读书频道----尽享财经智慧 (1) (重磅推荐) 做有钱的自己 94页1955楼 ☆ 百万理财计划：“有产族”财富管理课 92页1916楼

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2、“精英班”的第1课 : 我们怎么办
《从9亿到179亿——像百丽那样疯狂成长》浙江人民出版社作者：陈伟文

　　零售市场规模，对于13亿人口的中国而言，将来一定是无可争议的“吉尼斯世界记录保持者”。可是，我们市场经济起步晚，理论、人才和实践的积累都非常有限。中国这么多的高等院校，至今也鲜有类似的学科专业。对于中国的零售行业从业大军而言，他们每天是凭着经验和直觉、以“摸着石头过河”的形式在前行，许多甚至连零售专卖的“游戏规则”都不知道。然而，开放的中国市场每天都如同奥运会；没有经过专业训练的人无时无刻不在与专业选手同台竞技，胜算的几率自然可想而知。结果是：零售商在市场上节节败退，一、二级市场几乎已拱手出让殆尽；而企业呢，则沦为他人的贴牌工厂。

　　开训的第一天，白灵起了个大早。她已经不记得自己有多久时间没有摸过书、没有听过课了，感觉有些紧张。提前半小时白灵就进了教室，这里的一切既陌生又熟悉。尽管提早到了，可白灵发现，比自己更早到的同学并不少；课前10分钟，教室早已坐满。从这些陌生同学的脸上，白灵仿佛看到了自己：兴奋，好奇和渴望！

　　走进教室的是一位女老师，面带微笑显得特别亲和。虽然人到中年，但那一头短发显得特别精神，一身深色连衣裙穿得十分得体；举手投足之间，透着一股干练和自信。简短的自我介绍之后，老师开始上课。只见投影屏幕上打出一行醒目的标题：“我们怎么办？”

　　课程从一则故事开始。

　　香港记者曾经访谈一家成功的零售企业的老总。香港的记者问：“中国大陆做鞋子、服装生意的企业成千上万家，怎么做大做强的不多呢？为什么您的企业发展这么快呢？”这位老总回答：“与零售业的其他同行相比，我起步晚，是个晚辈，说好听一点是后起之秀。当时确实叫白手起家，要什么、没什么。可我这人认个死理：社会进步、经济发展到任何时候，老百姓首先要满足的就是吃饭、穿衣。中国，是全世界人口最多的国家，是全世界最大的消费市场，做零售有前途！”

　　“中国这20年的经济改革和发展，发财的机会确实太多、也太诱人：一阵子股票热了，一阵子炒期货暴富了；房地产、矿山、黄金，弄得零售行业的很多企业、很多老板忙着转行、忙着淘金。这就好比一队的淘金者，刚出发的时候整整齐齐地，可淘金的路上不断会有碎金子吸引着队伍里的人，这就难免让大家去捡、去抢眼前的利益。碎金子多了，抢得自然就凶；捡得多的，自然身上的包袱就重，到最后就干脆走不动了。谁要是劝他扔掉碎金子，告诉他前面有金山等着挖，这没用！谁舍得放弃到手的金子，而相信看不见的金山！于是，淘金的队伍越来越小，留下来的人速度越来越快。可能正因为我人笨，所以其它想法也不多。这些年我也接触到很多投资、投机赚钱的机会，但我都放弃了。我认为，零售行业真的是座大金山！”

　　“中国的许多省份人口比世界上许多国家的总人口还多，如果真正地做好、做深、做透一个省、哪怕一个城市的零售，就会有了不起的规模，能成就一个不得了的品牌。如果有谁能够把整个中国的零售市场做好、做深、做透，那毫无疑问，这一定会成就一个世界第一的伟大品牌！”

　　“全世界都知道，中国是个拥有13亿人口的大市场，中国的经济连续几十年高速成长，中国的城市化进程也在加速，所以，全世界的零售大企业都把进入和占领中国市场当作长远的最重要的发展战略。可惜的是，我们自己身在福中不知福呀！”

　　美特斯邦威大不大？08年的营业额就超过了40亿！可是，它目前在中国的休闲服行业里的市场占有率仅0.94％，还不到1％！中国目前排名前10的休闲服品牌全都加起来的市场占有率也只不过6.7％！这表示什么？中国目前休闲服的总体市场有多大？4000个亿！这个需求还在不断增加。就算按目前的4000个亿来计算，中国的市场需要多少个“美邦’？——100个！是的，100个！还有没有机会？——绝对有。美特斯邦威就很自信地把自己的蓝图规划为2010年达到100个亿。

　　有人将中国的零售市场分为四个等级。一级市场：上海、北京、广州、深圳。这个市场的主流消费者到处都被合资品牌、国外品牌和国际品牌所包围着。二级市场：一般指省会城市，还有像大连、天津、青岛、厦门等沿海经济发达城市。这些城市随着消费的不断升级，越来越多的市场也已经拱手让给了国外品牌和国际品牌。目前，国内众多的消费品品牌最多的是在哪里呢？很明显：集中奋战在三级市场和城乡结合市场。不难预测，如果我们的零售企业没有忧患意识，不能快速进步，一旦国外品牌和国际品牌步步紧逼，再将势力渗透到三级市场的时候，中国的零售企业后果是怎样的。中国的8亿件衬衣才能换来一架飞机，中国鞋行业所有出口企业的年利润等于耐克一个品牌的年利润，这意味着什么？许多国外品牌廉价购买中国工厂的产品，经过品牌包装，再高价卖给中国的消费者，这又意味着什么？我们怎么办？

　　曾有机构预言：再过5年，中国零售市场的85％将被国际品牌所占领。实际上，目前中国许多城市的老百姓逛的是沃尔玛、家乐福，吃的是肯德基、必胜客，喝的是可口可乐，用的是微软,座驾是奔驰、宝马，看的是好莱坞大片，穿的是耐克、阿迪……面对这巨大的竞争压力，中国的零售企业和零售同行，我们在干吗？ 我们怎么办?

