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ljandcyz2008

微型汽车的低税费到底给车主带来了多少实惠？
《超级购物经济学》中信出版社作者：（日）吉本佳生

　　汽车已经成为我们每个人和家庭日常生活中不可缺少的一部分。它的价格是怎样构成的呢？

　　在日本，汽车可以按照车牌分类。白色车牌包括小型汽车(排气量在1000～1500CC)和普通汽车(排气量超过2000CC)两种。如图1所示，白色车牌的小型汽车和普通汽车的新车销售总量(取牌台数)，从2004～2007年有了明显的减少，和它形成对比的是黄色车牌的微型汽车(排气量在660CC以下，对车身尺寸也有限制，日文称为轻自动车)。虽然在日本车市整体不景气的环境下，07年的销售总量有所减少，但是相对于其它车型，还是呈明显的增长趋势。

　　图1的右侧是07年汽车销量排行榜TOP10的车名，第1名的铃木/WAGON R(中文名：北斗星——译者注、以下同)和第2名的大发/MOVE都属于微型汽车之列。第3名是经典轿车的丰田/COROLLA(中文名：花冠、卡罗拉)。小型车的代表——丰田/Vitz(中文名：威姿)和本田/FIT(中文名：飞度)分列第4、5位。之后的6～8位又被微型车所占据。虽然日产的家用MPV/SERENA抢占了第10位，但1～9位都被相对便宜而实用的车型所垄断。

　　前10名中有一半都是微型汽车，其受欢迎程度可见一斑。需要解释一下的是，提起微型车大家可能会有“价格低，性能差”的成见，但现在的微型车，笔者也曾亲自驾驶过，性能比原来有了很大的提高。

　　当然，在价格方面，微型车和Vitz、FIT等小型车的差距也有了明显的减小(只差几万日元的情况也经常出现)，这种现象在汽车行业的权威杂志上也曾有过相关的报道。

　　由此可见，微型车在排气量和车身大小上受到限制，所以在价格上如果没有太大差距的话，小型汽车会更加划算。笔者个人也感觉，从性价比来看，小型汽车要比微型汽车实惠。

　　那么疑问就出现了，为什么微型车比如此实惠的小型车卖的更好呢？原来秘密在于微型车的运行成本(也称为维护费)更加便宜，比如说，车税、油费等等。在日本，每到5月份，都会寄来汽车纳税通知单(相当于中国的车船使用税——译者注)。660CC以下的微型汽车只需交7200日元，1000CC以上的汽车就要交29500日元，而小型车的主流——1300CC以上的汽车要交34500日元，超过2500CC的中高档汽车税高达50000日元以上(以上是08年的税价，由于日本政府正在考虑把汽车税作为环境保护对策的一部分，所以今后可能还会有所调整。有关环境保护的话题，第6章再做详细介绍)。

　　除此之外，微型车的养路费和各种保险费用都很便宜，光是这几项下来，保守计算的话，每年就要比小型车节省4～5万日元(1万日元约合700元人民币 2009/3/8时的中间价——译者注)。根据保险条件不同，有时候能节省的更多。而且值得一提的是，高速费也要比一般车型便宜。再加上停车费、验车费、修理费、油费等等，微型汽车都占有相当大的优势。

　　这些维护费如图2所示，为了方便说明，我们把数字和内容简单化。假设驾驶5年的微型车花费了100万日元，小型车花费了150万日元。，微型车车辆本身的价格是120万日元，小型车是170万日元(最终会得到小型车的价格更加便宜的结论，现在先用这个价格进行思考)。我们把微型车的性能称为汽车的“基本性能”，小型车在发动机、功能上要比微型车先进一些，这部分性能称它为“附加性能”，所以小型车的总价格＝基本价格+附加价格。在图2里，假定小型车和微型车的基本价格同为120万日元，小型车附加价格的部分为50万日元。比较一下，除去附加价格，购买这两种车的消费者在5年内的花费：微型车总共是220万日元(车辆价格120万日元+维护费100万日元)，小型车的总费用是270万日元(除去附加价格的车辆价格120万日元+维护费150万日元)。

　　那么就能够说“微型汽车更实惠”吗？其实问题并不那么简单。就算微型车在维护费上比小型车便宜50万日元，也不能把这个数字都算为微型车的优势。

　　实际上，用经济学理论来分析的话，在和小型车相比时，微型车所占的价格优势，远比这个例子中的50万日元要小，平均来看几乎可以视为零。图3对这两种想法进行了比较，其中A和图2相同。

　　如果A的内容完全成立，也就是说维护费的50万日元完全成为微型车的价格优势的话，那么小型车将会失去竞争力，完全没有销路。但图1的销售排名告诉我们，小型车还是和微型车进行着激烈的市场争夺(Vitz/第4位、FIT/第5位)，占有自己的一席之地。

　　理论上，应该按照图3-B去思考。维护费相对较高的小型车的车辆价格要比微型车便宜很多。维护费相差50万日元的小型车为了和微型车竞争，会把基本价格定为70万日元，从而使总价格(基本价格+维护费=220万日元)和微型车相同。

　　在此例中，小型车具备而微型车不具备的“附加功能”的价格是50万日元，所以就算把小型车的基本价格降到70万日元，它的销售总价也将达到120万日元。而微型车只有“基本功能”，所以它的售价价格＝基本价格＝120万日元。这样就产生了功能高低不同的微型车和小型车用相同价格(120万日元)销售的现象。

　　如上所述，在实际买车的时候，小型车和微型车的价格也是相差不多的。所以只看车辆价格的话，小型车的性价比更高，更实惠。但在维护费上，微型车占有明显的优势，使两者的竞争势均力敌。

　　其实，二手车的价格也发生着同样的现象。它的例子更符合上述的分析，因为比起新车，二手车的价格更加容易随自身价值而变动。

　　例如，2008年5月10日朝日新闻报驻阿富汗的记者曾报道过，“在二手车市场，丰田花冠的数量要比奔驰多，而且可以用同等便宜的价格买到。奔驰虽然是高级车，但维修费用高。”这是一个反映了阿富汗市场行情的例子，但和日本微型车和小型车的关系十分相似。

　　要补充说明一下的是，图2、3里的维护费只是一种假设，实际上的内容要更加复杂。根据每个人的用车方法，维护费会有很大的不同。其中，有微型车便宜的人，也有与其相反的人。

　　这样，在弄清了价格的实际构成之后，会意识到理所当然的事情背后所隐藏的出人意料的真理。在比较微型车和小型车的时候，许多人都会认为“微型车因为税费便宜，所以比小型车实惠”。但这只不过是问题的一方面，同时还要理解：“为了和税费便宜的微型车竞争，小型车不得不降低车辆本身的价格，从性价比来看是非常实惠的车型”，这一点也是很重要的。

　　通过逐步分析弄明白的内容，能够自己推导出来的人可能却不多(马上得出结论的读者，请相信自己有良好的经济头脑)。为了想要掌握经济思维的读者，本书将举出许多看似常识但通过经济学来思考，得出相反结论的例子。

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交易成本造成的差价阻碍了同物等价原则的实现
《超级购物经济学》中信出版社作者：（日）吉本佳生

　　2008年夏，在NHK的晚间新闻里，播出了在工作单位、工作内容相同的条件下，“派遣工”变成“合同工”时，工资是如何变化的真实报道。是08年7月大型人才派遣公司——Goodwill倒闭时的专题新闻。

　　我们避开真名实姓，假设A小姐通过G人才派遣公司，到B公司去上班。由于违法行为而停止运营的G公司在破产前，希望B公司能够直接雇佣A小姐。虽然A小姐也想尽可能地保住工作，但是由于下面的理由，这样的事情很难实现。

　　新闻里特别报道了工资(每小时的报酬)按照图4变化的时候，就算B公司愿意直接聘请A小姐，她也不愿意接受的例子。虽然派遣公司介绍的工作不稳定，但直接雇佣时，也只能成为半年制的合同工，身份上没有太大的区别，而工资却从派遣时的每小时1250日元降低到了900日元。难怪A小姐不答应！那么为什么相同工作的工资会下降呢？

　　原来公司会事先决定每种工作每小时的工资(劳动成本)，通过派遣公司的时候，劳动者得到的报酬＝公司支付的工资－派遣公司的手续费，即1250日元。

　　但直接雇用的话，B公司除了付给A小姐劳动报酬，还要负担失业保险等社会保险费用，以及曾由派遣公司负担的人事管理费。如图4所示，这些成本的总和超过了派遣公司收取的手续费，除去这些费用后，B公司只能付给A小姐每小时900日元的报酬了。

　　我们的劳动是一种和金钱做等价交换的商品。在大多数情况下，雇主＝公司出钱购买劳动，而我们为了获得这些报酬付出劳动。图4是雇主通过调整员工薪水，保证自己对相同劳动支付相同成本的典型例子，从表面上很难看透它有如此深层的含义。

　　为了认清经济现象的本质，图3的微型汽车和图4的人才派遣这两个例子给了我们共同的启示。第1，在理解商品、劳动价格的构成时，除了销售价格以外，还要考虑额外成本等买方支付的总费用。第2，对于买方来说，拥有同样价值(功能)的商品或劳动，原则上价格相同(或者说包括税费在内的两者的差价将不断缩小)。

　　“相同商品的价格相同”的原则叫做同物等价的原则。但在现实生活中，却存在着许多物同价不同的现象。这一点我们通过图5的例子来分析。

　　笔者主要在名古屋工作，家人住在广岛，而且经常去东京出差，所以搭乘新干线的机会较多。许多时候都是在新干线上买1杯300日元的咖啡，但偶尔也会在JR广岛站内的商店里卖1杯180日元的咖啡，拿到新干线上去喝。不仅价格便宜，而且还是有机咖啡，十分香浓可口，再加上这两种咖啡的大小几乎相同，但为什么价格却差了120日元呢？(此例中，便宜的咖啡味道好，所以味道与价格差距无关，我们忽略不计。)

　　购买同样的商品时，大多数消费者都会尽可能挑选便宜的一方。只从这一点来看，想在新干线上喝咖啡的乘客如果都能在站台上买到180日元的咖啡，就不会在车上买300日元的咖啡了。那么新干线上的咖啡不降到180日元，就没有销路。

　　但实际上，乘客在站台买咖啡的时候，需要负担商品价格以外的其他成本。这种成本的存在造成了同物不等价(差价)的原因。在买卖商品、服务的时候，价格以外的成本称之为交易成本(Transaction Costs)。

　　具体说，这个例子中有以下3种交易成本。①在站台排队买咖啡花费的“时间”； ②带上新干线时花费的“力气”；③调查价格“信息”时花费的工夫(时间+力气)。

　　一般来说，我们在尽可能降低“价格+交易成本”的前提下，反复进行着日常生活中的消费活动。所以，乘客觉得在站台买咖啡的交易成本要比差价的120日元小的时候，会选择在站台购买咖啡后带上新干线。

　　但是，比如在着急赶车没时间或者行李过多的时候，交易成本将大幅度上升。这时，乘客就不会在站台上购买，他们会选择在坐上新干线后，买1杯300日元的咖啡。还有，不愿调查价格的乘客，根本就无从知晓站台的咖啡便宜，所以也会在新干线上购买。

　　由于交易成本的存在，有些乘客愿意花300日元购买咖啡，所以新干线上的咖啡没有必要降到180日元，它们之间的差价保持不变。如果交易成本为零的话，价格高的咖啡买不出去就要降价，两种咖啡的价格也会变得完全相同。

　　综上所述，不存在交易成本的时候，同物等价的原则将会成立。但实际消费时总会出现某种交易成本，使我们到处见到同物不同价的现象。

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很多工业产品都是销量越大越便宜
《超级购物经济学》中信出版社作者：（日）吉本佳生

　　让我们来分析一下商品的人气度(销量)和售价的关系。根据商品特性的不同，会出现以下两种情况：①越受欢迎越贵(不受欢迎时便宜)；②越受欢迎越便宜(不受欢迎时变贵)。

　　各大超市、商场在销售食品、服装的时候，对不受欢迎的商品一般都会实行降价。相反对于受欢迎的商品就会减小其优惠幅度(或者不降价直接按照定价出售)。这属于上述的第一种情况。

　　另外，电脑等精密仪器、电视等家电产品的价格走向一般都属于上述第二种情况。在日常生活中经常可以看到如图6所示的定价方法，它是一个发生在笔者每天都会光顾的便利店里的例子。

　　SD存储卡是一种在数码相机、手机以及电脑上使用的小型储存装置。可以保存照片、视频、电子文档等数据，也可以作为传递数据时的媒体使用，对于经常使用数码相机和手机的人来说是再熟悉不过了。由于普及率很高，在便利店里也摆放着各种SD存储卡，供顾客选购。

　　笔者在2008年6月调查时发现(如图6)，存储量最小(128MB)的SD卡的价格最便宜，是2080日元。在存储量为256MB和512MB的SD卡之中，还分别有更加小型的MiniSD和MicroSD各两种，这4种存储卡的价格完全不同。

　　其中MicroSD是在新型手机上使用的超小型存储卡，容量为512MB，并配有转换成MiniSD和普通SD的卡套，价格为2380日元。是便利店中最高端的商品，我们把它放在图6的最右侧(图6的横轴表示性能，纵轴表示价格)。

　　另外，容量为256MB的MiniSD带有转换成普通SD的卡套，但不能转换成更小的MicroSD，所以在性能上要相对较差(而且这一款的存储速度要比其他SD卡慢) 。MiniSD是在旧款手机上使用的储存卡，现在应该不是很受欢迎了。我们把它放在图6的中间位置，很明显和右边的MicroSD相比，所有的功能都要略逊一筹。

　　可是，功能逊色的256MB MiniSD卡的价格是2480日元，竟然比512MB MicroSD卡还要贵。其理由就是上述②的内容，MiniSD作为手机的存储卡已经过时了，不受欢迎商品的价格反而会上涨。

　　不仅是SD卡，数码相机、电脑以及电视机、洗衣机等家电产品也有相同的规律。在受欢迎销量大时，其生产规模也不断扩大，于是生产1台所花费的平均成本就会下降，这种现象叫做规模经济。我们用图7生产汽车的例子进行讲解。

　　生产、销售新型汽车时，需要研发成本、购入生产设备、扩充工厂、宣传等许多费用。这些费用是和生产数量无关，必须要投入的成本，叫做固定成本。

　　相反，原材料等随汽车生产数量而变化的成本，叫做变动成本。

　　汽车的固定成本比变动成本昂贵许多，所以规模经济就会很好的发挥作用。电视、数码相机、电脑也是如此。

　　假设为了开始生产、销售某种车型时所需要的固定成本是6000亿日元，每生产1台的变动成本是50万日元。这时，生产、销售的“数量(台数)”和每台的“平均成本”的关系，如图7所示。平均成本可以按照以下的方法计算：

