司在这场萧条中面临的新现实不仅是风险的程度发生了变化，而且还有其他全新的风险。我询问了史宾沙猎头公司的汤姆·内夫，他们为世界上一些大公司招募CEO和挑选董事会成员，关于对董事会的新要求，他的回答可以应用于各个水平的管理者：

　　董事会必须花更多的时间来考虑一些难以置信的事——考虑那些在一年前似乎是不合理，或许不可想象的情景。如果我们最主要的银行消失了怎么办？如果我们遭遇流动性危机怎么办？如果道格拉斯指数到了6000点怎么办？如果我们的股票不断下跌并引来劫掠者怎么办？

　　“董事会需要更加关注的另一个主题是企业风险管理，这并不是只有银行需要关注的那种意义上的风险，而是我们自己行业模式中的风险是什么？可以影响我们行业的全球性风险是什么？它是对这一主题的整体认识，强调检测我们正在做的事情。

　　这次经济萧条无疑增加了传统类型的风险，比如财务杠杆（高债务水平）和经营杠杆（高盈亏平衡点）风险，加上如前所述领域的风险，像声誉和顾客的健康。大多数公司都知道如何分析这些风险。而这次不同以往的、并需要新的分析技术的风险，就是由金融体系的失败加给你公司的风险：你可以自信很好地理解了所有的风险并尽在控制之中，但还是被任何人都没预想到的金融体系衰竭破坏了。举例来说这也就是造成通用电气股价急剧下跌的很大一部分原因。如今对每个人而言，面临的挑战就是确认你的公司置身的更大的体系——资本市场、保险、数据、基础设施——和想象中它们可能失败的方式，以及这对你意味着什么。

luckyday

第三章（6）
《成长——繁荣与衰退间的应变》中信出版社作者：（美）杰夫·科尔文

　　在压力下做出明智的决定

　　要理解你的新现状中的所有元素是项艰巨的工作，但是这样做的好处是它展现出一幅图画——对你的企业在今天的新环境下的丰富的总体看法。看着这幅巨大的图画，你可能会意识到许多萧条前的目标都不再现实。增长15％？在美国增开100家店？扩张到越南？现在放弃这样的目标并不是失败，而是面对现实和保护自己。你会创造新的目标——提高市场占有率，降低盈亏平衡点，创造新的客户价值主张以及其他——会更好地为你提供服务，这就是接下来的章节论述的主题。

　　但是在某种程度上，这种对新现状的评估和对目标的修订还是比较容易的。困难的是怎样回应新现状——让你自己和其他人接受新的现实，在高压的、迅速变化着的和不确定的环境中做出决定，并付诸行动。它困难的原因深深扎根于我们每个人心中。理解这些原因是克服困难并在新环境下比你的竞争对手更快更高效运作的关键。

　　“决策者在危机情况下不合标准的表现尤为普遍，”苏黎世大学的丹尼尔·弗雷说。他从政府层面研究了国际危机，但是他的发现更易应用于商业领域。哪里出了问题已不再是谜。心理学家詹姆斯·汤普森已发现了人们在压力下决策表现糟糕的三种方式，其实，大多数人在工作中都遇到过：

　　 人们为一些不重要的问题困扰而忽略了重要的。也许那是因为真正的问题看起来大得吓人或者不可能被处理。这一危险在今天尤其严重，因为这场全球性的萧条是大多数人在商业领域中遇到的最大的问题。欺骗自己的诱惑会比以前任何时候都大。

　　 他们的观点变得扭曲了。不管你在关注着什么事情，在你的观点里都会变得更大和更重要，因此如果你关注的是无足轻重的细节，你就会错过真正重要的。如果没有寻找什么东西，你就不会看见它，在今天的环境中，我们都特别容易把眼睛投放在错误的地方。

　　 他们坚持要证明自己对于当前局势的错误假设其实是正确的。商界的每个人都想好好工作，自我保护是一种更深层和更强大的趋势。我们都宁愿证明自己是对的而不愿承认自己的错误。这种趋势能以各种理由持续下去。这在商界一直都有发生。数字设备公司的创立者肯·奥尔森，在早期曾用令人印象深刻的表态放弃了个人电脑业务：“为什么每个人都想要一台个人电脑？”当后来很快清楚有数百万的人想要时，他还一直试图证明自己是对的而他们都错了。在那以后数字设备公司摇摇欲坠，后被康柏公司收购，最终消失了。

　　其他研究者们已经发现了压力是如何劫持工作能力的。少许的压力是好的——它能增加注意力。但是当超出一定程度以后，压力就激活了大脑中叫作杏仁核的部分，它储存着情感记忆，让清晰的思考几乎变得不可能了。这个临界点因人而异，但是在这场萧条中，压力水平如此之高以至于几乎无人能逃脱。

　　与之密切相关的是不确定性的影响。“人们痛恨在很大的不确定性下做出决定，因为那会使他们看起来很可笑”，哈佛大学肯尼迪政府学院的理查德·泽克豪泽教授曾这样向我解释道。那是比实际看起来更大的问题。看起来可笑——或者顾虑别人怎么看自己——会引发呈螺旋式下降的恶化表现。“我是个认真的桥牌选手，”他说，“我注意到人们在不好的结果之后玩得更糟。”但不确定性的影响无论如何都会发生，由于这次萧条中不好的结局到处都是，这种效应几乎会威胁到每一家公司的表现。

　　危险就是随着全球经济的混乱，你的组织内的许多人看起来像是犯了大错一样。在组织内部或者公开场合，他们已经为这些错误受到了惩罚。不要介意几乎没人想象到这场经济崩溃如此之广泛和迅速。螺旋式下降的业绩可能会在接下来的路上导致更糟糕的决定。