　　完全相同的产品，可以卖完全不同的零售价，关键就在于：是不是品牌，是不是大品牌！我们的许多企业不缺厂房、不缺技术、不缺资金、更不缺产品，甚至也不缺人才，我们缺的恰恰就是品牌！比如说服装行业，这个行业大家真正比的是什么？美特斯邦威的董事长就曾说：“服装行业根本没有核心技术可言。由于模仿能力极高，热销款式完全可以在一夜之间被复制出来”； “所以，要想获得市场，靠的只有品牌以及越来越短的营销前导周期。”服装行业如此，消费品其它行业鞋子、皮具等等等等又何尝不是这个理呢！所以，做品牌是做大做强零售的唯一出路！

　　大家都会炒菜，可是为什么我们不是大厨？大家都能说话，可是为什么我们不是演说家？大家都会跑步，可为什么我们不能成为刘翔？因为，我们做事往往停留在“常识”、习惯于“经验”阶段而不注重“专业”。零售是一门学问，是一门专业；如果你想把零售当作事业，那就不要以为自己能做买卖、能赚点差价就行。“术业有专攻”，我们必须刻苦学习、真正掌握专业的零售经营管理方法！

　　老师说的最后一段话久久回荡在她耳边：“既然全世界的零售高手都已经汇集到了中国零售市场这个大的“竞技场”，那么，时间不等人，不要再犹豫和观望；各位在座的零售精英们赶快行动，勇敢地迎接挑战吧！”

　　第一天的课在不知不觉中结束了。老师走了，同学们也走了，可白灵坐在教室里并不急着回家，好像意犹未尽。上了一天的课，白灵丝毫不觉得疲惫反而觉得异常地兴奋。她感觉自己的脑子从未有过地清醒，老师说的字字句句深深地打动了她，章章节节仿佛烙印在了她的脑海里。

　　到家的时候，先生正等着她，连晚餐都准备好了。小两口边吃饭边聊，当然，话题的中心就是白灵今天的学习。白灵的话特别多，聊着聊着，她居然清晰地将白天学到的内容作了一次回顾。

　　小两口叽叽喳喳地聊到深夜！在白灵的记忆中，两个人好像已经有好几年时间没有这么多话、这么好的兴致聊天了。说真地，她仿佛觉得自己找到了恋爱时的感觉，不禁莫名地感动……

　　【要点】中国的零售市场是令全世界垂涎三尺的“大蛋糕”，无论是企业还是个人，都有无限大的机会更有责任将零售当作事业做大做强！

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3、“精英班”的第2课: 品牌是“隐形的现金制造机”
《从9亿到179亿——像百丽那样疯狂成长》浙江人民出版社作者：陈伟文

　　品牌是什么？太多的理论和研究，可谓汗牛充栋。但是，在中国许多零售从业人员的印象中，品牌是“烧钱”，品牌是“**”，品牌是“铁树开花”；做品牌是高深莫测、令人恐惧的事情；投资品牌是件不划算的买卖。正是因为种种对品牌的误解，所以，绝大多数做零售品牌的企业摇摆不定、半途而废或铩羽而归。让我们看看品牌究竟能为企业带来什么！

　　一晚的兴奋让白灵难以成眠，依稀地，她仿佛觉得自己辗转到凌晨才睡着。第二天早上，她顾不得吃早饭，匆匆忙忙赶到了零售商学院。

　　这天讲课的是一位微微发福的男老师，自我介绍说姓言，还特别强调说“是发言的‘言’，不是严肃‘严’”。言老师的戴着一副眼镜，显得很斯文。

　　讲台上方的投影屏幕上打着品牌是“隐形的现金制造机”的标题，很显然这是今天的课题。白灵觉得：品牌，品牌，每天打开电视没少听到这个词；出去消费，大家也都讲究买品牌。可到底什么是品牌，倒没认真想过。

　　老师的课程从一张柱状图的PPT开始。

　　上面这个柱状图显示的是服装品牌“美特斯邦威”从05年到08年四年间的营业额和毛利率。

　　老师问:“从这张图,大家是否能发现其中的规律？”刚开始，同学中没有人站起来回答。

　　老师继续引导大家：“2亿，20亿，32亿，44亿，大家能不能找到什么规律？”

　　受到老师的鼓励，同学们七嘴八舌开始发言了，有的感叹说：“真牛”；有的质疑说：“假的吧？”。可不管怎么说，大家都惊叹于它的快速发展！

　　老师又问：“大家仔细看看，从2亿到20个亿用了几年？从2亿到44亿只用了几年？”

　　这一次台下立刻给出了一致的回答：“一年，四年！”

　　“有没有同学知道，美特斯邦威2010年的目标是多少吗？100亿！”老师自问自答，许多同学的嘴张大着，露出无比惊讶的神情。

　　老师继续引导：“同学们从上图可以找到这个品牌的盈利数据吗？”

　　“哇塞”，只听到台下一片唏嘘声。“从16％到46％耶！”，“翻了近3倍！”，“能有那么高的毛利吗？”，“真赚钱！”

　　大概是看到许多同学露出了怀疑的眼神，老师轻松地说：“大家不要怀疑图片中数据的真实性。放心，这是上市公司公布的数据，不是我编的。”

　　随后，老师点题说明了这一天的学习任务：“品牌的特征有哪些？怎么样才算做品牌？这就是我们今天研讨的主要话题！”

　　讨论的第一个话题是：零售企业做品牌的，有什么特征？老师切换了另外一张PPT,并解释说：“这是鞋类品牌达芙妮的数据资料”。

　　有了第一次看美特斯邦威图片的经验，同学们显然有经验了许多。老师话音刚落，就纷纷有人发言。

　　有的说：“跟前面一张一样，做品牌的营业额增长很快，5年时间将近翻了3倍”；

　　还有一位女同学挺幽默，她说：“像小孩子长个子一样，年年在长高”；

　　“非常对，品牌的第一个特征就应该是持续增长的业绩！”为了强调，老师在黑板上写上了“1、持续增长的业绩”六个打字。言老师并最后强调：“对于做品牌而言，成长比成功更重要；没有成长就没有成功，没有成长也不可能有长久的利益。”

　　随即，老师又换了一张PPT：“这张是体现两个零售品牌近5年毛利率的资料，各位同学再看看，有什么感想？”

　　“真会赚钱”，有的同学说。

　　“非常稳定，毛利率也挺厉害的！”，更多的同学说……

　　言老师总结说：“我查了几乎所有的零售上市公司资料，发现他们在盈利的表现上几乎一致，那就是：良好而持续，比许多产业的盈利能力都好。可以说，品牌是一台隐形的现金制造机！”

　　白灵作为消费者，既买过“达芙妮”,也买过“百丽”。以往,自己只关心鞋子的款式和价格，没想到今天能坐在教室听老师讲品牌背后的故事，讨论身边这些品牌的发展，她觉得十分有趣！

　　言老师继续总结说：“什么是品牌？不是在工商局有注册就是品牌，不是自己认为自己是在做品牌就是品牌。在中国这个成长中的市场，如果一个做零售的企业不能健康成长，不能超过行业的平均成长速度，不能稳定而持续地盈利，请特别注意持续二字；那么，它就一定是不健康，也很可能不是真正在做品牌。至少可以判断，这个企业还只处在摸索阶段，还没有真正走上品牌之路。所以，品牌的第二个特征是‘2、持续的盈利’。”