　　平均成本＝(固定成本÷数量)＋每台的变动成本

　　只生产销售10万台时的平均成本：(图中A点)

　　(6000亿日元÷10万台)＋50万日元＝650万日元

　　当数量增加到30万台时的平均成本：(降到图中B点)

　　(6000亿日元÷30万台)＋50万日元＝250万日元

　　进一步增产到60万台时的平均成本：(再降到图中C点)

　　(6000亿日元÷60万台)＋50万日元＝150万日元

　　当生产销售的规模由10万台→30万台→60万台的时候，每台的平均成本就会由650万日元→250万日元→150万日元，这就是所谓规模经济的概念。

　　即使把图7中横轴的定义换成“过去各种汽车的累计生产台数”，数量和平均成本的关系也会呈现出同样的递减曲线。

　　在设计某种汽车时开发出来的技术，经常会应用到后续车型中。还有工厂、机器设备等，也会在生产各种汽车的过程中积累经验，逐渐提高效率。

　　这种由于“累计生产量”的增加，使平均成本降低的现象叫做体验经济。作为电脑零件的半导体产品尤其能够发挥体验经济的作用。刚才提到的SD存储卡就是典型的半导体产品。

　　规模经济和体验经济的内容近似，实际上很难区别。我们可以把两方面内容结合在一起，称之为广义上的规模经济。

　　规模经济和体验经济能够强力发挥作用的产品，生产销售的数量越大，平均成本越低。图6 中SD卡的价格恰好反映了这种现象，新款高性能产品要比旧款低性能产品的价格便宜。这种现象在其它地方也可以经常见到，读者们如果发现了，可以用规模经济(或者体验经济)的理论，自己试着分析一下。

　　电视、数码相机、电脑、洗衣机、空调等产品的功能逐年更新，价格却比原来便宜。特别是在新型产品上市后，普及率不断上升的时期，数量的大幅度增加使规模经济发挥强有力的作用，平均成本的降低带动价格下降，从而吸引更多的消费者，销量更加突飞猛进……，市场形成良性循环。

　　再比如说，大画面平板电视、小型多功能数码摄像机、蓝光光盘(Blu-ray Disc)放映机等新型家电产品，随着普及率的快速上升，价格大幅度下降的现象也是规模经济良性循环的产物。

　　应该说明的是，在此过程中生产企业不一定会因为平均成本下降而降低价格，因为所有的商家都想用尽可能高的价格销售自己的产品。在规模经济能够发挥很大作用的工业品制造业中，既有陷入激烈价格战的厂家，也有不参与价格竞争的厂家。

　　其中，和进行着激烈降价竞争的电视、数码相机相比，汽车生产商就巧妙的避开了价格竞争(在本章开始时分析的，由于税费等因素致使和微型车陷入激烈竞争的小型车除外)。

　　在本章的后半段，让我们来思考近期内汽车会不会也像家电产品一样陷入激烈的价格战呢？在此之前，先向大家介绍一下汽车厂家和专卖店实行的尽可能高价出售的价格战略。

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向愿意出钱的人卖高价，不愿出钱的人低价销售
《超级购物经济学》中信出版社作者：（日）吉本佳生

　　在思考企业的价格战略时，最关键的是被称为价格歧视(Price Discrimination、或者叫差别定价)的内容。

　　比如说，对于同一台数码相机，太郎愿意出4万日元，而花子只愿意出2万日元购买的时候，企业最理想的销售方法是卖给太郎4万日元，卖给花子2万日元。对即使贵也会卖的顾客(太郎)高价，不便宜不买的顾客(花子)低价出售。这就是价格歧视的基本内容。“歧视”一词虽然不好听，却是各种企业进行的最普通的价格战略。

　　在实际生活中，当太郎、花子一起出现在柜台前的时候，如果用不同价格卖给他们，那么被出示高价的太郎一定会很生气！而且也很难分辨出谁愿意出钱，谁不愿意出钱，所以企业在实行价格歧视的时候，需要多花一点心思。

　　接下来，让我们举一个打印机的例子，来分析企业的价格歧视战略。在家电商场里摆放着各种各样的打印机，笔者拿了几个品牌的商品目录，一边对照功能，一边比较价格，发现功能几乎相同的机型，价格却相差很多。

　　可能有人会说：“买便宜的不就OK了吗！”但实际上并不那么简单。在商品目录里标示着每打印一张纸所消耗的墨水费用，因为都是功能不同的打印机，所以很难单纯的判断。但是，在比较功能几乎相同的打印机时，会得到“机器价格越便宜墨水费用越高”的规律，这就是典型的价格歧视战略。

　　我们用图8进行详细说明，为了便于理解，使用虚构的例子。其中的数值是参照了实际的打印机和墨水的价格。

　　假定有2个消费者。A男为了在家里工作，打算购买打印机印刷大量文件，他的预算是8万日元。因为印刷量大，机器可以稍贵一些，但想把墨水费用控制在每张纸4日元。

　　另一个消费者B子，因为只是偶尔使用打印机，所以把机器的预算定为3万日元，可以接受的墨水费用是每张纸10日元。

　　假设这两个人只在机器和墨水都符合预算时才会购买。那么企业想要同时卖给A男和B子打印机的话，就要把机器价格定在3万日元以内(比如29800日元)，并且把墨水费用控制在每张纸4日元以内。符合这个内容的是图8中央的X型打印机。

　　但是，想要尽可能获得高利润的企业，不会销售X型，而会推出图8下侧的两种型号。其中，Y型打印机的机器价格虽然稍贵，达到59800日元，但墨水费用相对便宜，每张纸只需要4日元。而Z型打印机与之相反，机器价格虽然相对便宜，只需要29800日元，但墨水费用稍贵，每张纸需要7日元。

　　理所当然，A男会买Y型，B子会买Z型，而且同时达到了两个人的心理价位。作为企业，比起只卖X型时，成功的向A男销售了机器贵的打印机，向B子销售了墨水贵的打印机，所以利润自然会上升。这就是价格歧视战略发挥的功效。

　　上述的打印机是通过把几种机器和墨水的价格组合起来，实现价格歧视的。制定手机话费时也和此例有异曲同工之妙。在手机使用者签约时，服务商通过提供几种不同的基本话费和每分钟通话费的价格组合，实行价格歧视。它也是成功实现价格歧视战略的经典事例(有关手机花费的内容，在前著《在星巴克要买大杯咖啡！》里做过详细地分析)。

　　企业在现实中很难对同种商品实行价格歧视，所以为了进行价格歧视战略，一般都会推出几种样式稍有不同的产品。比如说，就连在选购电饭锅的时候，也会由于种类繁多而犹豫不决。现在家电产品种类丰富多样，是企业想要实现价格歧视战略的良好体现。

　　在众多事例中，汽车厂商展开的多车型价格歧视战略获得了巨大的成功，让我们来简单分析一下。

　　假定有两个消费者计划买车：太郎的预算是200万日元，次郎的预算是500万日元。两个人都想尽可能的讨价还价，所以不把自己的预算告诉店方。如果被打探的话，就说：“尽可能便宜的卖质量好的东西！”等等，用类似的方法巧妙地岔开话题。

　　尽管如此，就算卖方不知道预算也没关系，因为他们有办法让太郎和次郎在消费时支付接近预算的金额。首先提供不同价格的多种车型，然后对同种车型，也提供发动机、装备等不同版本(如L款、RS款等)的商品。还有电子导航系统、车载电视、天窗等系列产品供消费者选择。

　　如图9所示，预算为200万日元的太郎，会选择只有基本功能而相对比较便宜(160万日元)的车型。另一方，预算为500万日元的次郎，在不知不觉中就选择了450万日元的高档车型。

　　就算次郎选择了基本价格为250万日元的中档车型，由于自己的预算还有一定的富余，而且基本款式的配备也比较简单，所以就会挑选相同车型中大马力发动机等高级版本。再加上按装了高性能电子导航系统、电动天窗等装备，最终，版本升级80万日元，安装设备50万日元，合计起来还是花了380万日元。

　　事先定上高价，然后在砍价的过程中逐渐降价的做法也是价格歧视的一种。只从这一点来看，那些砍价高手们可能会认为“像我这样不便宜就不买的顾客，应该得到了最优惠的价格”。

　　当然，通过砍价在某种程度上是能够避开价格歧视的，但从一开始不仅买了较贵的汽车，而且还额外安装了各种装备，结果还是中了企业的价格歧视战略，花了大价钱。汽车商家的价格歧视战略十分巧妙，像图9分析的那样，就算是再厉害的砍价高手，也难以从大范围的价格歧视中逃脱。

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百(日)元店和自有品牌(PB：Private Brand)商品的廉价秘诀几乎相同
《超级购物经济学》中信出版社作者：（日）吉本佳生

　　在考虑将来的汽车价格之前，我们先来研究一下便宜商品的廉价秘诀。从2007年到08年，在日用品纷纷涨价的过程中，大型超市推出的以低价格为卖点的自有品牌(PB：Private Brand)商品(以下简称为PB商品)成为人们谈论的话题。

　　大型超市AEON(中文名：永旺商业有限公司(旗下有大型购物中心佳世客)——译者注)、24小时便利店7-Eleven等零售业巨头，除品牌产品外，相继推出自行开发的瓶装饮料、点心、洗涤剂等商品，这就是所谓的PB商品。具有代表性的有AEON的“TOPVALU”、 7-Eleven的“SEVEN PREMIUM”，还有“无印良品”原来也是大型超市西友的PB商品。

　　和PB商品不同，在各种商店均有销售的著名品牌商品称为“NB商品(National Brand商品)”。比如说洗涤剂，有花王的“Attack(中文名：洁霸——译者注)”、LION的“Top”、P&G的“Bold”等，都是大家熟悉的NB商品。

　　就算不这么详细介绍一番，很多读者可能也对PB商品十分熟悉。受油价高涨的影响，许多NB日用商品相继涨价，在此过程中PB商品的便宜价格受到了广泛的关注(08年夏天，虽然一部分PB商品也被迫涨价，但和NB商品相比还是比较便宜的)。

　　为什么PB商品的价格比NB商品便宜呢？过去PB商品给人留下了“质量差、价格低”的印象。但现在，许多PB商品的质量和NB商品几乎相差无几。而且，更加令人不可思议的是，在质量相同的情况下，应该是NB商品更便宜，可实际上为什么却是PB商品便宜呢？

　　前著《在星巴克要买大杯咖啡！》里曾分析了百(日)元店便宜的秘密。其实PB商品便宜的原因是和百(日)元店相似的，其要点如图10所示(为了说明的虚构事例)。假设某种NB商品为130日元，PB商品为80日元，两者的质量几乎相同，那么是什么因素，让它们的价格相差了50日元呢？主要原因可以归为以下五点。

　　第1，NB为宣传、促销活动花费了巨额成本。与之相比PB几乎很少做广告，而且商品可以在现有的店内出售，没有必要扩大销售渠道，所以宣传、销售的成本非常便宜。百(日)元店就是因为店名告诉消费者店内的商品售价均为100日元，所以无需做广告的优势便成为它价格低廉的重要理由之一。

　　第2，PB商品中有许多都是在低劳动成本的中国等指定工厂生产的，所以实现了便宜的价格。百(日)元店里的大多数商品，也是在中国等地用不可思议的成本进行生产的。

　　然而，无论是PB商品还是百(日)元店的商品，其中都有一部分是在日本国内生产高额产品的工厂里制造的。相同的饭碗在大商场里卖500日元，在百(日)元店里却卖100日元(加上消费税105日元)。还有著名NB厂家生产的方便面，换上PB的包装后廉价销售，这些都是百(日)元店和PB商品的魅力之一。关于这第3个理由，稍后用另外的图解进行详细说明。

　　第4，销售PB商品的超市和百(日)元店都以大量订货，并决不退货的条件买进商品。第5，立刻结算货款(有时还用现金结算)。从厂家来看，这些都是非常好的条件，可以高效生产，没有被退货的后顾之忧，而且货款马上进帐，即使价格便宜一点也是合算的。再加上可以降低运输成本，这些条件综合起来，大幅度压低了进货价格，从而使售价更加便宜。

　　同样是商品种类丰富的PB和百(日)元店，他们的廉价秘诀如此相似，说明价格便宜的商品背后都有一定的共同点。

　　在上述的5个理由中，经济学家认为第3个理由尤为重要。有的PB商品是在日本国内一流的NB工厂里生产的，也就是说除了包装以外，NB商品和PB商品在内容上几乎相同，但价格却像图10介绍的一样，两者之间产生了巨大的差价。这种看起来十分奇怪的现象，其实有它的合理之处。

　　秘密在于追加成本，是指额外生产一个商品时所需要的费用。经济学家在分析价格时，和平均成本相比，更为重视追加成本(在经济学的课本里，不是用“追加成本”的字眼，而是称之为“边际成本/Marginal Cost”)。

　　让我们用图11的具体数字来分析一下，假设在某NB制造商的工厂里，生产1个商品的平均成本是110日元。其中包括，机器运转费30日元、人工费30日元、原料费50日元。因为主要生产的是本公司的NB商品，所以NB商品的售价要高于平均成本，否则就会亏本，比如说售价定为130日元。

　　按照各种商店发来的零散订单灵活生产NB商品时，总会出现工厂运转率参差不齐的现象。根据时间段有时还会发生机器闲置，工人不能上岗等效率低下的情况。

　　如果利用这些空闲时间生产PB商品的话，只要PB商品的卖价高于额外生产1个产品时的追加成本，工厂就能盈利。换言之，不管生产还是不生产PB商品，机器、人工费用是不变的。只要卖价高于产品的原料费(此例中是50日元)，工厂就能获得比光生产PB商品时更大的利润。因此，工厂可以制定比相同质量的NB商品更便宜的价格(比如说80日元)。

　　用追加成本进行思考的话，许多时候可以理解特价商品和服务的原委。虽然不是所有的事例都完全适用，但在分析廉价商品的价格秘密时，应该特别关注追加成本。

　　再举一个大家比较熟悉的例子：定价昂贵的飞机票，只要看准时机，就可以买到异常便宜的国际机票。因为航空公司会想：“在有空位的状态下让飞机起飞，还不如1张票卖1万日元，多增加些收入比较划算。”比如说，明天的航班还有空座，航空公司又无论如何都想卖掉它的话，票价只要高于增加一位乘客的追加成本即可。而此时的追加成本极低，这样就可以非常便宜的买到机票。

　　在第2章里，也会出现以追加成本为思考要点的事例。今后，大家在购买超值商品或服务并思考它的廉价秘诀时，请一定养成用追加成本思考的习惯，这样大家的经济分析能力会更上一层楼。