　　如何回应呢？最好和最清晰的解释来自于对军队的研究，在那里压力最大，失利的后果最严重。由世界健康组织进行的研究显示了士兵们如何摆脱压力和战斗的不确定性的有害影响。请注意：每一个因素与商场都有着清晰的相似之处。

luckyday

第三章（7）
《成长——繁荣与衰退间的应变》中信出版社作者：（美）杰夫·科尔文

　　士兵们能躲开战斗压力和不确定性的影响，在于：

　　 他们觉得一切尽在掌握之中。我们永远不能向同事们承诺这个世界不会突然跳起来咬他们一口，在很大程度上，这就是刚刚所发生的。但是我们可以告诉他们，我们并没有完全被坏事淹没。领导者们需要去解释——也许比平时需要讲述更多的细节——公司需要达到什么目标以求得生存并发展壮大，然后确保每个人明白在目标实现过程中自己的角色。一个关键的区别是人们不需要承诺一定成功，他们知道这样的承诺是不现实的。他们只需要知道在自己的职权和能力范围之内自己能做什么，能为公司的成功提供最大的帮助并做好自己的工作。

　　 他们有强大的团队凝聚力。军事生活中最好的既定信条之一就是没有士兵是为自己的国家而战。士兵为自己的伙伴们而战。商场上的模拟就是人们不是为了让股价上升而早起工作。他们这样做是因为相信他和他的团队正在做一些很好的事情。团队凝聚力需要时间来形成，如果一个公司原本没有它，现在开始构建就太迟了。但也确实没有什么比共患难能更让人们团结，现在大多数组织中的员工都在共患难。对于那些需要更多团队凝聚力的公司来说，现在正是激发它的完美时机，也许可以通过对团队整体表现分发奖金的形式实现（我们将在下一章详细阐述支付的具体操作）。

　　 他们相信自己的领导者。要赢得信任很缓慢，而失去它却很快，因此公司要在刚刚受到麻烦袭击不久就这样做确实很困难。在这场萧条中一个特有的挑战就是许多公司的领导者发生了替换，在大多数情况下员工特别怀疑——而不是特别相信——他们的新领导。领导者要建立信任，公认的唯一途径就是做出并保持承诺，所以不做出不安全的承诺是很重要的。你可能并不想说：“我承诺不关闭斯普林菲尔德工厂。”但是你也许可以说，“如果斯普林菲尔德工厂这季度达到X等级的质量水平，我承诺给每位员工Y元的额外奖金。”然后确保要这样做。

　　 他们有很高的积极性。这可以通过许多方法达到。最有效的一个办法就是成就记录——那些觉得自己成功了的人就有了强劲的驱动力再次达到成功。公司的机遇比看起来的要大得多，因为大多数公司在告诉员工企业成就方面做得很差。没有哪个组织是完美的，但是每个组织都有需要让每个员工都知道的胜利。特别是在一场严重的衰退中，在公司内宣传成就的价值是巨大的。

　　 他们感觉到自己被很好地武装并被保护。在商界这意味着有很棒的产品可供销售、有高效的营销和吸引人的价值主张——在那样的环境下，公司里的每个人都能信心百倍地面对世界。如果你没有这些东西，那只能用辛勤工作来发展它。你不能愚弄员工，他们对这些东西总是比领导者知道得更多。

　　 他们觉得受到了良好的培训。另一方面，现实却是：他们被良好地培训过吗？在萧条时期削减培训和开发费用的公司数目令人惊讶。在一个人力资本比其他任何资产都要有价值的世界，这样做是愚蠢的。许多经理可能不会重视这些额外的危险，但是在一场糟糕的萧条中，缺少培训的员工会感受到更大的压力和不确定性，并将做出更差的决定。

　　 他们有一个可靠的医疗团队。没有人期待一场历史性的萧条不会造成人员伤亡。员工们需要知道的是如果失去了工作，他们是否会受到很好的照顾——是否有优秀的再就业咨询、持续很长一段时间的医疗福利、不错的遣散费。研究表明，对员工忠诚度影响最大的，是他们所看到的离开的同事们受到的对待。原因很简单：如果公司不照顾我，那么我当然也不会努力照顾公司。在这个大多数公司都在裁员的时候，这恰好是个以行动影响留下来的员工的绩效的机会。

　　上述所有这些减轻压力的因素在一场萧条中都会削弱而不是增强压力。那也就是为什么给予它们格外的注意是特别重要的。压力过度的决策者是糟糕的决策者，因此除非压力得到了减弱，否则什么事情都无法很好地进行。

　　从你所在的行业面临的新现实这幅清楚的画面开始，然后理解针对你所见到的现实采取行动的挑战，是在这次萧条中找到机会的关键的第一步。这些机会将出现在你的公司的方方面面，但是就我们目前所知的，你可能已经注意到了我在不断强调人力资本。那是因为今天任何公司取得成功最有影响力的因素就是员工，这是无可辩驳的——包括他们的知识、能力、关系和发展。当然许多其他的因素也很重要，我们将会研究企业在战略、业务、财务和其他领域的机会，然而最重要的东西是不容置疑的，并且这次萧条比几十年来的任何时候更能改革公司与员工的关系。

　　联合国世界劳工组织说道，到2009年底，可能会在世界范围内失去超过5000万份工作。但是担任这些工作的人并没有贬值。相反，全球供应的人类的智慧、激情、灵感和能量至少像以前一样巨大。这就是为什么说这次萧条是聪明的公司增强其人力资本的机会的主要原因。它也是我们接下来要阐述的主题。