　　言老师说自己接触过很多老板，他们认为自己的企业现在赚钱，有的甚至生产都来不及，不用做品牌。在许多老板的印象中，做品牌费用高、利润低，管理要求高，所以，对于做品牌常常只挂在嘴边，或者打的是“品牌”的旗号，做的是传统的买卖。

　　言老师显然是认真地研究过美特斯邦威，他随后将“美邦”从1989年到2008年这20年发展中的、具有转折性战略意义的大事情做了一个梳理整理。

　　开场他说：“去研究一个成功的企业，不应该看他的今天、看他现在在干什么；我们应该习惯于去看他成功之前所走过的路、所做过的事，这样才有借鉴意义。

　　1989年，“美邦”从单纯地做OEM加工到开始有产品设计；从坐地批发到开始去外地设立销售网点。这个阶段刚刚开始市场化，我相信很多个体户的做法都是这样子的；

　　1994年，“美邦”创立品牌；

　　1995年的时候，放弃单纯的代理批发模式，尝试零售。当年一个很轰动的事件就是：美邦在温州的五马街上铺了几百米的红地毯搞促销。声称：消费者如果看上哪件衣服，只要高于成本价一块钱你就可以拿走。这一活动的结果是：“美邦”几年累积的库存短短几天时间全部清空。同年，“美邦”定位做休闲服装，摆脱了什么好卖、做什么的做法。也是从这一年开始，“美邦”开始尝试着产、销两端虚拟经营。

　　什么是“产、销两端虚拟经营’呢？企业要迅猛发展，一定会面临资源紧张的难题，这其中最主要的就是资金。如果和银行借贷，那么资金风险和还贷压力会很大，借来的钱有时候还不敢放手花。如果自己不建工厂、不建流水线会怎么样？“美邦”采取了直接到广东等生产厂家做贴牌，然后人家的货赊给他卖，卖了之后结款的方式，这样，没有工厂和流水线而有产品，生产端实现了虚拟。以此类推，如果自己不开店，与拥有店铺的渠道商合作，借用别人的零售渠道销售，然后进行利益分配，会怎样？结果：轻装上阵、快速发展。这样，又省去了建设销售网络的时间和资金。销售端实现了虚拟。一个企业再有实力，资源也有限；更何况中小民营实力并不雄厚。想仅凭自己有限的资源和国际公司、上市公司竞争，还什么都靠自己，不仅风险大，而且速度慢！

　　品牌要快速发展，不能到自己“万事具备”、什么都不缺的时候才行动。没有钱，可以找有资金的合作；没有店面，可以找有店面的合作；没有流水线，可以找工厂合作；没有设计能力，可以找好的广告公司合作；甚至不会做品牌，都可以找专业的策划公司、顾问公司。国内许多成功的零售品牌大多从零起步，他们的成功就在于善于借用社会资源，借力发力、借鸡生蛋、借船出海、借梯登楼，从而快速提升自己的市场竞争力。

　　1996年，“美邦”开始建IT系统、物流信息平台，全面提升管理。

　　2001年，“美邦”全面启动品质管理工程。品质管理是什么？包括产品的品质、客户的品质、市场的品质、管理的品质，这是一个系统的管理工程。

　　2003年，“美邦”总部迁到上海，为品牌走向全国乃至世界打下基础。也是在同一年，“美邦”引进管理咨询公司，进行品牌的战略规划和管理的全面提升，彻底进行公司化管理改造。

　　2005年，董事长周成建到了上海后，开始自我进修。

　　2008年，“美邦”成功上市。周成建以身家180个亿的财富位居中国服装行业首富。

　　2010年计划开100个面积在5000—10000平米的店，实现100亿的销售额。

　　遗憾的是，很多与“美邦”同时起步的企业在这20年当中不仅没有发展壮大，反而举步维艰，有的甚至已经销声匿迹。严老师感叹着！

　　他又说，竞争远没有结束。在未来的5年里，企业只有三条路：第一条路，你成为强势品牌，有足够的资金和能力整合别人，比如耐克，比如百丽；第二条路，你成为强势品牌的供应商或者生产加工厂，被强势品牌整合，放弃市场“话语权”；第三条路，一文不值，彻底消失。所以，做零售就得做品牌，做零售最没有风险的就是做大、做出规模！

　　白灵总感觉一天的时间过得比以前快，不知不觉中又到了下课时间。回家的路上，她看到课堂上老师提到过的品牌，感觉有了一些不一样的感觉。是什么呢？她说不清楚。莫名地，白灵有些责备自己：周围的一切都有学问，自己知道得太少了！

　　【要点】大家都在做品牌，当做品牌与赚眼前利益发生冲突的时候，绝大部分人弃品牌而谋眼前利益。大家都在说品牌、想品牌，但是，做的许多事却是与品牌的做法背道而驰的。究竟为什么要做品牌？做品牌对于从事零售的企业和个人又意味着什么？我们只有破除了对品牌的误解，真正认识到了品牌对零售的重要意义和价值，才能体会品牌的威力，也才有可能真正坚定做品牌的信念。

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5、“精英班”的第3课: 耐克卖的不是运动鞋
《从9亿到179亿——像百丽那样疯狂成长》浙江人民出版社作者：陈伟文

　　人人都在谈论品牌，家家都在做品牌。可是，为什么成功的品牌寥寥无几？又为什么我们的品牌树得快、倒得更快？品牌究竟怎样个做法？品牌的本质又是什么？我们太多的企业为做品牌所投入的巨额广告、天价代言究竟值不值？做品牌与我们熟悉的传统生意差别在哪里？

　　白灵早上赶到教室的时候，奇怪地发现好几位男同学围在一起，他们低着头、指指点点地不知道在说什么。

　　白灵好奇地凑过去，马上就明白了。原来，两个同学穿了双款式完全一样的运动鞋。其中大个李那双是“阿迪达斯”品牌的，另一位小彭那双是一个不怎么知名的小品牌。一帮子同学正在努力设法找出两双运动鞋哪里不一样。很遗憾的是，除了发现商标不同、价格差了好几倍之外，其它还真地没有发现明显的差别。这时，老师进来了——还是昨天那位言老师。他并不阻止大家，静静地站在后边听着大家叽叽喳喳的议论。

　　凑热闹的同学越来越多，你一句、我一句地，很快白灵听懂了大概。原来，大个李那双鞋是三个月前在上海港汇的运动城“阿迪达斯”专卖店买的，花了将近900元。小彭的那一双也是在专卖店买的，福建某品牌生产的，买了一个月了，花了才不到300元。

　　这时，大个李显然是最困惑的一位。当他发现言老师时，迫不及待地问道：“老师，这是为什么呀？”