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汽车保险提价了，汽车的提价也令人担忧……
《超级购物经济学》中信出版社作者：（日）吉本佳生

　　以上向大家介绍了思考价格时的基本方法，下面让我们来探讨一下汽车价格将来会如何变化。首先，一边和汽车保险费用进行对比一边分析。

　　2008年春夏，汽车涨价成为人们关注的话题。钢铁等资源价格大幅度上涨，由金属构成的汽车的原材料价格也相应的快速飙升。在本书撰稿时(08年8月)，有些汽车制造商宣布了对卡车和一部分轿车进行提价，大家在阅读本书时，又会变成什么情形呢？

　　与此同时，还报道了大型保险公司相继提高汽车保险价格的新闻(但是通过互联网销售保险的公司反而降低了汽车保险的价格)。提价的理由是汽车销量的下降致使汽车保险的签约数量减少；而且从大型车换乘微型车的人增多，保险合同的单价也在不断下降(用这些理由涨价实在是过分之极)。总而言之，和国内销售低迷可以依靠向海外出口来弥补的汽车厂家不同，日本国内汽车销量的减少给保险公司带来了沉重的打击。

　　但是，“因为销路差，所以涨价” 这种让消费者反感的行为，本以为在第 页介绍的大学里才会发生，谁曾想包括保险业在内的金融行业也是如出一辙。虽然也不是完全不能理解大型保险公司的苦衷，他们有大量的员工，支付着巨额的宣传费，为销售和处理交通事故，需要建立和维持庞大的网络，所以固定成本居高不下。这就像刚才在 页图7里分析的那样，“规模经济”起了反作用，会出现保险签约数量越少，平均成本越高的现象。

　　但是，在互联网发达的今天，销售保险、理财商品(股票、信托投资等)之类的金融商品时，可以利用IT技术大量降低成本(股票也是通过网络，大幅度降低了交易手续费)。所以，从理论上说保险公司、银行、证卷公司应该可以通过减少销售人员，建立以网络为中心的营销体制等办法，在降低保险费、手续费的同时，达到提高利润的目的。

　　充分理解此模式的消费者，会在网络上购买汽车保险等金融商品。于是，网络保险公司的签约人数增加，不仅不用提价，有的公司还实行了降价，让消费者可以买到更加便宜的保险。相反，被夺走客源的大型保险公司，为了赚取固定成本(大部分是人工费)，会如法炮制的不断提高保险金额。因此，至今还在高成本经营的大型保险公司里购买保险的消费者，今后的保险支出很有可能会继续升级(在此过程中，我们还要警惕保险公司的服务质量也有不断下降的危险性)。

　　各种商品、服务的涨价都会引起人们的关注。但仔细观察的话，和汽车保险的情况相同，有一部分公司和产品会实行降价。比如说08年春，由于油价和欧元的上涨，高档名牌LOUIS VUITTON对箱包和鞋进行了提价。在此过程中，意大利名牌Salvatore Ferragamo反而把它作为吸引顾客的机会，对日本市场销售排行榜前五名的商品进行了降价(摘自08年5月31日的日本经济新闻报)。

　　即使由于某种成本上升引起涨价，也不是每个消费者都会受到影响。对价格敏感或熟悉价格决定因素的消费者是不会被迫接受的；相反，对价格迟钝、不了解价格变化原因的消费者就会蒙受巨大的损失。汽车保险就是一个具有代表性的例子。

　　如上所述，保险公司(网上销售的保险公司除外)把平均成本的上升部分直接加到了汽车保险费用上。对于保险对象的汽车来说，规模经济发挥着更加强有力的作用，销售数量的减少，让规模经济发生反作用，使平均成本逐渐上升。所以，汽车制造商在核算每台汽车成本的时候，销量越差越要提价的做法也并非不可思议。汽车厂家之所以没有实施是因为知道如果提价的话，汽车会变得更加没有销路(但是汽车保险和大学不管提价还是降价，消费人数不会有太大改变，因此会选择提价)。

　　尽管如此，有些汽车厂商还是要反其道而行之进行提价，可想而知他们在日本国内销量滑坡的严重程度。日本汽车厂家如果在原来的话，首先会想办法提高销量，降低平均成本来吸收原材料的上涨部分。但是现在他们知道日本国内汽车的销售低迷是由于产业结构造成的，所以在销量不可能有大幅度改观的情况下，通过提价至少可以弥补原材料的上涨部分，对形势的判断也是最为头痛之处。

　　在市场结构引起销量下滑，规模经济开始起反作用的环境下，容易形成新的销售渠道。比如说汽油，为了保持生产规模的石油批发公司，除了给自己名下的加油站提供汽油外，还卖给其它加油站，这种做法现在到处可见。而且，有时候卖给其它加油站的价格更低(摘自2006年9月27日的日经产业新闻报)，原来个人加油站的低价汽油是这样从大型石油集团手里买进的。

　　日本国内的汽车销售模式，也曾有因市场竞争增添流通渠道，扩大销量的事例。几年前，铃木和大发曾激烈争夺微型车销量第一的宝座，大发最终打倒了当时首位的铃木。但在此过程中，冲在销售竞争最前线的专营店付出了巨大的代价。他们为了完成严格的销售指标，不仅以专营店业务车的名义购买本公司的汽车，还把买来的新车直接卖给二手车市场(据说，现在这种做法已经减少了……)。这就是我们在二手车市场看到的以“未使用车(没有驾驶过的车——译者注)”、“新古车”(8、9成新的车——译者注)为名义销售的汽车。

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汽车价格从长远来看应该会下调
《超级购物经济学》中信出版社作者：（日）吉本佳生

　　一般来说，商品的价格会定在“消费者认为可以支付的价格”和“平均成本”之间。如图12左侧所示，比如1台汽车，消费者认为可以带来200万日元的满意度，而生产、销售这台汽车的成本，即平均成本假设是150万日元，那么汽车的售价一般就会定在150～200万日元之间，价格更接近哪一边要由企业竞争的激烈程度而定。

　　像第 页图9分析的那样，企业如果成功的实行了价格歧视战略，售价就可以接近消费者愿意支付的价格。但是，在企业竞争激烈的环境下，客户有可能被其他公司抢走，所以即使对愿意出钱的顾客，也不能过分要价。否则对手会用更便宜的价格(尽管便宜也有相当的利润)来争夺顾客，结果还是不能卖的太贵。价格歧视基本上可以说是没有竞争对手的独占企业实行的战略。

　　世界上有许多汽车厂家，所以说不上谁是独占企业。但各自生产有自己特色的汽车，利用公司的独特设计、功能和产品信誉度可以进行独占性的活动，从中实行价格歧视战略。

　　简明扼要地说，不久之前的汽车行业，成功并巧妙运用了价格歧视，汽车售价十分接近消费者愿意支付的价格(此例中是200万日元——图12右侧①)。今后如果能够继续成功的运用价格歧视的话，也许还可以保持住此价格。

　　但是，如果企业之间的市场竞争激化，价格就会接近平均成本。对于企业来说，售价和平均成本的差价等于“每台产品的利润”，平均成本和价格相等时，利润将为零。其实，像竞争激烈的平板电视等家电产品，虽然夏普、松下这些在市场竞争中的赢家获得了利润，但许多大型制造商还是没有摆脱赤字的困境。可以说整个行业的市场价格是十分接近平均价格的。

　　我们讨论的汽车，如果也像家电产品一样竞争加剧的话，可能也会被迫降价，用接近平均成本的价格进行销售(图12右侧②)。家电产品就曾有过类似的例子：山田电机(YAMADA DENKI)等家电商场，通过销售各种品牌的电视机，促使厂家大打价格战。

　　汽车现在还是T公司的汽车在T公司的专营店，N公司的汽车在N公司的专营店里销售，和家电产品的情况还是有所差异的。但是在九州、四国等地已经相继出现了三菱汽车的专营店里销售丰田和本田车的例子(摘自2007年7月9日的日经产业新闻报)。

　　还有，上述提到的日本最大的家电连锁零售商——山田电机(YAMADA DENKI)在大阪难波等大型店铺里开始出售汽车。不仅包括丰田(TOYOTA)、日产(NISSAN)、本田(HONDA)、马自达(MAZDA)、三菱(MITSUBISHI)、斯巴鲁(SUBARU)、铃木(SUZUKI)、大发(DAIHATSU)的全部车型(雷克萨斯/LEXUS除外)，还办理二手车和进口车的业务。

　　像山田电机这种家电商场，可以利用以往购物的积分进行消费(比如说，10000日元商品的积分比率是10％，那么这次购物所获得的积分就是1000点，在下次购物时可以当作1000日元来使用——译者注)。许多消费者都是积累积分的粉丝，如果能在买汽车时使用积分，会十分具有诱惑力。另外在购车时获得的积分，也可以买平板电视等其它家电产品。同时消费者还可以在家电城的汽车用品专柜里挑选各种品牌的车载装置。

　　另外，汽车用品零售商——澳德巴克斯(AUTOBACS)也加入到销售汽车之列。对于想在购买新车时，便宜安装电子导航系统等设备(非汽车厂家纯正用品)的人来说，是十分方便和实惠的购车渠道。

　　在日本国内汽车市场整体低迷的情况下，澳德巴克斯的汽车销售额却有大幅度提高，山田电机也计划进一步扩大汽车销售的力度。实际上在08年8月1日的日经流通新闻报上就已经报道过，“有一位顾客在山田电机挑选洗衣机和空调的同时，一起购买了一辆新车。”

　　将来购车时可能会出现另一番景象：众多消费者去家电城和汽车用品店对多种品牌的汽车和车载装备进行比较、讲价，对价格满意后再进行购买。人们在发了奖金后，犹豫是添置电视、电脑、还是汽车的时候，去家电城的各个买场转一下就可以全部办到的消费模式可能会成为理所当然的事情。

　　历史上，家电产品也曾采用过松下的产品在松下直属的专营店里销售，这种类似于汽车的营销模式。现在，日本汽车厂商不仅在日本，甚至在获得利润的主要市场——美国，其销量也是每况愈下。虽然用提高向新兴国家的出口额进行弥补，但为了增添销售渠道，不能否定汽车也有可能走家电产品的老路。

　　尽管如此，对于企业来说所有产品的售价都高于平均成本，能够取得较高利润的经营状况还是不错的。在图12中还表示了PB商品的价格(右侧③)，像第 页图11分析的那样，在日本国内NB工厂生产的PB商品(或百元店的商品)的售价十分接近追加成本。由于每个产品的固定成本(机器运转费等)包括在平均成本内，而不包括此成本的追加成本要小于平均成本，所以竞争激烈的商品的价格要比平均成本低。

　　将来，在大型汽车制造商的工厂里生产的汽车会不会挂上AEON或7-Eleven的牌子销售呢？现在看起来可能有些遥不可及，但谁都不能否定这种可能性。

　　最近，有报道说：“在偏远地区的24小时便利店里，高价商品十分走俏。比如说，售价14800日元的高档咖啡机；23800日元的iPod nano；30000日元的节日套餐等等。特别是附近没有专门出售这些商品的地方，其销量更佳(摘自2008年4月6日的读卖新闻报)。”同样，在偏远地区的汽车专营店如果也因生意亏本，店铺的数量越来越少的话，笔者认为便利店很有可能代替专营店，为想要买车的消费者提供售车服务。

　　参考汽油、PB商品的例子，谁也不能否定将来汽车价格不会降到接近追加成本的程度。之所以这样说，是因为在销售低迷的市场环境下，对于汽车厂家和专营店来说，虽然单价有所下降(接近追加成本)，但通过其他品牌专营店、山田电器、澳德巴克斯等新兴渠道来增加销量的办法也是一个不错的选择。

　　最后要提一点的是，飞速成长起来的新兴国家汽车厂商。尤其是2008年春，印度Tata Motors发布的新车型，价格不超过30万日元，在日本也引起了较大的反响。虽然，在生产进度、汽车装备(只配有一个反光镜等)上仍存在着一些问题，但把专门出口日本的款式的价格定在40万日元左右的话，偏远地区的老年人可能会欣然购买。

　　油价飙升让许多人由汽车改开摩托车，但对居住在偏远地区的大部分老年人来说，汽车是日常生活中不可或缺的交通工具。其中，有很多靠退休金生活的老人十分为难，他们很难花大价钱更换手中的旧车，也不能去开摩托车。如果有一款只需要40万日元，又足够充当交通工具的廉价进口车的话，对于他们来说可能是一个不错的选择。

　　过去，日本出口的主力行业——纺织业，不敌廉价的中国产品，被迫把大部分生产据点移到海外。同样，作为普通交通工具的汽车市场，日本厂家和廉价进口产品竞争的时代可能也为迟不远了。

　　综上所述，想要预测未来的汽车价格确实是一件很难的事情。虽然在短期内需要注意由于资源高涨带来的汽车提价，但从长期来看笔者认为：“汽车的总体价格还是会呈下降的趋势”。因为失去人气的商品注定降价这个基本原理，在长期内会发挥很大的作用。

　　实际上，08年8月，美国通用汽车(GM)已经在本土市场开始了大规模的减价促销活动，某车型的降价幅度甚至达到了100万日元(摘自08年8月20日的日经产业新闻报)。虽然人们更担心GM日益恶化的经营状况，但它同时也是业绩持续下滑的公司，明知道利润会减少也要坚持降价的典型事例。

　　至今日本汽车产业利用巧妙的价格歧视战略，成功避开了像家电产品一样的降价竞争。但即使在家电产品中也有像第 页图8分析的打印机等商品，在一定程度上实现了价格歧视。所以可以预计今后汽车产业在销售高档车等商品时，仍然能够继续实行价格歧视战略。

　　但是，和家电厂品相比，现在的汽车价格还保持在图12右侧①的位置，仍有很大的降价余地。今后汽车的平均价格会不会降到图中②的位置，还是有一部分车型会突破②接近③，让我们拭目以待。

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看似亏本生意的超值午餐，用追加成本的概念来思考会理解它的合理性
《超级购物经济学》中信出版社作者：（日）吉本佳生

　　让我们先举一个环境优雅、档次较高的法式(意式、中式也可)餐厅的例子。为了便于理解，假定此餐厅原来只经营PM6～10点的晚餐。

　　晚餐的种类根据主菜的配料不同共有3种，其价格均为3000日元。在此条件下，当顾客点套餐时，店方的成本核算如图13所示。

　　1人份套餐的“平均成本”是2500日元，包括食材费800日元、房租600日元、人工费1000日元、水电费和宣传费等其他费用合计100日元。其中，鱼、肉、蔬菜等食材的进价变动较大，3种套餐的食材费在600～1000日元之间不等，平均后的价格为800日元。

　　用3000日元销售“平均价格”为2500日元的商品，理所当然利润为500日元。实际上，顾客在享用晚餐时一般还会点红酒、奶酪等等，在这里为了使内容简单化，我们只分析套餐的价格 (因为即使考虑菜谱上的其他内容结论也是相同的)。

　　接下来，这家西餐厅计划开始经营AM11～PM2的午餐。假设午餐和晚上套餐的内容相同，但主菜的种类只有一种(反复强调：不管条件如何变化都不会对结论产生影响)。

　　问题的关键是如何定价！在调查周围竞争对手的过程中发现：想要吸引顾客，必须把价格定在980日元以内，此时的成本核算如图13下半部所示。

　　午餐选用当天最便宜的600日元的食材，预计当顾客达到一定人数时每份午餐所包含的房租为200日元、人工费为300日元、其他费用为50日元，合计后午餐的总成本为1150日元。

　　如上所述，想要在竞争激烈的午餐市场赢得顾客不得不降低价格，结果计算出来的平均成本1150日元大于售价的980日元，出现了170日元的赤字。而且，还造成了顾客平均消费单价下降、成本率(食材费/售价的比率)上升的现象。以上数据都表明午餐不能带来盈利，那么这家餐厅是否应给放弃经营午餐的计划呢？

　　其实，我们用在第1章学到的经济学的成本思考方法分析后，会发现这家店按照原计划经营午餐不仅不会亏本，还会带来更多的利润。当然，这些数据是我们虚构出来的，实际上也有可能会出现不适合经营午餐的例子。但接下来所叙述的内容，是十分有效的成本分析的基本方法。

　　用一句话来概括：在分析这家餐厅的午餐价格时，拥有经济学知识的人都会用在第 页图11提到的“追加成本”来思考。

　　如图14所示，按照刚才的计算，看起来会出现170日元的赤字。但是，其中房租和水电费的基本费用，无论中午营业还是不营业，都是一定要缴纳的成本。

　　于是，让我们回想起第 页图11百元店和PB商品的例子。用追加成本的概念来思考，食材费是要完全计入到追加成本中的，而平均成本里的房费可以从追加成本中扣除。关于人工费也是如此，午餐时打工的服务员的工资需要算入追加成本，而厨师的工资，不管经营不经营午餐，他们都要从早晨开始进货、为晚餐作准备等等，其工资是不变的，所以追加成本中不包含厨师的工资。按照以上的计算，我们把食材以外的追加成本定为150日元。

　　由此可见，合计的追加成本是750日元，而定价是980日元，所以每份午餐可以获得230日元的利润。对于顾客来说，晚上要花3000日元才能吃到的套餐，中午花980日元就可以享受到，实在是太实惠不过了。看似亏本的午餐，用经济学的手法来分析，可以得到了店方和顾客双赢的结论。

　　另外，中午良好的上座率和周转率也是提供超值午餐的餐厅确保利润的重要理由之一。比如说，晚上客人的平均用餐时间是2小时，而午餐只有1小时的话，那么座位的周转率就会翻倍。而且中午用完餐的顾客会马上离开，拥挤时也可以和其他顾客同坐一桌。这些只有午餐的特性，都可以提高座位的利用率。座位利用率的上升还可以使花费在每个客人身上的打工人员的成本得到大幅度下降。

　　在追加成本里，原本就不包括房租，而且能够高效提供午餐的话，还可以节省人工费，所以食材费以外的追加成本是非常便宜的。

　　餐厅在计算午餐利润时最重要的因素既不是顾客消费单价也不是成本比率，而是座位的利用率。正因为如此，午饭时间能够客满的餐厅，即使用再低廉的价格提供美味可口的午餐，也能很好的确保盈利。

　　以其它服务业为例，比如说卡拉OK白天的利用率较低，于是商家就准备了午餐来吸引那些不唱歌的顾客。而且包间的隔音效果很好，作为会议室利用的公司、练习乐器的年轻人、准备考试的学生等等，最近与以往抱有不同目的的使用者逐渐增多(摘自2008年8月11日的日经流通新闻报)。

　　还有，24小时营业的快餐店为提高利用率较低的清晨的客流量，丰富了早餐的种类。笔者时常利用的快餐店和过去相比，确实增加了不少既美味又便宜的早餐品种。

　　其次，座位的高使用率还给餐厅带来了另一个好处：因为午餐的销售额比晚餐平均，所以通过经营午餐可以让餐厅的收入变得更加稳定。请参照图15。

　　图中上半部的面积表示午餐、晚餐的平均客流量，箭头表示每天的变化幅度。座位利用率高的午餐，其客流量大并且稳定，而晚餐正好与之相反。大部分餐厅的经营状况应该是和此图近似的。

　　图的下半部是餐厅营业额在两周之内的变化情况。由于红酒等酒水的销售额增加，晚上每位顾客的平均消费上升，所以在顾客人数较多时，餐厅收入会大幅度提高。相反，在顾客人数骤减时，餐厅营业额就会发生很大波动。与之相比，午餐的收入就十分稳定。

　　虽然最终还是要以利润为主，但对于餐厅来说，每个月都要支付房租、工资、水电费等固定费用，所以安定的收入对餐厅的资金周转起了很大的帮助。因此，我们可以做出结论：经营午餐既有增加利润，又有稳定收入的效果，这2方面可以对餐厅的经营作出巨大的贡献。

　　以上和大家一起分析的内容，笔者也曾把它作为执教的生活经济入门(大学1年级课程)的期末考题，让学生回答。设问同样是午餐的定价在不得不低于平均成本时(看起来出现赤字时)，餐厅是否应该经营午餐？结果只有一少部分同学回答正确。

　　很多同学的答案是：“即使是赤字，如果可以通过午餐让更多的人了解餐厅的味道，能够来消费利润较高的晚餐的话，可以把它想成是宣传费，应该经营午餐。”此答案只指出了经营午餐对晚餐产生的积极作用。当然，可能会有一定的效果。但是，不能忽略的是原本来吃晚餐的客人，有可能改吃午餐，经营午餐同样对晚餐也有负面影响。

　　还有一些同学是用价格歧视(见第 页图9)的观点来分析的。对晚上的顾客(＝愿意出钱的顾客)高价出售，对中午的顾客(＝不便宜不买的顾客)低价出售，餐厅为了实行价格歧视战略，即使是赤字也可以经营午餐。然而他们的分析弄错了一个重要的前提条件。

　　企业实行价格歧视战略是为了更好的提高利润，所以既要在高价出售时盈利，又要确保低价出售时也能赚钱。如果低价出售时出现赤字的话，企业可以不向那些顾客销售，也就是说餐厅可以取消经营午餐的计划。

　　正因为用追加成本来思考(而不是平均成本)，即使午餐的价格便宜，也能够提高利润。所以餐厅通过提供高价晚餐和优惠午餐来实行价格歧视的想法才能成立。

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把公务员当作好主顾的“酒吧出租车”证明了什么？
《超级购物经济学》中信出版社作者：（日）吉本佳生

　　看到午休时排队等待吃饭的上班族，有很多人可能会想，“因为大家在同一个时间段休息，所以每个餐饮店都会非常拥挤，实在让人为难。如果大家能岔开时间吃饭就好了……”笔者也曾在东京站旁的商业街工作过1年，当时有过同样单纯的想法。但是作为经济学者犯了严重的错误，应该深刻反省。

　　像刚才分析的那样，正因为大家中午都在集中的时间段吃饭，所以餐饮店可以提高效率，降低午餐的价格。如果消费者从早到晚都是零散的光顾，那么所有时间段的拥挤程度倒是减少了，但座位的利用率也会相应下降，餐饮店就失去了降低价格的理由。

　　因为座位的利用率高，所以餐厅能够提供性价比较高的服务。也就是说，“正因为人多所以才能既好吃又实惠”。我们一定要牢记住这一点！如果大家都能这么想的话，排队等待吃饭的上班族们可能也会欣然接受吧！

　　然而站在店方的立场来考虑，很难判断拥挤时降价的做法是否合理。因为在核算成本时即使“可以便宜”，实际上也没有“降低”价格的必要。在经营午餐的例子里，只有许多餐厅集中在一起进行激烈竞争时，价格才会接近追加成本(参照第 页图12－③)。但是，运用受欢迎的商品和服务可以高价出售的理论，有时候在拥挤时提价的做法更为合理。

　　再举一个出租车价格的例子。由于政府在政策上放宽限制，陷入过分竞争的出租车行业经常成为人们谈论的话题。有很多数据表明，“新政策导致了出租司机收入减少，难以维持生计的结果。并在无形中扩大了行业间的收入差距。”但是，这些舆论(批判政府放宽限制的政策)的内容真的正确吗？

　　提起出租车，2008年春天，“酒吧出租车”的报道成为了焦点话题。这个看起来很奇怪的名字到底反映了什么问题呢？原来，财务省(相当于中国的财政部——译者注)的公务员(中央部委的“优秀”公务员)在深夜下班回家时，由于打车的行驶距离长，以这些人为好主顾的出租车司机，在车内预备啤酒和小菜供乘客品尝，而且还一起赠送代金券等等。虽然大家都在大肆批判作为公务员浪费公款(税收)的问题，但笔者看到这条新闻后，注重分析了它的另外一面。

　　深夜出租车的价格要比白天贵20％(不久前东京曾是30％)，所以在晚上如果能够拉到远距离的客人，收入会相当可观(否则就不可能给代金券)。于是我们可以说，造成许多出租车司机收入降低的理由不是因为政府放宽了限制，而是因为实行的政策不够彻底。

　　不仅是餐饮店和出租车，对于客流量大时拥挤，小时闲散的服务业来说，能否根据“利用率”制定价格，将会对利润产生很大的影响。在出租车的例子中，“远距离的客人赚钱”的想法事实上也是如此。如果远距离顾客的行使时间是两个小时的话，其间的利用率(载客率)为100％，可以高效地增加收入。

　　起步价包含的距离暂且不说，车费是根据行驶距离而定的。无论是3公里后的1公里，还是30公里后的1公里，单价几乎相同(有时候距离远还有折扣)。所以并不是说1位客人的打车距离远就有利。理论上，即使光是近距离的客人，如果合计距离和远距离的客人相同，那么收入也不会有太大差距。但实际上，能够连续碰到近距离客人的几率很小，所以只有拉到远距离的客人，载客率才会提高，才能在相同的时间内增加收入，这就是我们说远距离的客人能够赚钱的原因。

　　而酒吧出租车实现了“远距离＋深夜的高价格”，这对于出租车司机来说是效率最高的赚钱方法，从司机给公务员的代金券等礼品上也可以证明这一点。所以我们可以总结出：只要有一定的“高利用率(载客率)＋高价格”的工作，出租车司机完全可以获得可观的收入。

　　过去笔者就认为，“出租车司机不能提高收入是不是因为‘不能在雨天提高价格’造成的呢？”这个想法也是着眼于“高利用率(载客率)＋高价格”的规律，让我们用图16来分析一下。

　　为了便于讲解，我们的计算方法和现实中有些不同。请看图的上半部，纵轴是想要乘坐出租车的人数(＝出租车的需求量)；横轴表示时间，分为“拥挤时”和“空闲时”两个时间段。虚线表示出租车的载客率达到了100％。“拥挤时”(比如说突然下雨时等等)，希望坐车的人数超过100％的虚线，所以打不到车的人(超过虚线的客人)就要等待。相反，“空闲时”乘客的人数只能让出租车的载客率达到30％。

　　为了方便我们根据时间计算车费，也就是说，“出租车的收入＝价格×载客率”，其中载客率的上限是100％。图的上半部是按照每10分钟1000日元的条件计算出来的数字。

　　拥挤时的载客率是100％，所以1000日元×100％，每10分钟的收入是1000日元。相反，空闲时只有30％的几率拉到客人，所以1000日元×30％，平均每10分钟的收入是300日元。

　　如果可以按照图中下半部的方法进行定价，那么出租车能够同时增加两个时间段的收入。其做法是将拥挤时的车费提高到每10分钟1500日元，而空闲时的车费下调到每10分钟750日元。保持利用率在100％的范围内提价，既可以减少拥挤时想要坐车的人数，也可以增加出租车的收入(提价的部分)。用数字计算的话，1500日元×100％，每10分钟的收入可以提高到1500日元。

　　另外，空闲时降价可以增加因为价格便宜，想要打车的顾客人数，提高载客率。特别是，同时实行降价和涨价的话，原来想要在拥挤时坐车的人，会错开时间搭乘出租车，可以进一步提高空闲时的载客率。

　　比如说，退休的老人或时间比较充裕的人(能够推迟出门时间或改天出门的人)，想要打车出门时突然下起雨来，如果车费一样的话，会继续选择打车(因为时间有富裕，所以不介意等车)。但是，如果下雨时的价格比平时贵的话，那么可能会等到雨过天晴或改日再出门吧！

　　我们假设空闲时的利用率在降价后上升到60％，那么750日元×60％，出租车平均每十分钟的收入就能达到450日元。当然，这些数值都是为了方便计算设定的，实际定价时为了实现利益最大化，对载客率的变化要进行反复估算，是一个相当复杂的过程。而且，许多人在选择交通工具时，会把出租车和公共汽车、地铁、火车等多种交通工具进行比较。根据地区不同情况也会有所差异，有些地区在空闲时降价，可能还会大幅度提高打车的人数。

　　再重复一便，出租车提高收入的关键是想办法实现“高载客率＋高价格”。如果能够在利用率高的雨天涨价，就算达不到酒吧出租车的程度，出租车司机也能保证一定的收入。

　　而且，突然下雨带来拥挤时，有大部分人会想，“即使贵也希望能早点打到车。”如果能在此时提价的话，那些不愿意接受高价格的人们就会选择其它方法，这样既能保持载客率，又能减缓拥挤度，降低整体的等车时间。如果是时间宝贵的人，和高价格相比，有时候浪费时间带来的损失更大。对于消费者来说，应该是一个不错的定价方法。

　　最后，关于政府应该加强限制，还是放宽限制，简单叙述一下笔者的意见(因为答案不止一个，也请各位读者自己思考一下)。从交通安全的角度来讲，政府应该加强对出租车公司的检查和管理。但是关于价格，应该尽可能放宽限制，不断承认像图16下半部的定价方法。

　　其中，关键是能不能根据天气的变化制定价格，在经济学里称之为“调配成本(Menu Cost)的问题”。价格频繁变动会带来一定的成本(通知消费者时所花费的时间等)，如果不能降低此成本，那么复杂的价格制度将失去意义。在稍后讲述的高速公路费用的例子中，ETC(电子不停车收费系统——译者注)的普及大大降低了更改价格时的成本，实现了高速公路相对复杂的收费方法(根据时间段和距离计价)。