　　上课的铃声已经响了，大家都回到了自己的座位，教室恢复了平静。“同学们，刚才这一幕大家都看到了。大家一定都带着很多的疑问，想知道这背后的原因，对不对？”同学们异口同声地回答：“对”；“大家请看屏幕”，荧光屏上出现了：“做品牌，不能光卖产品”几个大字。

　　言老师说：“刚才大家都看到了，大个李和小彭的运动鞋看不出差别，可以说产品基本一样；可是，为什么价格差了3倍呢？这说明什么？”

　　有的说：“上当受骗了”；有的说：“品牌不一样！”；还有的说：“可能质量不同吧”。

　　严老师说：“大家说得都对，又都不准确！我们先得定义一下‘品牌’。”

　　屏幕上又打出一行字，“品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。”

　　言老师继续说：“企业为什么需要品牌？因为，它要区别于竞争同行，它要吸引自己的顾客并让他们记住自己。消费者为什么需要品牌呢？因为，消费者要通过品牌，表达自己，找到同类。”“从某种意义上来说，品牌是富裕阶层的需求。”

　　言老师继续说：“当你饿得饥肠辘辘、饥不择食的时候，你会挑食吗？你会关心是不是‘绿色食品’吗？对于饥饿的人来说，有就好，有什么吃什么。当你衣不蔽体的时候，你会挑款式吗？你会讲究衣服是真丝的或是化纤的吗？不管了。当人们小富的时候，会开始追求生活品质，希望吃得营养，穿得漂亮；这时候追求的是产品好！当人们更加富裕之后，吃得营养，穿得漂亮变得非常容易做到的事情的时候，这时候开始追求精神层面的东西。这时候人们有能力借助外物来表达自己：情感，态度，地位，主张，阶级归属等等。体现在消费品上，人们开始挑品牌。”

　　为什么有些老板年年换手机、换汽车？是产品的性能不同吗？显然不是！为什么LV一只包动辄上万元，许多人还趋之若鹜，有的人甚至倾囊而出？是质量更好、款式更漂亮、还是经久耐用呢？显然也不是！有些老板坐奔驰、开宝马，当这些都不足以显示自己的时候，说不定有天会开个坦克上街呢。”

　　言老师的幽默引来大家哄堂大笑

　　“所以，品牌是富裕阶层人们的需求。大富消费大品牌，小富消费小品牌；而且小富者一般都仰慕大品牌。问问小彭，你是不是想和大李子换双鞋穿穿？”

　　言老师冷不丁地“涮”了一下大李子和小彭，又引来全班同学的一阵大笑。

　　“那么，既然品牌是富人的需求，那么做品牌应该认真研究谁的想法？”

　　“大家看看‘马斯洛对人的需求’分析，人的需求是分阶段的。第一阶段是生存需求。要遮羞所以要穿衣服；要裹腹所以要吃饭；不能露宿街头，所以要盖房子。第二阶段是安全需求。因为人是动物，是有生命的，所以必须有安全感。第三阶段是社交需求。当前两个相对自我的需求得到满足后，他开始要融入群体，需要跟别人交往。随后，他需要在群体和社会中被人尊重；最后，他需要主宰和支配他人，显示自己的强势！”

　　“以此类推，我们也可以将消费需求作以下归类：人的第一和第二需求阶段属于温饱阶段，第三和第四需求阶段进入小康阶段，最后一个需求阶段属于富裕阶段。假如你是开酒店的，假如你的目标消费人群瞄准的是富裕阶段的，那么，你的酒店至少得五星级以上的，包括配置、服务、管理等等。假如你的目标消费人群瞄准准的是温饱阶段的，那么，你的追求就是实用、安全、便宜。不同的消费人群对应不同的需求和能力，不同的品牌提供相应的产品和服务。”

　　“目前，消费品市场的产品严重同质化，模仿、抄袭为染成风，想靠产品拉开竞争差距已经越来越不现实，就比如说大李子和小彭脚上的鞋。怎么办呢？”

　　零售想做大，究竟靠什么？品牌和服务！今后比的不是谁的衣服做得好、谁的鞋子质量更好的问题，比的是谁的市场占有率大、谁的品牌消费者忠诚度高的问题。所以，企业的心思要放在品牌而不是单纯产品上。

　　为了表达这个观点，老师以运动品牌nike adidas 为例，打出了另外一张图片。

　　“前面我们已经分析了处在不同阶层的人的不同需求。我们再来看看任何一个人他的需求结构。其实，我们每个人也都有三个层次。第一个层次，我们是动物，我们会喜怒哀乐，我们会饿、会困、会累；遇到袭击会受伤。这些特征跟其它动物没什么区别，饿了就吃，不高兴就哭，高兴就傻笑。第二个层次，我们有智慧，能做工具、用工具；有组织、有社会，在快速‘进化’。第三个层次，我们有思想，善于思考和学习；我们能自我约束，讲社会秩序；我们既有情感、也有理智，有信仰、有精神追求。”根据这些特征，人和人之间就会存在巨大的、明显的差异，比如说种族差异、宗教信仰差异、观念差异、学历差异、成长环境差异、文化差异、年龄差异、性别差异等等。在这种情况之下，任何消费品品牌就不可能同时满足所有人的需求，得到所有人的认可、被所有人接受。你是贝克汉姆‘粉丝’，你的同事喜欢汤姆克鲁斯。所以，做品牌关键要点是：其一，认真挑选和深入研究‘自己的’目标消费者；其二，做精神产品，满足目标消费者的高层次追求。

　　“我们来分析ADIDAS和NIKE这两大运动品牌。NIKE按照自己目标消费者的需求，将产品结构分成三个部件，首先是“血肉之躯”——也就是产品的物质本性，包括运动服、运动鞋、运动配件等等，这一部分每个运动品牌都很容易做到。其次是功能——气垫篮球鞋、功能性运动服，借此可以提高运动表现，就象人有一技之长，属于技术层面。第三还有精神，耐克所要表达的观点、思想、态度和情感，这是文化层面的。耐克希望消费者看到品牌标志，就能联想起力量、想到超越、想到叛逆、想到个性、想到另类、想到张扬、想到主宰世界的霸气……这就是NIKE所做的。“

　　“当物质世界极大丰富，产品供过于求的时候，消费者不再满足于‘有’而开始追求‘好’；当好产品也唾手可得的时候，人们开始追求‘质、个性、感觉’。无论是政界还是商界，精神的力量远远大于物质的力量。毛泽东主席一无所有，以理念、主张教育和影响广大劳苦大众的精神，最后带领破衣烂衫的解放军打下了江山，取得了胜利；多少仁人志士“血可流、头可抛”、宁死不屈，就为了这个精神信仰。而蒋介石率领的国民党军队，拿着绳子到处抓“壮丁”，许诺锦衣玉食、封官进爵；武器精良、军队正规，与解放军力量悬殊；可是，兵败如山倒。由此可见，制胜的核心武器永远是精神而不是物质！”