　　出租车行业也是如此，需要根据载客率建立价格体系。如果拥有此类经验的IT公司(手机公司等)能够一起出谋划策的话，调配成本将有可能大幅度降低。现在，许多大型出租车公司已经开始引进IT技术，装有电子导航系统的出租车比率不断增加，其中有些公司还十分看好手机的GPS功能(摘自2008年9月26日的日经流通新闻报)。

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对拥挤的高速公路取消收费是最拙劣的政策
《超级购物经济学》中信出版社作者：（日）吉本佳生

　　下面我们利用图17来探讨一下刚才提到的高速公路的收费问题，请先看图的上半部。此图其实和图16有些近似，纵轴表示高速公路的车流量，分成“高峰时(拥挤时)”和“非高峰时(空闲时)”两个时间段。虚线表示阻塞程度，车流量超过此线时，会到处发生交通阻塞的现象。

　　通常，交通阻塞只是发生在上下班高峰等特定的时间段，其它时候还是比较畅通无阻的(参考笔者经常利用的几条高速公路)。另外，和高速公路并行的(不收费的)主干道，除了深夜和清晨以外也相当拥挤。市内高速公路的收费和行驶距离无关，多是采取按次收费的办法，图17的上半部表示了这种收费方式，假设每次利用时需要支付500日元的费用。

　　接下来，我们把拥挤时的费用提高到1次800日元，空闲时的费用降到1次200日元，那么会发生什么变化呢？如图下部所示，涨价后高峰时的利用人数下降，减缓了拥挤程度，其中有不少人会调整时间，改在降价的非高峰时使用。

　　在非高峰时，除了上述这些人以外，能够接受降价后的价格并为了避开主干道的拥挤的人们也会使用高速公路。这样使用者的总人数会大幅度增加，使高速公路得到更加有效的利用。

　　高速公路是现在生活中必不可少的公共设施，提高它的利用率有着非常重要的意义。像图的下部所示，应该努力让利用率尽可能达到接近虚线的位置。为了实现此目的，需要制定以“拥挤时提价，空闲时降价”为原则的价格制度。

　　最近时常看到有些政客提出“取消高速公路收费”的口号。还有些评论家说：“市内高速经常堵车，根本就不能叫做高速公路，所以应该取消收费。”等等。

　　我们可以尝试对拥挤的高速公路取消收费1个月、或1个星期，能够证明的结果注定只有一个，那就是高速公路会变得更加拥挤。取消收费后，就算比过去堵车，现在使用的人依旧会继续使用，现在没有使用的人也会因为免费开始使用。

　　当然，无论什么时间段都非常空的高速公路可以取消收费。但是要反复强调的是：非常拥挤的高速公路，不应该取消收费。而且为了提高高速公路的利用率和收入，应该考虑实行“拥挤时提价，空闲时降价”的制度，这是一个既简单又能发挥重要作用的理论，希望大家能够在理解此理论的基础上，讨论高速公路的收费问题。

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麦当劳对乡村人便宜，健身俱乐部对老年人优惠的理由
《超级购物经济学》中信出版社作者：（日）吉本佳生

　　2007年夏天，麦当劳在日本开始实行不同地区不同价格的制度。原来，提起全国连锁的快餐店，大家可能都会有因为菜单和价格完全相同，即使去外地也能放心食用的印象，但现在这种观念将要发生很大转变。

　　通过此制度，约90％的麦当劳连锁店进行了提价，其幅度按照地区不同分为3个档次。剩下的店铺有的价格不变，还有极少一部分店铺实行了降价。根据07年8月27日的日经流通新闻报的报道，实行新的价格制度后，原价580日元的巨无霸套餐在东京、大阪、神奈川、京都的价格最贵，涨到640日元；千叶、埼玉、爱知、兵库、静冈、广岛其次，为620日元；包括北海道、冲绳在内的大部分的县(相当于中国的省——译者注)上升到590日元。青森、石川、爱媛、熊本等县保持原价不变，而降到560日元的只有山形、宫城、福岛、鸟取、岛根这五个县。

　　从以上的价格变化分析，东京、大阪等大城市的涨价幅度达到了10％以上，相反降价的只有东北、山阴地区的5个县，所以能够总结出麦当劳“在大城市高价，在农村低价”的销售方针。之后，麦当劳在08年5月再次进行了价格调整，下调了青森、爱媛等县的价格，这样最低价格的县就增加到了12个，城市和农村之间的价格差距更加明显(摘自08年5月5日的日经流通新闻报)。

　　那么，麦当劳为什么对城里人严格，而对乡下人宽松呢？其实，也有其它的全国连锁快餐店实行不同地区不同价格的制度。下面我们通过图18来了解一下此制度的要点。

　　为了能让大家便于理解，采用了稍微夸张一些的虚构数据(因为用实际数据来分析，会变得繁琐难懂)。假设某汉堡包店最开始用1个200日元的价格在全国范围内进行销售，无论是在城市还是农村的连锁店，每天的销量统一为500个，所有店铺1天的营业额都能达到10万日元(图的上部)。

　　后来为了提高营业额，采取了不同地区不同价格的制度，调整后城市和农村的售价各不相同。在城市来吃饭的顾客大多都拥有较高收入，不会太介意便宜商品的价格。因此，即使提价销量也不会有太大的变化。如图18中部所示，店方预计即使价格上涨30％，销量也只会下降20％，提价后的新营业额可以增加到10万4000日元(＝260日元×400个)，所以选择提价。

　　相反，在农村来吃饭的顾客大多是低收入、对价格敏感的节约型消费者。如果提价的话，销量会大幅度减少，所以店方会通过降价来提高收入。如图18下部所示，店方预计如果降价20％的话，销量会提升40％，所以降价后的新营业额可以增加到11万2000日元(＝160日元×700个)。

　　想要提高收入的企业在考虑应该提价还是降价时，应该重点分析消费者对价格变化的反应大小，经济学称之为需求价格弹性。总体上说有两方面的内容：一方面是“消费者对价格弹性小(反应迟钝)的时候，企业可以选择提价(上述事例中城市店铺的做法)”；相反，“消费者对价格弹性大(反映敏感)的时候，企业可以选择降价(上述事例中农村店铺的做法)”，请读者一定要牢记这两点。

　　由此可见，对不在乎价格的顾客高价出售，对在乎价格的顾客低价售出，这也是一种价格歧视战略。根据消费者的弹性实行价格歧视时，一般的做法是，按照价格弹性的大小将消费者分为几类，根据各类的特性制定不同的价格。在上述的例子中，是按照地区的不同进行了分类。

　　除了价格以外，现实中也经常能看到根据其它因素的弹性来分类，实行价格歧视的例子。下面让我们再来分析一下，最近许多服务行业都实行的“老年人优惠”制度。顾名思义，这是以一定年龄，比如说60岁以上的老年人为对象实行优惠的制度，但在优惠的过程中通常要加上某种其它条件。

　　例如，健身俱乐部的老年人优惠制度所附带的条件是“仅限于平日(周六、日、法定休息日除外)”。带有如此条件的老年人优惠制度到底是出于什么目的呢？原来，和第 页图16分析的出租车的例子一样，作为服务业之一的健身俱乐部，也是想方设法要提高消费者的利用率。

　　和其它服务设施一样，健身俱乐部也是在周末、法定休息日等大多数公司放假时的客流量最大，利用率最高。相反，在平日里客流量和利用率都会有大幅度的减少。接下来我们用和刚才的出租车、高速公路相同的方法进行分析。如图19所示，将时间分为“周六、日、法定休息日”和“平日”两部分计算客流量，虚线表示拥挤程度。另外，再将平日的顾客分为“60岁以上的老年人”和“其他(未满60岁)”两类，进行人数统计。

　　在此图中，周六、日、法定休息日的客流量超过了拥挤线，而平日的利用率离拥挤线较远，十分空闲。由于不影响结论，我们把问题简化，假设平日的利用者中，老年人和其他人的人数相等。

　　和出租车、高速公路的例子相同，想办法让利用率接近拥挤线是增加收入和利润的关键，所以健身俱乐部也对利用率低的平日价格进行了下调。除此以外，实行老年人优惠制度的企业，还下了另一番功夫。在降低平日价格的同时，还利用图18的价格弹性原理将消费者分组，只对价格敏感的消费者进行降价，这就是此制度包括的另一层含义。

　　比如说，此健身俱乐部计划降低平日价格的30％，下调后如图19右侧所示。预计60岁以上老年人的利用人数会增加一倍，60岁未满的利用人数只会增加20％。在老年人当中，没有上班和一周只上几天班的人较多，所以下调价格后，他们会尽可能选在平日时使用，平日的利用率将有所上升。相反，特意花钱来健身俱乐部锻炼身体的60岁未满的人们，大多是平日上班比较有经济实力的群体，他们只能在周末或法定休息日来健身(否则，从最开始就会选择比较空闲的平日时使用)，即使下调平日的价格也无法来利用。

　　所以，健身俱乐部为了提高平日的利用率，并且只对平日降价反映敏感的老年人优惠，这才实行了“对60岁以上的老年人7折优惠(仅限于平日使用)”的制度。原来老年人优惠制度蕴含着如此两层经济学上的意义。

　　在现在的日本，普遍认为花钱享受服务的应该是经济上比较富裕的老年人居多，所以想要进行价格歧视的话，需要对“即使贵也会卖”的老年人进行提价。而且就算调整价格，老年人每周的合计利用时间也不会有太大的变化。因此，只根据单纯的消费量(合计利用时间)来进行价格歧视的话，看起来应该对老年人进行提价更为合理。

　　但是，实际上有很多服务行业都采用了老年人优惠制度，客观地说明了此制度发挥着更为有效的作用。其要点已经在出租车和高速公路的例子中反复提到过：服务业在定价时需要考虑的重中之重是“利用率”，所以此例中的价格歧视战略是着眼于“利用时间(日期)的弹性变化”而制定的。

　　再介绍一个类似的例子。租赁CD和DVD的大型连锁店——TSUTAYA，从2008年春到10月末，在出租DVD和录像带时引进了老年人优惠制度。它同样也有限制的条件，那就是优惠的对象只有旧片，最新上映的电影等新片除外。

　　出租DVD时，新片和旧片的周转率大不相同。为了提高旧片的周转率，在制定价格时，应以由新片改借旧片的弹性变化为切入点，所以最终决定了对弹性较大的老年人实行降价。

　　总结以上的内容可以证明一点：企业为了提高利润，会绞尽脑汁地琢磨消费者的各种特性后，进行价格歧视。

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能够缩小差价的套利交易会阻碍价格歧视战略的实施
《超级购物经济学》中信出版社作者：（日）吉本佳生

　　在前两章里，向读者们介绍了企业将消费者分类后制定不同价格，实行价格歧视的几个典型事例。但是，这种方法有时候也会失败，价格歧视战略不是什么时候都能取得成功的。

　　比如说，某企业在销售X商品时，实行对A类消费者1万日元，B类消费者3万日元的价格歧视战略。此时，如果B类消费者探听到此消息的话，就会想办法钻价格歧视的空子。

　　第1个方法可以采取请A类消费者买进后，倒卖给自己的办法。在“同物等价原则”不成立的时候，很有可能发生“低价买入高价卖出，从中获取盈利”的现象。这种交易被称为套利(Arbitrage)或者套利交易。

　　如图20所示，就算A类消费者自己不需要此商品，用低价大量买入后，倒卖给B类消费者即可。这个方法就是图中“①倒卖”的内容。于是，即使倒卖价格为2万日元或2万5千日元，B类消费者也会欣然接受(因为自己买要花3万日元)。用这种方法赚钱的人们，把低价(1万日元)买入的商品，立刻高价(例如2万日元)卖出，从中获取盈利，这就是不折不扣的套利交易。

　　根据交易动向价格发生变化的市场，例如股票市场等，大量买入的人多时价格上涨，大量卖出的人多时价格下降，汽车、家电产品的二手市场也是如此。

　　然而，在市场机制健全的环境下，价格会根据交易额发生变化。随着上述套利交易中用1万日元买入的人不断增加，过不了多久就会上调对A类消费者的售价(比如说提高到2万日元)，同时还会对B类消费者的售价进行下调 (因为定价是3万日元，所以大家都会买2万日元的倒卖商品)。最终，两者的价格将变得完全相同。

　　服务业大多是人们去固定场所进行消费，从这个特性上说，它无法倒卖给其他消费者，所以很难进行套利交易。现实中倒卖有形商品相对容易，在同样商品存在差价的时候，进行套利交易会起到缩小差价的作用。

　　另外，钻价格歧视空子的第2个方法是：B类消费者用某种手段转化成A类消费者。第3个方法和第2个方法有殊途同归之处，那就是B类消费者冒充A类消费者。这两个方法相当于图中的“②转化”、“③冒充”的内容。

　　接下来，如果B类消费者全部变成A类消费者的话，那么谁都可以用1万日元买进，3万日元的售价就无法成立。此时企业还可能会主动调整对B类消费者的售价，将价格降到1万日元。这样在市场上X商品的价格得到了统一，实现了同物等价的原则，此现象也可以广义的称为“套利交易发挥了作用”。

　　由此可见，从理论上说，套利发挥的作用可以实现同物等价的原则。然而在现实生活中却存在着许多物同价不同的现象，说明企业还是比较成功地实行了价格歧视战略。其原因已经在第 页图5中提到过，那就是各种各样的“交易成本”阻碍了同物等价原则的实现。

　　比如说，Y商品在大阪买300日元，在东京买400日元。这100日元的差价，看起来在存在着低价买入，高价卖出的机会。但从大阪到东京的运费如果平均每个需要120日元的话，那么套利带来的利润将被交易成本一笔勾销，所以套利交易无法进行，差价也就不会缩小。

　　在销售有形商品时，企业为了实行价格歧视战略，必须保持差价不变，但在此过程中，套利交易会通过倒卖、转化、冒充这3种方法发挥缩小差价的反作用。如果交易成本不能让其失效的话，就无法继续进行价格歧视战略。懂得此理论的企业，在交易成本较低的情况下，会放弃实行价格歧视，但是现实中还是有许多企业忽略了这个规律，最终造成了战略上的失败。

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真正的Pachinko(弹珠机)必赢之法！
《超级购物经济学》中信出版社作者：（日）吉本佳生

　　接下来，再举一个大家比较感兴趣的Pachinko(弹珠机、也有由日文音译称之为柏青哥或扒金窟的叫法——译者注)的例子。

　　笔者经常在各种杂志上看到“弹珠机必胜法”、“跑马必胜法”等宣传，虽然对此类内容不屑一顾，但令人吃惊的是最近真的存在一种弹珠机必胜法。虽然它破坏了弹珠机店内的规定，决不是什么可值得推荐的方法，但实际操作人员之多，连报纸都进行了详细的报道。其本质正是通过套利交易，反过来利用了企业的价格歧视战略。

　　在日本负债累累的人当中，因为弹珠机上瘾，借钱无数的人占有一定的比例，所以近几年推出了降低弹珠机赌博性质的规定，“1个弹珠1日元”的价格制度就是其中之一。原来弹珠的价格基本都是1个4日元，在运气不好的时候，短时间内就有可能输掉5千甚至1万日元，这也是弹珠机的可怕之处。于是，为了吸引顾客，大幅度降低赌博性质，让顾客用少量资金轻松享受弹珠机的乐趣，推出了1个弹珠1日元的价格制度。

　　在此制度推行后，如果所有的弹珠机店都将1个弹珠的价格由4日元降到1日元的话，问题就不会发生了，然而现实并非如此。顾客中既有想玩高比率(1个4日元)的人，也有不是低比率(1个1日元)就不玩的人，为了能够满足各种顾客的要求，许多弹珠机店同时推出了这两种价格。很明显，这也是价格歧视的一种，当然也就有进行套利的机会。

　　如图21所示，有的弹珠机店同时设置了1个珠子4日元的游戏区和1个珠子1日元的游戏区。虽然店方明令禁止，但还是有些投机取巧的顾客，把用1日元购买的弹珠偷偷拿到4日元的游戏区去兑换现金，这样1个珠子就能赚到3日元。

　　大多数人都是为了赢钱才来打弹珠机的，所以谁也不会放过这个赚钱的天赐良机。当然店方也会采取让店员监视等措施，防止顾客拿着弹珠在两个游戏区来回走动。但是，这种套利交易很难完全制止，有些顾客为了掩人耳目，把弹珠放进衣服口袋里，还有些人把在1日元店里买的弹珠，拿到4日元的店里去换钱。

　　在同一个店中，为了不被发现，如果只拿很少的弹珠进行上述套利交易的话，交易成本极低，所以店方很难防止顾客用10个珠子进行套利来赚取30日元。像这样，在交易成本低的情况下，企业在进行价格歧视时，经常会被套利所干扰。

　　不过在店方的监视下，想要持有大量弹珠在两个游戏区来回走动是相当困难的。而且拿少量弹珠在短时间内反复进行操作也会被店方察觉。比如说，想要在1天内进行1000个弹珠的套利交易，赚取3000日元的时候，其交易成本就会变得非常高。

　　在此例中，较高的交易成本(避开监视移动弹珠时所需要的劳力和时间)成功地防止了利用套利谋取暴利的行为。但是如上所述，通过套利获得少量利益的交易成本相对较低，所以想要完全防止套利交易是非常困难的。

　　最近听说有些SLOT(777机/三七机)店也同时开设了1枚币20日元和1枚币5日元的两种游戏区，较大的差价会更加促使套利交易的进行，也会增加抑制的难度。

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套利交易过去曾多次让货币制度出现破绽
《超级购物经济学》中信出版社作者：（日）吉本佳生

　　关于套利的话题，除了今天发生在我们身边的弹珠机以外，历史上也有过很多类似的例子，喜欢历史的读者应该更能体会到其中的妙处。

　　在刚才弹珠机的例子中，我们用4日元的价格进行了说明，除此之外还有许多比4日元便宜，比如说1个弹珠3日元的店铺(4日元店铺的出珠率也就是胜率要相对较差)，顾客在这些店铺进行套利交易时，用1日元买入的弹珠卖给店方3日元赚取差价。

　　另外，为了防止顾客进行套利，有的店铺还将2个游戏区使用的弹珠用颜色区分，一边涂上金色，另一边保持原来的银色。尽管如此，在大量弹珠中，混有一点其他颜色的珠子是很难发现的，所以在此制度下想要完全防止套利是难上加难。

　　弹珠能够直接交换现金，所以可以把它视为货币的一种。利用“金和银”的弹珠(货币)的3倍差价进行套利交易的例子，和某些著名历史事件十分相似。下面就让我们来一起回忆一下。

　　美国东印度海军将领马休·佩里(Matthew Calbraith Perry)率领4艘黑船来袭，提出与日本通商的要求，史称“黑船来航或黑船开国”，此事件也促使了日本江户时代的终焉。被迫打开国门的日本，在国内同时流通着金、银两种货币。当时，外国市场也同样使用金、银进行各种交易。

　　像现在随时变动的外币汇率一样，当时金和银之间也有相应的交换比率。但和现在不同的是，日本国内也同时使用金、银两种货币，所以存在着日本国内和海外两种金、银之间的交换比率。

　　问题看起来有些繁琐，让我们用图12来整理一下。当时“黄金的价格”是用银的交换量来表示的，在海外的金、银兑换比率是“1g金＝15g银”，而日本国内的比率却是“1g金＝5g银”，也就是说在当时的日本，对金币价值的评价要比海外低。

　　在日本打开国门后不久，外国商人先在海外(国际市场)拿手中的1g金换取15g银，然后再拿到日本，按照日本国内比率换取3g金(是成本的3倍)，借这个机会大赚了一笔。因为海外和日本国内的兑换比率不同，所以利用此差价进行的套利交易带来了可观的利润。

　　当时，像图22一样的套利交易使大量金币从日本流向海外。不久，金币的外流引起了日本国内物价高涨，使百姓生活严重恶化，成为江户幕府崩溃的重要原因之一。

　　除此之外，利用黄金差价进行的套利交易，在历史上也曾大大动摇了其它货币制度。如果没有国家的信用作后盾，1万日元、100美元的纸币只不过是废纸一张。从很久以前黄金就是世界通用货币，至今仍保留着近似于货币的价值。现在，美元之所以能够发挥国际通用货币的作用，也是因为美国政府在二战后较长一段时间内，保证美元能够兑换黄金，才达到了其在金融上的地位。

　　二战后实行的国际货币制度被称为布雷斯顿森林体系，布雷斯顿是召开会议的地名，会议的目的是为了建立以美元为中心的国际货币体系。会议中，美国政府保证“无论什么时候35美元都能够兑换1金衡盎司的黄金”，以提高美元在金融市场的信誉度。金衡盎司(oz.t.)是黄金重量的单位。

　　在此之前，美元对于其他国家的人来说，可能只不过是废纸一张，但是通过和在世界范围内被认可的黄金挂钩，建立起作为世界通用货币的地位。然而好景不长，20世纪60年代末，随着越南战争的泥沼化，美国的经济实力大打折扣，许多人都开始怀疑美国政府的保证是否还能够兑现？

　　结果，在国际黄金市场上出现了“1金衡盎司＝40美元­”的兑换比率。也就是说， 对美国政府的不信任导致了美元价值的下降，有越来越多的人认为，“如果没有40美元，就不能达到1金衡盎司黄金的价值。”

　　细心的读者们可能已经想到了，在这种环境下同样也产生了套利的机会。如图23所示，商人们先在国际黄金市场用1金衡盎司的黄金换取40美元，然后再和美国政府兑换的话，就可以得到1.14金衡盎司的黄金。如此反复进行能够获得不菲的利润。相反，美国政府的损失巨大，在布雷斯顿森林体系末期，从美国政府的国库里向海外流失了大量的黄金。据统计，1959～67年，在这9年里通过上述套利交易从美国流失的黄金达到了相当于78亿美元的金额。最终，美国政府在1971年夏，宣布停止美元和黄金的兑换，布雷斯顿森林体系正式瓦解。

　　幕府末期(19世纪50、60年代)，以美国为首的西方国家通过套利交易，从当时被称为黄金之国的日本掠走了大量的黄金。可能当时谁也没有想到大约100年后，美国又站在相反的立场，成了套利交易的受害者，这是一个十分耐人寻味的历史性事件。

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虽然在意大利或日本生产，却不是“意大利制”、“日本产”？
《超级购物经济学》中信出版社作者：（日）吉本佳生

　　从上述的国际货币制度的例子中，我们了解到了套利的重要性。其实在进行国际贸易(进、出口)时，套利的理论也能发挥巨大的作用。

　　比如说，假设两个国家同时生产X商品，在A国的售价是1万日元，在B国的售价是3万日元，那么如果有人在A国用1万日元买进，在B国用3万日元卖出的话，就可以赚取2万日元的差价，这是十分简单的套利交易。结果，A国成为X商品的出口国，而B国就成了进口国。不久，便宜的X商品大量涌入B国，市场价格会大幅度下降，并逐渐接近A国的价格(1万元)。如果不存在交易成本的话，两国X商品的价格将会完全一致。

　　由此可见，同种商品的国际贸易是由各国间存在的差价产生的一种套利交易。在经济全球化的今天，大规模的进行着被称为国际贸易的套利交易，它使各国间的差价缩小，更加容易实现同物等价的原则。

　　除了贸易以外，劳动者的国际移动也和套利一样，发挥着缩小各国间差价的作用。实际上，有许多例子都是贸易和人工移动同时发挥着套利的作用。下面就让我们举两个具体事例，一个是意大利，一个是日本，都是与中国有关的经济活动。

　　图24表示了意大利的纺织品(名牌服装)如何与低价格的中国产品竞争。位于意大利中部托斯卡纳的普拉托(Prato)是GUCCI、PRADA等国际名牌的主要制造地，而普拉托现在被称为是“欧洲最著名的华人聚居区”(此例摘自2008年3月27日的读卖新闻报)。在当地人口中，8人里面就有1名华人(包括非法居住者的话，6人里面就有1名)，这些华人大多数都是纺织工厂的劳动者及其家属，他们还相继经营起倒闭的意大利纺织工厂。

　　请参考图24，上部是纺织品价格的构成图(虚构事例)，在纺织品中劳动成本占有相当大的比重，所以在人工费非常高的意大利生产出的纺织品，要比中国产品贵出很多。

　　结果，移民到意大利的中国劳动者，用比意大利人低的工资进行劳动(因为即使如此也要比在中国的工资高)，由他们生产的名牌服装的价格构成如图24下部中间所示。由于人工费大大降低，这些产品的价格足以和低价进口的中国服装竞争。

　　但是，意大利的名牌服装向来是以“MADE IN ITALY”的高级品牌形象为卖点，在国际上享有盛誉。所以有些意大利人认为，“中国人在意大利国内生产的名牌服装也以‘意大利制’的名义销售，并不是一件可喜之事。”于是，像图的左下一样，有些意大利厂家为了和移民产品划清界限，在自家的商品上标注“100％ MADE IN ITALY”的字样，来突出此商品是由意大利人在意大利制造的。

　　其实，日本的农业生产也发生着同样的现象。如图25上部所示，农作物的价格也是受劳动成本的影响较大，所以日本产和中国产的价格有很大的差距。原来，日本一直从中国大量进口蔬菜和加工食品，但可惜的是，受2008年速冻饺子中毒事件的影响，日本消费者对中国产食品心存疑虑，从中国进口的农作物数量骤减，想买国产食品的日本消费者剧增(08年5月时的情况)。

　　日本消费者在不久之前还对既便宜又方便的中国产加工食品青睐有加，依赖性不断提高。但转眼间，国产品又重新恢复了人气，这下可把日本的农家折腾了一番。长期以来，在和廉价的中国农产品的竞争中，日本农作物价格不断跌落，使日本农家的收入大幅度下降，从事农业的人员也越来越少。而且还要加上便宜、安全、方便(需要时一定能在超市里买到)、美味可口等条件，这些都让日本农家面露难色。

　　现在日本农家的老龄化程度不断加剧，十分需要低工资、又能认真从事重体力劳动的劳动者，如果不找来这样的帮手，别说增产连维持现状都十分困难。因此，在日本各地的农业基地，聘请拥有农业经验的外国人劳动者就成了大势所趋的事情。为了达到目的，大家通常是利用“外国人研修、实习制度”，来确保低工资的劳动力。

　　比如说，在高原生菜产量日本第一的长野县川上村，08年4月时的人口总数约为4800人，其中中国人有615人，占到总人口的13％(此例摘自08年4月20日的朝日新闻报)。据报道，到08年11月，这些中国人会作为农业研修生，在日本从事种植生菜、白菜等工作。每个月的生活补助有85000日元，按小时计算的话，每小时约为530日元。而长野县的法定最低工资为每小时669日元，但外国人研修生不包括在适用范围内(因为是研修目的，所以不属于普通劳动者——译者注)，所以不属于违法工资。

　　原本就算支付最低工资的每小时669日元，特地来农村干农活的日本人也可以说是少之又少。但是利用外国人研修制度的话，既能实现比最低工资还要低的劳动成本，又能确保拥有农业经验的劳动者(原来在中国从事过农业劳动的人)，所以为了提高日本国内的农作物产量，从中国招收农业研修生就变得越发重要了。

　　实际上，减少的中国进口农作物和中国人劳动者在日本种植的农作物种类并不完全一致。但从全体来看，在日本消费者不相信中国食品，不断增加购买国产品的环境下，逐渐形成了中国农家到日本，种植“日本产”农作物的产业构造(如图25下部所示)。

　　对于这种现象笔者不想评价其好坏，因为它是全球经济一体化带来的必然结果。而且，正是因为生活在商品和人能够自由移动的时代，才能够满足我们的许多要求。像图24、25的例子，可以把它作为一种自然趋势来接受。

　　在此，笔者想要叙述以下两个观点。第1、如今已经进入不需要在乎产地的时代了。“对××产的担心，对○○产的放心”这种想法是毫无意义的，因为无论产地是哪里，都有安全的商品和危险的商品，谁都不能进行100％的保证。而且，通过上述的例子可以发现，现在有许多商品都很难说清它的产地到底在哪里。

　　实际上，刚才介绍的“川上产生菜”是十分著名的品牌蔬菜，08年4月还开始出口到中国台湾(摘自08年6月27日的每日新闻报)。其中有一部分可能是由低收入的中国农业研修生生产的，类似的事情今后还会发生在其它许多地方。

　　可以说，像“高级产地的○○有名产品”这种依赖品牌选购商品的做法，在过去可能起到了一定的作用，然而现在此做法的有效性正在不断降低。我相信聪明的消费者能够及时意识到这一点。

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如果需要从外国招收劳动者的话，不要进行挑选为上策
《超级购物经济学》中信出版社作者：（日）吉本佳生

　　通过图24、25的例子，笔者想要叙述的第2个观点是，如果需要外国人劳动者的话，在招收时应该放宽对职业的限制。可是现在日本政府的方针十分自私，在严格限制职业种类的基础上，只允许招收拥有一定专业知识的高级技术人才。但是，这种做法却一点也看不出来日本政府是在保护国民的利益(政府官员想维护的只是自己的权限，而不是百姓的利益，所以也是没有办法的事情……)。