　　言老师继续说：“中国经济开放之初，物质匮乏、思想保守；那时候，狭路相逢，勇者胜，比拼的是产品。随着经济的进一步发展，物质丰富、竞争激烈；这时候，狭路相逢，智者胜，比拼的是营销。到了品牌时代，狭路相逢，仁者胜，比拼的就是文化。”

　　“我们的许多品牌不乏很好的衣服、漂亮的款式，甚至很多的功能（排汗的、保健的），唯独缺乏文化，没有精神。就像一具塑料模特，身材好、皮肤好，但是缺少生命。这是我们的不足，也是我们输给别人的地方。所以各位同学，品牌如人，有了躯体、有了功能，有精神吗？请回去好好审视自己正在做的品牌，然后调整方向。”

　　言老师说到这里，空气中似乎弥漫着丝丝沉重。这是思索的沉重，感叹的沉重，觉醒前的沉重。

　　为了打破这份沉重，言老师讲了一段轻松的故事。

　　有一个小男孩，学习特别好，期末考了全年级第一名。虽然家里经济不宽裕，但爸爸还是决定实现承诺、圆这男孩一个梦——奖励他一双NIKE跑鞋。这男孩整个暑假把这双鞋拿出来，看了又看、试了又试，就是舍不得穿。

　　新学期开学，他高高兴兴穿了新鞋子去上学。新学期的第一周，男孩天天迟到。老师觉得奇怪，全年级成绩最好的学生怎么会变成这样呢？于是，打电话问孩子的爸爸。男孩的爸爸也十分纳闷。又过了几天，这男孩还是常常迟到。爸爸特生气，厉声质问儿子。你猜这小孩怎么说，他说：“爸爸，我是故意迟到的。如果我不迟到，老师就不会罚站；如果不罚站，我就没有机会站在讲台上；如果不站在讲台上，同学们怎么看得到我的NIKE鞋呢？”

　　这个故事的真实性无从考究，但是，任何人都有自己的追求和理想，都有作为人那精神层面的东西；而理想往往需要借助外界的物质来表达。一双NIKE鞋可能就能表达穷人家的孩子压抑了很久的自尊。他想告诉同学们，我也有NIKE，我也有个性。为了表现自己的理想，他宁可迟到、宁可挨批评。这就是品牌！品牌最有价值、最让消费者着迷的地方，不是它的实物，不是它的功能，而是它代表消费者表达出来的情感、态度和信念。这个非物质层面的东西更多的是“感性”成份，有时候无法用“理性”来解释！看看身边的人们，为什么许多人追求奢侈品、追求豪宅、追求名车，因为，他们是人！

　　老师似乎特别擅长讲故事。为了让我们真正了解品牌与销售渠道融为一体，要与目标消费者“门当户对”、良好沟通，他又说到了另外一段故事。

　　有一天，我的一位学员——温州×××品牌皮鞋的马总打电话给我，“言老师，我有个问题想不明白。我1999年就开始在上海开专卖店，店开了好几十家，可是6年了还在亏损。按说，这些店地段都不错，形象也不错，导购员的待遇也不错，我品牌也有些知名度。我该做的都做了，可怎么就不赚钱呢？”这位老总的话引起了我的重视，也激发了我的好奇心，我当即答应：约个时间，陪他去看看！

　　走在上海繁华的淮海路上，人流如潮。很方便地，我们就找到了马总的品牌专卖店。这店的位置不错，处在淮海路的主商业地段；双门面带大橱窗的店显得挺周正的。店的左边是个香港品牌的服装店，右边也是家鞋店。可奇怪的是，马总店的左右两个专卖店人气都很旺，唯独他的店显得冷冷清清。

　　看到此情此景，马总掩饰不住懊恼：“我的东西有那么差吗？比隔壁店差那么多吗？我的东西卖得比她还便宜，她的鞋子用革做的，我的还是用的牛皮呢？”。我在马总的店周围观察了约四十分钟后，我说“马总，我对你企业了解不多，也没有仔细看你的产品。但是，站在店外面，和左边右边的店比较来看，有一点我觉得：是你自己把消费者给赶走了。”他立刻跳了起来，连着摇头连声说：“不可能，不可能，怎么可能呀！”我说：“请看你的店招牌上写的，×××皮鞋。”“对呀，我们是×××皮鞋呀”。我继续说：“再看看你漂亮的橱窗里陈列的是些什么？——六个牌子，铜的、木的，方的、圆的，‘中国驰名商标’、‘浙江省名牌’‘国家免检产品’……马总没说话,看得出他满是疑惑,正等着我给他答案。

　　我说：“这里是上海的淮海路，来逛淮海路、来这消费的人群要么是有钱的高消费人群，要么是时尚的年轻人，要么就是中外游客。你的店虽然位置好，可是不觉得给人感觉太朴实、太‘土’了吗？明显地，店的形象和氛围与这条街、与这些人群有点格格不入！”马总半天没出声，过了一阵子他终于点头表示认可，随后问我怎么改善。我给他的建议是：找专业的人员，琢磨透这条街、这群消费者、街上其它相同档次的零售店，然后整体改善。马老板立刻答应了。

　　值得欣慰的是，马老板答应做的事情，立刻付诸了行动。

　　第二年的春节，我受马老板的邀请荣幸地参加了他们公司举办的酒会。会上，马总居然颁发给我一个奖项：重大贡献奖。他说：“公司在上海从1999年—2005年连续六年亏损，言老师的建议让公司扭亏为盈，为公司做出了巨大贡献。”看得出，从马总到他的团队，对自己的事业信心百倍，他们似乎悟到了零售专卖的真谛。

　　回头想想，有时候觉得做品牌特别地难；可是，一旦找到了方向，成功又不是那么遥不可及，这其中有规律可循。关键是：不要自说自话，不要自我感觉良好，不要只做些表面文章。有时候，你觉得自己该做的都做了，该投资的也都投了，可是，如果力量使错了方向，或者方法不对，结果也许是事与愿违。这就像是男孩追求女孩，使出了浑身解数，尽力了、努力了，品牌和消费者之间就是“不来电”。因此，到底是不是品牌，不是看你做了什么，不是企业或老板自己说了算；只有消费者有资格评价你是不是品牌，是什么样的品牌！