　　从中国来的低收入劳动者生产日本的名牌蔬菜，是由于日本的劳动力不足造成的。笔者还经常在24小时便利店或者餐饮店里，看到有许多外国人劳动者，每次都能深刻地感到，在这些日本人手不足的工作岗位，正因为有外国人的存在才能使我们的生活变得如此便利。在劳动力不足的当今日本，相信有许多不需要高技能也可以胜任的职业是十分需要外国人劳动者的。

　　虽说如此，应该接纳多少外国人劳动者也是一个相当复杂的问题。详细讨论的话需要一本书的时间，所以在这里我们只分析根据工作种类和技术水平进行挑选所带来的问题。

　　日本和印度尼西亚的经济合作协定(EPA)中规定，从2008年8月起，印尼的护士、卫生护理士可以到日本来工作。但是制度的内容无论对日本接收的福利设施还是对远道而来的印度尼西亚人都没有什么好处。

　　为什么这么说呢？原来从印尼来的劳动者，在最开始的6个月要接受日语、看护、护理等基础知识的进修，之后可以在日本工作3年。期满后如果还想继续留在日本工作的话，需要通过日本的国家考试。然而这些考试的难度极高，像卫生护理士，就连日本人也才只有50％的合格率，而且还要1次通过(如果不能理解复杂的日语文章，有时候甚至连问题的内容都看不懂)。

　　在这种情况下，日本政府只想招收高级技能人员的做法，会带来像图26所总结的问题。为了便于理解，把海外劳动者分为拥有A～D技能的人和没有特殊技能的人，假设日本政府决定只招收拥有A、B技能的劳动者。

　　此时，为了挑选劳动者所花费的巨额成本将成为重要问题之一。日本政府每年光接收印尼的护士、卫生护理士就要花费13亿日元(包括菲律宾人的话要占有19亿的财政预算)。而且实际的招收人数1年只有300人，如此推算的话，其预算额之高实在是让人难以置信。日本政府需要负担几乎所有的出国费用、日语培训费等等，在一个人身上大概要花300万日元以上。

　　而且，接收单位的负担也很沉重。工资就不用说了，开始时的先行投资，考试不合格时的回国路费都要由接收单位负担。对于没有合格的印度尼西亚人来说，结果也是浪费了大量的时间和精力。在这种制度下，整体上耗费了巨大的社会成本。

　　那么为什么还要建立起这样的制度呢？无非是因为成本越高政府获得的财政预算越大，官僚也可以进一步拓宽自己的权限，仅此而已。

　　另外，在日本政府严格挑选劳动者的过程中还会出现，不符合要求的劳动者会想尽各种办法来日本工作的问题。其中既有合法的方法，也有违法的方法。

　　一般来说，都是利用已经出台的外国人研修、实习制度或者以留学生的身份来到日本，并且使用这种方法的人在不断增多。就算政府不想从海外接收单纯劳动力，低工资的工厂和缺少生源的大学，也会以研修生、留学生的名义招收外国人，实际上还是无法制止单纯劳动力大量涌入日本。

　　而且，日本的大学今后应该会继续增加留学生的名额。据2008年春天时的统计，有47％的私立大学没有招满学生，有的大学为了确保入学人数，留学生占了全体的70％(摘自08年8月1日的每日新闻报)。还有的大学为了招收留学生，专门派人去中国、韩国、台湾进行面试考试(摘自07年10月20日的朝日新闻报)。

　　其中有些留学生是单纯为了工作目的来到日本的。即便如此，为了确保生源的大学也是求之不得，所以这些留学生实际上就相当于外国人劳动者。由此可见，日本相关机构的需求导致了问题难以得到解决。

　　继续用图26进行分析，有很多人是作为A、B技能劳动者的家属来到日本，其中也有通过虚假结婚伪装成为家属的人。还有假扮成拥有A、B技能的外国人，在有些国家可以用钱简单的买到虚假证书。当然也不能完全排除利用其它手段的人，所以总体上会有相当多的外国人来到日本。

　　我们应该清醒地认识到，“外国人劳动者的这些行为，总体上浪费了大量的社会成本”。笔者认为：“日本政府在招收外国人劳动者时，把他们区分为高级技术人员和简单劳动力并只挑选前者的做法，只考虑到了自己的利益，给社会带来巨大的浪费。”

　　据报道，在招收外国人研修生时，竟有100多家中介公司从中敲取违法收入，还有克扣工资、津贴等现象(摘自08年8月31日的朝日新闻报)。

　　关于招收外国人劳动者的问题，有些人担心犯罪率会上升。确实由于文化差异的存在，有些问题难以避免，如果全面停止接收的话，可能会起到一定防止犯罪的作用。但是，笔者完全不认为日本政府在决定招收后，却通过职业、技能的限制来挑选劳动者的做法，可以对防止犯罪起到任何作用。

　　不管采用什么方法，如果来日本时花费的成本过高，为了回收成本进行犯罪活动的外国人反而会增加。还有利用违法手段来到日本的外国人，也很容易和犯罪组织勾结在一起。最终，在这种制度下，外国人的犯罪率只会有增无减。就算是“外国人提高了日本的犯罪率”这种说法正确，笔者也认为日本政府挑选外国人劳动者的做法，只会让事态进一步恶化。

　　综上所述，笔者的观点是，如果因为劳动力不足需要招收外国人劳动者的话，不要进行职业、技能的挑选为上策。有关这个话题的意见是众说纷纭，也请读者自己思考一下。

ljandcyz2008

不能忘记人是可以自由移动的！
《超级购物经济学》中信出版社作者：（日）吉本佳生

　　作为和人员移动有关的话题，公司挖墙脚的例子也耐人寻味，此例曾在2008年6月12日NHK早间新闻里做过专题报道。在“跳槽”变成理所当然的日本，企业间的人才争夺变得越发激烈，把对手公司里的整个部门“挖”过来的事例也日益增多。

　　新闻中报道了，“某公司某部门包括部门经理以下的37个员工全部被另一家公司挖走的例子”。如图27所示，这些年，企业间并购(M＆A)的攻防策略经常成为人们谈论的话题，它和公司挖墙脚的现象又有着什么关系呢？让我们用虚构的例子来了解一下。

　　假设秃鹰公司伺机收购凹凸公司。凹凸公司内部共有4个部门：A部门的效益最高，效益低的B、C部门在苦苦挣扎，而D部门则是完全亏损的状态(图的上部)。秃鹰公司第1个收购方案的内容如图中部所示，在收购凹凸公司后，保留高效益的A部门，出售效益低的B、C部门，清理掉赤字的D部门。

　　凹凸公司反对此方针，采取了防御收购的措施，结果阻止了秃鹰公司的收购。然而，如果凹凸公司的A部门，效益高的原因是归功于所属员工的能力的话，那么秃鹰公司还有第2个方案可以达到和第1个方案同样的效果。就是像刚才新闻里报道的那样，将A部门的员工一起挖过来(图的下部)。

　　实际上，这种做法在日本公司里出奇的有效。如果工资不是按照创出效益的高低来决定的话，A部门的员工肯定会抱怨，“自己给公司带来了大量的利润，为什么却和效益低、亏损部门的工资相差无几(或者是完全相同)呢？”

　　秃鹰公司在谈判时，如果答应在跳槽后，提高所有人的工资和职位的话(比如说，答应部门经理升为副总，科长升为部门经理，并且提高30％的工资)，那么挖取整个A部门员工的成功率会相当高。其中，特别是在部门经理和骨干员工答应的情况下，剩下的人也会自然而然地同意。因为谁都会想，“在公司创收的主要成员离开后，留在凹凸公司会十分危险，还不如一起被挖走合算。”

　　在第2个方案中，虽然秃鹰公司要对A部门员工支付高工资，但和第1个方案相比，可以节省出售、清理其它部门的相关费用，特别是在裁掉D部门员工时支付的退职津贴。对于秃鹰公司来说，与其花费这些多余的费用，还不如给今后能为公司做出贡献的A部门员工多付一点工资。

　　据说，在出版行业经常运用这种挖走整个部门的方法。因为编辑、出版书籍和杂志的工作，员工的能力直接决定了所属部门业绩的好坏。因此不用进行繁琐的收购，直接挖取部门的做法，正好符合出版工作的特性。

　　在图27的例子中，秃鹰公司用高工资挖取整个A部门的做法，还可以认为是套利交易的一种。因为和A部门员工的能力相比所得到的工资(劳动的价格)过低，所以产生了套利的机会。

　　现在，企业并购的报道频繁出现在我们日常生活中，虽然有许多公司采取了防卫措施，但就算保住了公司的性命，只挖取优秀部门的做法也是防不胜防的。

　　下面，作为消费者移动的话题，我们举一个假冒名牌的例子。生产和销售假冒名牌是被法律明令禁止的行为，但是冷静分析其经济效果的话，是否需要如此保护名牌产品，却是一个很难回答的问题。在此，我们不谈论其对错，只分析这种现象给日本经济带来的影响？

　　最近笔者强烈地感到，“在中国大肆销售的假冒名牌，有可能在无形中提高了日本名牌专营店的效益。”这么说的理由是因为发生着如图28所示的现象。在东京的银座等名牌店聚集区，会看到许多中国人游客在大量抢购名牌产品。

　　据笔者在银座上班的朋友说，“光顾这些名牌店的客人里面，中国人应该比日本人还要多”。在日本，能够使用中国发行的银联卡进行购物的百货商场、家电商城不断增多。据统计，2007年在日本国内使用银联卡的消费额达到了40亿日元，是前一年的5倍(摘自08年8月22日的日本经济新闻报)。

　　在电视里经常看到对正在购物的中国人游客进行的采访，问道他们来日本购买名牌最重要的是什么时，几乎所有的人都回答：“能够证明是在日本银座买的收据或发票”。由此可见，她们都抱着一种只要能够证明是在日本的名牌店或大商场里买的，就能保证是正品的心理。

　　如图28左下所示，由于中国消费者怀疑中国的名牌店里混有做工十分精巧的假冒产品。所以中国的富裕阶层为了能够买到货真价实的名牌，特意来到日本的银座进行购物。而且，只要有银座的收据，回到中国后就能向周围的朋友们炫示，“看！这是在银座买的，绝对是正品！”这是中国大肆销售的假冒名牌给日本经济带来的积极效果。

　　但是，如图28上部所示，有些人可能会说，“到中国卖假冒名牌的日本人，会给日本经济带来损失！”然而从这些人的消费能力来看，他们在日本购买名牌的可能性很小。所以两者的效果相抵后，可以说给日本经济带来的积极作用更大。

　　我们和第 页图24的内容一起思考后可以发现，许多中国富裕阶层特意到日本购买意大利的高级名牌服装或箱包，但其中有一部分可能是在意大利的中国人移民工厂里生产的。在得知此消息后，他们还会来银座购卖意大利制造的产品吗？

　　另外，如图29所示，富裕阶层也经常去海外接受医疗服务。现在，为了吸引外国患者，许多国家之间展开了激烈的争夺战。

　　从很久以前开始，有些患者就专程赶往美国去接受在日本国内不能进行的移植手术或药物治疗。最近，去医疗技术先进的亚洲国家接受治疗的日本患者也不断增多。比如说，在新加坡可以用比美国便宜的价格接受同样的手术，而且有些医院还专门安排了照顾日本患者的人员。

　　泰国、印度和韩国也十分欢迎外国患者。其中，2008年3月11日的朝日新闻报还特别报道了，印度尼西亚的患者为了安全接受移植手术，专程赶往新加坡的例子。由此可见，现在能够支付起昂贵医疗费的患者，可以从世界各地选择最适合自己的医院。

　　这种现象被称为“医疗旅游(英文名：Medical Tourism)”，而积极招揽外国患者的国家或地区被称为“医疗枢纽”。这些国家正在努力把医疗行业培养为赚取外汇的重要产业。

　　现在，虽然美国是公认的世界上医疗水平最先进的国家，但是许多患者还是因为相对便宜的医疗费，选择在亚洲的“医疗枢纽”接受治疗。而且像新加坡这种医疗旅游业发达的国家，还为患者准备了丰富的观光、购物活动，用高质量的服务，进一步吸引欧美和中东的富裕阶层。

　　不仅在国外，日本国内也兴起了一种叫做“健康旅游”的产业。在外地的一些医院，花高价引进的医疗设备却很少有患者来使用，于是这些医院就和当地的温泉旅馆联手，从全国各地吸引游客，在观光的同时提供体检的服务，所以称之为“健康旅游”(摘自08年5月11日的日本经济新闻报)。

　　现在，患者的跨国移动已经成为理所当然的事情了。与此同时，优秀的医疗团队也会根据患者的需求进行移动。今后，服务质量高的医院很有可能迁往环境更加优越的海外谋求发展。

　　不论这些移动的好坏，人员的国际间移动将是一种不可阻挡的必然趋势。日本政府应该在认清形势后制定政策，否则很容易遭到意想不到的失败。

ljandcyz2008

糊涂的政府以“人是静止的”为前提推出政策……
《超级购物经济学》中信出版社作者：（日）吉本佳生

　　有时人员的移动也可以带来套利的机会。在制定政策时忽略这一点会导致严重的失败，日本政府对老年人医疗制度的改革就是典型的例子，在2008年夏天引起了轩然大波。此制度在08年4月一出台，就有人批判说，“这是欺负75岁以上老年人的制度！”

　　在老龄化严重的日本，想办法改革老年人医疗制度势在必行，所以很难评判它的好坏。但是到了08年8月，发现了更加根本的问题，就是65～74岁老年人的医疗费负担规定也存在着重大的缺陷。

　　事情的起因是大型运输公司——西浓运输于08年8月1日，解散了公司自己运营的医疗保险工会。在日本，像这种大型公司的员工通常都是加入所属企业运营的医疗保险。

　　长话短说，事情的基本过程如图30所示，现在日本的医疗保险制度总体可分为两种：一种是政府主要负担(使用税收)的医疗保险，加入者原则上是以中小型企业的员工为对象；另外一种是由公司和加入者本人负担的医疗保险，加入者原则上是以大型企业的员为对象，西浓运输自主运营的保险就属于这一类。

　　在政府主要负担的医疗保险里，老年人占有较大的比例，政府难以支撑不断增加的医疗费，所以厚生劳动省(是日本负责医疗卫生和社会保障的官方部门——译者注)想让在保险运营上还有一定余力的大型公司出资援助政府的医疗保险。如图30‐③所示，政府打算把自己的沉重负担强加到大型公司身上，结果正常运营的大型企业的医疗保险也都出现了赤字危机。

　　其实，无论是上述哪种保险，公司和员工都要负担一部分保险费。但是平均来说大型企业独自运营的医疗保险，可以降低支付的费用，节省出的资金还可以为员工提供其它福利，所以大型公司一般不加入政府的医疗保险。

　　然而，例子中西浓运输的情况有些特殊，员工家属里老年人较多，在政府推出新政策后，既要负担自己员工的巨额保险，又要支援政府，公司支付的合计费用将会大幅度上升。最终，西浓运输决定解散内部的医疗保险，让员工转到政府运营的保险中去。

　　为了保护员工的利益，西浓运输做出的决定是十分合理的。结果，在企业解散了独自运营的医疗保险后，政府不仅没能得到援助，还要支付新加入的老年人的保险费，反而增加了负担。

　　在事发之后的第二个月，回转寿司、外卖服务连锁店的京樽也以同样的理由解散了独自运营的医疗保险。今后，恐怕做出相同决定的公司还会增加，政府的负担也会不断加大，最终有可能导致保险费的全面上涨。

　　综上所述，政府想轻易地把自己的负担强加于大型公司，却没想到结果适得其反，成为百姓批判的话题，面对失败政府应该勇于负起全部责任。

　　作为商品和人移动的话题，最近许多媒体都很关注“食物里程(Food Mileage)”的概念，下面也让我们来一起探讨一下。虽然报纸和电视进行了多次宣传，但笔者却认为此概念缺乏合理性。

　　所谓食物里程是衡量食物运送距离的一种尺度，通过“产地到消费地的移动距离×食物重量”来计算。比如说，图31中某种食物从产地到消费地的距离有234公里，那么此时的食物里程就等于“234公里×食物重量”。

　　于是，许多报道称，“食物里程越大，现在的饮食习惯越破坏环境。”看到这里有些读者可能也会颔首赞同，但是到底应该如何判断，让我们来具体分析一下。如果是以运送过程中二氧化碳排放量的多少作为判定标准的话，那么图32中的两种情况哪个对环境更加有利呢？

　　同样是购买距离产地234公里的水果，上部的①是通过超市的专用渠道运输到消费地的，按照定义，此时的食物里程就等于234公里×食物重量。

　　其次，下部的②是开私家车直接去产地购买水果时的例子。此时，水果不进行输送，所以食物里程的结果和水果重量无关都为零(0×任何重量都为0)。只看食物里程的话，②要比①更加保护环境。

　　这是一个极不合理的结论。一般来说，在比较上述这两种消费模式时，每个水果平均消耗的能源和排气量②要比①多得多，也就是说应该得到②更加破坏环境的结论。

　　但是，通过食物里程的定义却得到了相反的结论。只凭这一点就可以证明它是毫无意义的指标。

　　同样，日本人专程去法国喝红酒的食物里程为零，要比从法国进口红酒的食物里程小，也得到了前者对环境更加有利的结论。但实际上仔细想想，用船等高效的货运手段进口大量红酒的方法，要比坐飞机去法国喝红酒对环境好得多。和前例如出一辙，食物里程都得到了相反的结论，是没有任何意义的。

　　除此之外，我们在进一步推敲后，还会发现此理论的其它缺陷。比如说，在运送红酒时没有考虑到用船还是飞机等货运方法的区别，如果船的效率更高的话，应该用体积而不是重量进行计算更为妥当。从根本上说，在分析食物时，只考虑运送距离是不符合逻辑的。

　　然而，这个漏洞百出的食物里程的概念却被农林水产省(主要管辖日本的农业畜产业、林业、水产业、食物供应、振兴农村等)的官员们大肆提倡。归根结底还是想利用现在流行的环保话题来宣传自己的主张，达到“保护日本农业”、以及“保护农林水产省的权益”的目的。

　　作为经济研究人员，笔者对没有认清此目的的媒体(报纸、杂志、电视)，被农林水产省利用，大肆宣传食物里程的现象感到十分惋惜。而且也让人深刻地体会到大部分日本媒体都严重缺乏经济知识，这样就难以对经济现象做出正确的分析。

　　由此可见，想要正确理解经济概念不能完全依赖日本媒体，也请各位读者在学习经济学的基础知识后，养成自己思考的良好习惯。

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第五项修炼





本书简介


彼得·圣吉这次重新修订畅销经典《第五项修炼》，背后是15年来把原书理念付诸实践的经验和案例。圣吉明确指出，从长远来看，你的组织唯一可持续的竞争优势，就是比对手更好更快的学习能力。15年前，许多《第五项修炼》的核心理念都曾显得很激进。但这些理念的许多应用方法，后来已经被融入到人们观察世界的方式中，也被整合到人们的管理实践中；新版书中的领导力案例故事揭示了这些经历。《第五项修炼》描述了公司如何通过采用学习型组织的战略和行动对策，来排除威胁组织效率和事业成功的“学习障碍”。在学习型组织中，新型的、扩展性的思考模式得到培育，集体的热望得到释放，大家不断在学习如何开创自己真心向往的成就。这本工商管理经典著作的增订扩充新版，包含了100多页新增内容，这些新内容是基于对几十家公司的实践者的访谈，这包括： BP、联合利华、英特尔、福特、惠普和沙特阿拉伯阿美石油公司，还包括其他类型的组织，如：波士顿社区组织罗卡、牛津乐施会和世界银行。新增内容里有一篇特别的新序言，描述了圣吉自原版书出版以来在学习型组织研究方面的成果，还增加了关于“推动力”（开始起步）、“战略与策略”、“领导的新工作”、“系统的公民”和“未来的前沿”等新章节。

ljandcyz2008

序
《第五项修炼》中信出版社作者：彼得·圣吉

　　20世纪90年代，《第五项修炼》中文版刚面世时，我们生活在完全不同的世界里。当时中国仍处在工业经济空前快速发展的早期阶段，美国仍然是毫无疑问的世界领袖，而气候变化还只是学术会议上使用的科学术语。

　　今天，我们已经来到世界历史的转折点：一面是过去150年以来工业时代主导的经济与社会的变迁，另一面是刚刚萌动兴起、尚未冠名的新时代。新时代的主导变革力量已经不是意识形态，因为它完全出自所有人的需要。工业时代的扩张一直靠对自然资源的不可持续的攫取，并造成对传统生活方式的破坏，但这已经不可能再继续下去了。我们今天在使用一又三分之一个地球的资源，而且，按照目前的过度攫取资源的经济模式和扩张速度，局面还将迅速恶化。建设再生型经济的工作延缓越长，痛苦就会越大。工业增长和物质进步的好处，现在必须与社会福祉的综合需要相协调和平衡：在不断缩小的地球村里，人类间相互和谐相处，并与所有生命系统和谐相处，是我们的一项基本的生活需要。

　　在这样的历史时刻，我相信《第五项修炼》描述的基本理念和能力开发，比以往任何时候都更重要。对正在崛起的全球领导者，如中国和印度，尤其如此。

　　一切都要从创新开始。应对当今的各种挑战，我们必须超越反应式解决问题的模式。我们所需要的创新的规模和深度都是前所未有的。我们需要一个全新的能源系统、全新的交通系统和全新的教育系统。我们需要对工业时代“攫取—制造—废弃”的线性生产系统进行重新设计，转而模仿自然的循环生产系统。我们需要全新的农业系统：它能生产出健康的食品并促进农村社区和生态系统的健康。我们需要重新发现自我：作为人，而不是消费者，我们要生活得更好，就必须修炼身心，以加深对相互依赖性的体悟。目前我们还没有支撑这种创新的管理体系。这个时代的管理挑战，就是一个根本的转型：从基于攫取自然和社会资本、专门为私利而进行的创新，转向为滋养社会和生态的健康福祉的创新。

　　只有通过领导力开发，才能创立新的管理体系。各类组织和许多个人敢为人先的行动就是这种领导力的表现。世界各地的组织机构都在进行艰苦的努力，探索对这种领导力的培育之道。大多数走上领导岗位的人都经历过“适者生存”式的激烈竞争，都学会了如何有效地宣扬自己的观点，都学会了玩弄政治游戏，比如如何取悦老板。以这样的方式训练出来的人，如何能鼓励协作？如何能进行系统思考？又如何能为建设更健康的社会发挥必要的想象力？

　　首先，我们需要一种新的领导力模式，并把它与组织变革联系在一起。在第一版《第五项修炼》中我讲过，必须放弃旧观念，即领导人就是占据权位而自动出现的；必须拥抱领导的“新工作”，即作为设计师、老师和受托人的新工作。掌握这些新领域的工作技能，对占据高级职位的人至关重要。然而，学习型组织的决定性特征，是优秀的领导者广泛分布在组织的各个角落，而不是只处在高位。这个时代的决定性特征也与此类似，当前的危机不能只由处在等级体系高层的总统和总理们单独解决，而必须激发社会各个阶层人群中的集体智慧和才能，以及承诺和投入。简言之，新一代领导者的培养，与学习型组织和学习型社群的开发，是同一块硬币的两面：把新的领导力和新的组织文化有力地联系在一起的正反馈过程，将给未来的各种社会变革注入强大动力。

　　其次，我们必须重新发现古老文明中仍然保留的、有关领导力开发的传统智慧。儒家传统认为，要成为领导者必须首先学会如何做人：“学而优则仕”。* 换句话说，理解领导力变革的第一步，就是领悟到我们的领导力必须通过修炼，通过我们大家都参与的修炼，才能实现。在修炼方面中国有各种各样丰富的历史传统，使这些传统具有生机活力的学习实践精神，是未来的变革要求的，必须重新激发。学习系统思考、实践对心智模式的反思，或进行自我超越的修炼，是没有捷径可走的。这些都需要终生的努力。

　　然而，当前的需要还是有一个重要的不同之处。大多数修炼传统都聚焦在个人身上，而建设真正的学习型文化所要求的修炼，除了个人方面以外，还必须有集体的方面。建设深度汇谈的容量能力（capacity）**，即依靠集体智慧也同时生发集体智慧的、真正的共同思考和共同行动，必须在工作团队中培育；从最基层一直到最高层都是如此。同样，建立共同愿景的容量能力也不是个人的技能，它要求大家真正学会相互聆听，并且聆听正在通过我们大家身上发生和成长的东西。我的好朋友木村靖彦（Yasuhiko Kimura）在日本出家之后，曾去印度修学，并有了开悟的经历。他领悟到：“这个时代已经不再是个人修炼的时代，而是集体修炼的时代。”这是我们在世界各地学到的经验：要建设学习型组织，除了个人以外还必须有团队和更大的网络，来共同对实践和成长进行不断的投入。

　　回顾过去20年的历程，我对国际组织学习学会（SoL）这个全球社群中发生的理论和实践的持续演进，深有感触。这些经历都反映在我即将在中国出版的一系列著作里。继1990年《第五项修炼》问世之后，我们于1994年出版了《第五项修炼实践篇》，它主要针对在日常管理和领导工作中如何融入学习型组织的实践，以及如何应对其中的实际问题和挑战。5年以后又出版了第二本实践篇，即《变革之舞》，它主要针对保持深层变革势头的过程中会反复出现的挑战，介绍了成功的领导者在应对这些挑战时所使用的策略和方法。2000年出版的《学习型学校》（Schools That Learn）描述了教育工作者如何应用这些原理和工具，使学校超越工业时代“组装线”的模式。2004年出版的《体悟当下》（Presence）一书探讨的是比较微妙而又略有不同的问题：为什么在建设学习型组织的工作中都使用同样的基本工具和方法，有些经理人做出了出色的成绩，而另外一些经理人却收获甚微？我们采访了数百名“实践大师”（其中有好几位也给增订版《第五项修炼》中“实践中的反思”部分贡献了内容），还有认知科学家、物理学家和创造过程专家。我们得出的结论是：领导力的本质不在简单的行动和目标，而在一种更微妙的身心状态，它使领导者与现实有更深层的连通，能够“感知并促生正在呈现的东西”。最新一本书《必要的革命》，又回到了描述基本工具和核心理念在面对前述“可持续发展”挑战中的应用。

　　在这个过程中，由于《第五项修炼》在中国的畅销，我有机会了解当代中国，也了解传统中国文化，并开始感知正在那里呈现的未来。

　　南怀瑾大师讲到，我们正在进入“新认知科学”的时代，必须对人类如何观察世界有新的理解，对观察结果所进一步产生的行为有新的理解。假如我们把世界看成是“自然资源”，我们就会去掠夺。假如我们把世界分成“中国人和外国人”（或美国人和其他国家的人），我们就会以防卫和保护自身利益的心态行事。假如我们把世界看成是外在的“物体”，我们就会去摆布和操控。这里，古代修炼传统、现代科学和管理创新有可能整合。新的认知科学可能把对人类意识的知性理解与修炼身心意识的感性过程结合起来，进而整合科学知识和精神修炼。这会成为东方文化和西方文化的真正的沟通桥梁，而且是通过个人和集体两方面的修炼实践完成的。最终我们需要的不是书籍和科学刊物，也不是冥想静修营，而是影响社会的组织机构平日进行的转化工作。这包括在企业界、教育界、卫生医疗和公共管理领域去创造活的组织，去滋养人的生命，去丰富社区生活乃至自然界的生命。

　　过去十年间我曾听中国朋友讲，《第五项修炼》的理念与“我们的传统的思考方法非常和谐一致”。对我个人来说，这是个很让我欣慰并富有启发性的经历。但在中国，理论和实践之间有一定的差距。因此，核心任务是把传统中国文化对系统世界观和个人修炼的理解，转变为在真实的组织环境中的实践。

　　为了与中国的组织机构合作，共同创造新的管理体系和培育新领导力，我的中国同事和合作伙伴新近筹划和创建了索奥中国这个平台，并且为这部《第五项修炼》全新扩充修订版的中文翻译出版发挥了重要作用。全球社会正处于关键历史关口，索奥中国只是建设东西方管理文化沟通桥梁的一小步，目的是推进集体学习修炼和创新的实践。

　　中国在过去30年里发生了巨变。我认为，今天是中国未来发展的新转折点，中国在未来30年将成为真正系统性的学习型管理体系的共同创造者。这一新的转变无疑将要改变中国，也将改变世界。索奥中国的同事和伙伴致力于为这一转变贡献微薄之力。许多人在大学课堂中学习《第五项修炼》，我感到很高兴，但我们需要在管理企业的日常工作中进行系统思考的实践、自我超越的实践、建立共同愿景的实践、深度汇谈的实践和反思心智模式的实践。这样，我们就不仅在学习如何建设学习型组织，而且学习建设学习型社群和学习型社会。我认为，只有通过这些实践，才能找出培育社会和生态的健康与福祉之路。

　　彼得·圣吉

　　2009年7月20日，马萨诸塞