　　怎么办？琢磨消费者，与消费者交流；让消费者认识你、接触你、信任你、喜欢你、记住你——这才是做品牌！

　　言老师的讲课生动、精彩，“品牌”、“精神”等等虚幻的道理在他的课程中都变得那么地有血有肉。白灵还发现，言老师讲课特别有激情，富有煽动力。所以，一天的课程中，让同学们情不自禁鼓掌、喝彩了好多次。

　　白灵感觉自己像一块海绵似地，恨不得把老师的每个故事、每个结论都毫无遗漏地刻到脑海中去。她的心情有些复杂，感觉既沉重又轻松，既期盼又担忧。同时，她感觉自己短短几天的时间发生了变化，很充实，身体里似乎涌动着一股激流！

　　白灵走出校门的时候，惊讶地发现自己的先生等在校门口。看见她走过来，他朗朗地说要请她吃饭，犒劳犒劳这“好学生”。其实，白灵知道，他已经迫不迫不及待地想知道今天的课都讲了些什么有趣的事！白灵一想，这可不能便宜了他。于是，白灵提议边逛街、边聊。这在往常，先生一定相反设法推脱。可没想到，今天他却爽快地答应了，这让白灵十分开心。

　　其实，白灵还有另外的算盘。通过学习，她对身边原来熟悉的品牌“美邦”、“达芙妮”和“百丽”产生了好奇；她想:是否能通过逛街，在那些熟悉的品牌专卖店里体会到更多……

　　【要点】品牌的本质是什么？是文化，是精神，是顾客的交流和认知。我们投入了那么多真的是在做品牌吗？ 有的是、有的不是：当我们一味地抄袭模仿的时候肯定不是，当我们认为只要产品好就一定卖得好的时候不是，当我们轻视管理“基本功”而寄希望于轰广告的时候也不是，当我们自说自话、自我欣赏而全然不顾顾客感受的时候更不是。

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9、“精英班”的第5课 专卖店进货：只要利润 不要库存
《从9亿到179亿——像百丽那样疯狂成长》浙江人民出版社作者：陈伟文

　　消费类零售店铺的商品就像餐厅的菜式一样，菜的原材料可以一样，但餐厅可以完全不一样。好的零售店就像好的餐厅，商品齐全、品种丰富、讲求搭配、新鲜时令、色香味俱全，同时，性价相匹配。另外，有“招牌菜”的餐厅比较容易吸引固定的回头客。

　　冰冰的话一直在白灵的脑海里回荡，她感激冰冰。冰冰说，做零售的，每天都像高中生那样在面临着大考，又每天都像演出那样在“现场直播”。考试交了卷、在观众面前表演过了，成绩也就公布了；考砸了、演砸了，“考官”和“观众”就再也没有机会让你重来！她还说，许许多多做零售的，面对市场这个激烈的考场，匆匆上阵；可是他们事先没有受过训练，更没有机会排练，结果，“业余选手”和“专业选手”对阵，往往输得很惨！冰冰说，她希望白灵有一个好的、比别人更高的起点；能够在上阵“比武”之前，接受系统而专业的训练，这样胜算率比较高！听了冰冰的话，白灵觉得自己非常地幸运，更加珍惜学习的机会！

　　不出冰冰所料，第二天进来教室的果然是夏老师！

　　上课前,夏老师组织同学们将教室里的桌椅进行了重新摆放。八个同学围成一圈，以小组的方式围坐着；夏老师说，方便大家讨论。

　　课程开始了，屏幕上打着今天的课题：只要利润 不要库存。依旧是夏老师的风格，直入主题，简单明了。

　　老师问：“哪些同学为专卖店下过单、订过货？”

　　班上大半的同学举起了手。

　　老师又问：“订货的时候，大家最拿不准的问题有哪些？”

　　“订多少量不会库存？”“订哪些款式会畅销？”

　　夏老师说：“我们今天就主要围绕这几个常常困扰着大家的问题，探讨解决方法。”

　　订多少——由“要卖多少”而不是“能卖多少”决定！订哪些——由“卖给谁”而不是“谁来买”决定！怎么订——由“老天”决定！

　　我们首先来讨论“订多少”。

　　夏老师问：“最常见的专卖店下单操作方式有哪几种？”各小组争先恐后地发言，最后，夏老师将汇总意见写在了黑板上：

　　1、我能卖多少？用“能卖多少”来决定“我买多少”。

　　2、我看产品好不好？感觉好，我多订货；感觉不好，我少订货或者干脆不订货。

　　3、我有多少库存？库存多，我少订新货；库存少，我多订点。

　　4、我有多少资金？资金充裕，多订货；资金紧张，少订货。

　　夏老师问：“还有没有？”没有人再作补充。

　　夏老师说：“那么，我来统计一下，习惯于用这四种方法来思考订货的同学有多少？”许多同学举起了手。

　　夏老师说：“我们先来讨论方式1，这种方式有没有什么弊端？”

　　大家纷纷开始讨论。第三组的同学抢先站起来发言：“我们组认为，这种方法的弊端有几个：其一，市场是不断变化的，店铺的竞争情况也是不断变化的，店铺本身的环境也是变化的。比如说，装修、改扩建、门口修路、公交车站迁走、商圈变化等等。这些因素都会直接影响店铺的销售，我们不能这么教条的方式来订货。其二，店铺的租金和人工成本一直在增加，也许这个店去年销量所产生的利润能支撑费用；而今年的费用发生了变化，成本提高了，再用去年的销量不一定能获得良好的利润。其三‘能卖多少’的依据往往是去年的实际销售数据，如果一直习惯于用‘昨天’来规划‘今天’，可以预见：这个店铺的成长步伐会非常小，不能快速发展；况且，货品也无法支持快速发展。所以，我们组认为，这个方式不可取！”

　　第三组同学的发言，赢得全班同学的热烈掌声，夏老师也点头给予了肯定。白灵觉得同学们真棒，自己和他们相比可差远了！

　　夏老师说：“那么，我们再来讨论方式2”。

　　这一次，白灵所在的第二组获得了发言权。大家推举小彭发言，他说：“这个方式存在这样几个问题：第一，“我看……”也就是去下单的人去看,往往下单的人是老板或者老板娘。如果他们日常就在店里直接参与销售还好，如果不是这样，他们根本不了解消费者，应该完全没有下单的资格。第二，“产品好不好”谁说了算？是厂家？是店老板？还是下单的人？我们认为都不是！能有资格说产品好或是不好的，只有消费者！所以，我们组认为，方式2非常主观而且脱离消费者、漠视市场客观需求，这个方式也不可取！”

　　小彭的发言干净利落，也赢得了全班同学的热烈掌声。白灵感觉自己要仰视这些身边的同学才行！

　　夏老师继续引导大家，开始讨论方式3的可行性。

　　第一组最先举手，站起来一位女同学。她说：“我们开时装店、开鞋店就是做时尚生意的。开这类专卖店，卖的是时尚、是流行、是新鲜，这就像卖水果、卖牛奶，讲求的是‘最新的’。既然是之前的库存，那么可以想象得到，要么是去年就滞销的款式，要么是去年卖剩下的。不管是什么情况，总之是已经在一年之前消费者见过的甚至用过的款式。如果因为有库存就不订新款，那么，专卖店的业绩一定会受到很大的影响。还不仅如此，也许那些对时尚要求高的消费者，今后就不再上门了，我们因此流失了最有价值的顾客。还有一点，既然是库存，一般都无法用正常价格销售；这样，销售的毛利率降低，而店铺的费用增加，这很有可能是许多店亏损的原因所在。最后一点，一个正常的专卖店如果没有新款的带动，库存也很难卖得好。综上所述，我们组认为，这种做法是‘既丢了西瓜也丢了芝麻’，根本行不通！”

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　　白灵在怀疑，这些同学是不是大学里头的“辩论高手”或者是“演讲高手”？怎么一个一个地这么能说呢！冰冰就曾经说过，零售行业非常锻炼人，因为，天天都要和形形色色的顾客“过招”；到这时，白灵对这句话有了感觉。

　　这时候，教室热闹得就像一个竞技场，各组都在举手争取这最后一次发言机会。夏老师将机会“照顾”给了第四组。

　　第四组的代表针对“资金充裕，多订货；资金紧张，少订货”的下单方式发表意见，他们的发言代表说：“蒙牛的快速发展告诉我们：竞争激烈，发展机遇稍纵即逝。正确的思维方法应该是‘以结果为导向’，也就是说，做事情应该是先确定目标，再去寻求达成目标的资源。订货还是不订货、订多还是订少货，怎么能以资金的多少来决定？应该以销售需要来决定。所以，我们组一致认为，这样的操作完全脱离了市场规律，也不适应市场竞争原则，有些荒唐！”

　　热烈的讨论在一阵又一阵的掌声中宣告一个段落。夏老师宣布课间休息。

　　虽然休息，但是教室里、过道上到处都聚集了一群一群的同学，他们似乎意犹未尽，激烈地讨论着……

　　在回到课堂上时，夏老师就讨论的结果作了一个简短的回顾和总结。随后，他说：“既然如此，我们必须来共同探讨更加科学合理的下单方式。再此之前，我们得先厘清下单的意义和目的，同时，想清楚要避免的风险。来，听听大家的意见。”各组又开始叽叽喳喳的热烈讨论。夏老师点名让其中一位同学到讲台上，将大家发表的意见列在黑板上。

　　订货的意义和目的：

　　1、足够的商品，保障店铺的正常销售。

　　2、良好的利润，支持店铺的存在和发展。

　　订货的风险：

　　1、卖不掉造成库存，既积压资金、又耽误了销售时机，危及店铺的生存和发展。

　　夏老师说：“下面我要向大家介绍一种有关怎么处理下单量的方法。我教给大家的方法是‘损益平衡侧算法’，这个方法是以经营店铺的根本目的——盈利、而盈利的前提是必须‘保本’为前提。”

　　我以两个鞋子品牌专卖店为例说明，大家请看这张表：

　　说明：本方法适用于正常的标准零售专卖店，而形象专卖店、特价专卖店等特殊的店铺在下单时，应当另外测算。

　　夏老师反复强调，上述只是一个案例，重点是要大家明白一个原则：计算店铺的订货量，必须将盈利作为思考的出发点。上述数字都是可变数，不是公式或定律，大家主要是要掌握逻辑思考的路径和层次。实际应用到各不同的店铺，会要根据实际情况作适当调整。比如说，毛利率的不同、不同品牌平均成交单价的差异、一季正常销售的天数长短、销售与存货的比例关系等等。

　　夏老师说，一般的零售品牌在一季会有两次或两次以上的订货会；有的企业虽然没有两次订货会，但是，季节当中会不断推出补充版，或者可以随时追加订单量。因此，他建议：在第一次主要订货会上，根据“损益平衡测算法”下订单，保障店铺做到不亏损所需要的基本货品。在后续的订货会或补充版推出，或者销售过程中，密切关注商品动销情况以及竞争对手的情况，及时追加订单量。这样，既可以保障店铺的基本货品数量，又能控制好库存量，还为获利留下了机会。

　　这时，有一位同学举手提问：“老师，刚刚说的有关订单量的计算方法，我基本掌握了。我想提的问题是：下单的时候，应该选多少款式才合适？”

　　夏老师回答说：“这个问题很好！这正是老师要和大家讨论的第二个问题。除了计算下单总量，我们去参加订货会的时候，往往会面对成千上百个样品，不知道应该选多少个款式。

　　要确定一个专卖店需要采购多少款式，方法很简单：按照样品与样品最佳间距的状态陈列好样品之后，将整个店的样品数量记录下来。

　　例如：下列统计表，是某品牌鞋店的标准出样数据。有了这样一张控制表，就可以保证店铺样品的丰富度；在新品下单时，也就根据这个控制表来决定选择的SKU数量。

　　说明： “SKU”——stock keeping unit ,保存库存控制的最小可用单位，用来计算店铺的铺货数量及仓库的存货数量。

　　夏老师说:“还需要特别强调的一个观念是：做零售，应该按照‘销-存’而不是‘存-销’的观念和思路来组织和订购商品；顾名思议，‘销’是销售，‘存’是库存。我们大多数的零售企业、零售商在涉及到订货、备货问题的时候，都是先担心库存、先排斥库存、先控制库存。在这种指导思想的影响之下，订货、备货往往过份谨慎；零售店最常见的缺码、断色、缺货的现象就由此而产生。如果因为担心库存，而不敢订货和备货；因为缺货，而损失销量和利润，那可就真是本末倒置、因噎废食。零售店如果没有合适的商品可供销售，就如同庙里没有了菩萨。因此，零售的采购、订货应该遵循从‘销’到‘存’的思考逻辑，从销售目标推算商品需求量，由商品需求量决定采购、订货量。库存是任何零售企业的必然产物，也是必备产物。只有商品储备充分，才能够保障店铺获得销量、获得市场，同时也就才有可能获得利润；在销量和利润丰收的前提之下，再设法清理库存。这才是对商品的正确处理方法！”

　　上午课程结束的时候,刚刚讨论完一个专卖店究竟选多少款式、下单多少数量。夏老师宣布：“中午到学院的小食堂吃饭，他埋单。”这让大家有些意外，大家面面相觑。有好几个同学都提出异议，夏老师说：“我的饭不是随便就吃的，我要大家带着作业去吃饭！”带着作业去吃饭？大家更是摸不着头脑了。夏老师继续说：“大家按照今天的分组，以组为单位围桌点菜。每一桌限额200元；呵呵，超过部分自理。每一桌必须将点的菜单记录下来，凭菜单领钱，这就是作业！好了，去吧！”

　　老师的“作业”弄得大家一头雾水。三五成群地来到了学院餐厅！学院本来安静的“小食堂”一下子热闹起来。

　　有关“订货，订什么”。

　　下午两点，夏老师刚走进教室，各组的临时组长就被招到讲台上填写中午点菜的菜单。

　　一组 二组 三组 四组

　　荤菜 水煮鱼 水煮鱼 水煮鱼 水煮鱼

　　土豆烧牛肉 红烧排骨 豉汁排骨 农家小炒肉

　　红烧狮子头 辣子鸡 豆瓣回锅肉 炸带鱼

　　干锅鸡杂 香酥鸭 豆芽牛肉丝 红烧蟮段

　　素菜 西红柿炒蛋 凉拌海带 葱烧鲫鱼 凉拌黄瓜

　　鱼香茄子 青椒土豆丝 鱼香茄子 青椒土豆丝

　　家常豆腐 干煸四季豆 干煸四季豆 红烧豆腐

　　蒜蓉空心菜 糖醋圆白菜 冬菇菜心 蒜蓉空心菜

　　汤 萝卜排骨汤 榨菜肉丝汤 乌骨鸡汤 海带排骨汤

　　主食 米饭 米饭 米饭 米饭

　　其它 可乐两大罐 可乐两大罐 可乐，雪碧 王老吉

　　费用 185元 200元 190 195

　　台上写得热闹，台下说得热闹，到这时候，大家还是不知道夏老师为什么要请客吃饭，更不知道为什么要凭点菜单“报销”。

　　等到菜单都填写完了，老师开始发问：“大家吃饱了吗？”“吃饱了！”“吃得好吗？”“很好！”“满意吗？”“很满意！”

　　“大家知道老师为什么要请大家吃饭吗？”“不知道”。

　　“好了，大家看看从各组的菜单中能否找出一些共同的规律？讨论5分钟，然后每组派代表发言。”老师话音刚落，台下炸开了锅似的，说什么的都有。

　　大约过了5分钟，从第一组开始，各组派代表发言。夏老师让一位同学在黑板上记录发言内容如下：

　　很丰富，不单调；

　　营养搭配、口味搭配、荤素搭配、主次搭配；

　　都在指定的金额内，没有超标。

　　夏老师说：“为什么每一组同学既点了荤菜、又点了素菜、还配了汤呢？为什么同一组点的荤菜是鸡、鸭、鱼、肉搭配不同、做法不同呢？又为什么每一组都要点主食，而且点的相同、都是米饭呢？为什么没有一组点鱼翅、燕窝的呢？”顿了顿，老师继续说：“就全组来说，因为众口难调；就一个人来说，因为营养搭配；就地点来说，这里服务的是学生和老师，没有大款！”

　　“如果我们把专卖店当作一个餐厅，把专卖店的仓库当作是餐厅的‘厨房’，把专卖店的存货当作是餐厅备的菜；然后假设，我们就是为专卖店‘厨房’采购‘菜’的采购员，我们怎样做才能很好地接待同样‘众口难调’的消费者？”

　　直到这时，全班同学才恍然大悟！纷纷开始议论专卖店与餐厅之间的相同点、相似点，尤其是进货、存货的相似之处。大家越讨论，越觉得老师讲得非常地有道理。

　　这时候，夏老师说话了，他说，任何餐厅的采购员，都不能根据自己的口味和喜好采购菜；必须根据每一道菜顾客的“点单率”来买菜。点单率高的菜，多备、常备；点单率低的菜，少备、不备。不同用量的食品，进货量和库存量肯定不一样：大米，用量大；所以，成百上千斤储备。味精，用量少；所以，几斤就可以。如果是大众餐厅，那么，几乎不需要准备鲍鱼、鱼翅、燕窝等奢侈品；如果是顶级餐厅，即使是凉拌黄瓜也要标上个好价钱、取个不一样的好名字才行。

　　随后，夏老师亮出了一张有关餐厅和专卖店在商品采购上道理相通的对照表。

　　餐厅点菜 零售采购

　　鸡鸭鱼肉，不会重复 零售卖的是“百货百客”，不能“偏食挑食”

　　荤素搭配，营养均衡 产品要丰富：彩色素色，高跟低跟，亮光哑光，尖头圆头……

　　煎炸蒸煮，不同口味 产品风格要多样：时装的、休闲的、运动的……

　　贵贱搭配，不同需求 商品价格高、中、低搭配，对应不同消费者、不同店、不同区域市场的需求

　　特色招牌，慕名品尝 新功能、新技术、新主题、新发明、特殊材料……产品要有特色

　　份量搭配，够吃耐看 要挑选出能跑量的基础款，以确保市场占有率和店铺的基本盈利

　　饭菜搭配，吃饱吃好 “饭款”是大众需求，款少量大；“菜款”是个性需求，款多量少

　　水果酒水，点缀点缀 虽然贵，但是体现品位、体现时尚，况且专卖陈列不可少

　　大家一边看、一边议论，觉得十分有趣，深奥的道理类比得如此浅显而生活化，大家不得不佩服老师的本事。

　　夏老师说，将自己想象成一位选餐厅聚餐的食客，然后用对餐厅菜谱的要求来思考我们经营的零售店商品，就很容易掌握零售店对货品储备的要领；也就不会奇怪为什么许多专卖店业绩不好在货品方面存在的问题。

　　1、店铺的商品款式过少，稀稀落落；单一款式存在严重的缺码、断色现象。

　　2、店铺的商品款式过多，而又没有清晰的分类；卖场陈列杂乱无序。

　　3、店铺的商品或者风格不协调，或者颜色陈旧单调，或者价格单一，或者款式雷同。

　　4、店铺商品的“新鲜度”不够，过季品或老款式的比重太大，缺乏应季的、不断更替的新款式、新商品。

　　5、店铺与竞争店铺商品雷同，毫无特色；店铺商品缺乏抓人眼球的观赏性商品。

　　6、商品的“点、线、面”组合不成功。所谓的“点”一般指特色商品、畅销品，也就是“招牌菜”或“点单率”排行前列的单一商品；所谓“线”是指某一风格的商品成组、成气候地组合出现，如鞋类店同样鞋跟、鞋头、底台，不同款式、不同颜色的几组商品；所谓“面”是指店铺所有商品的协调组合和搭配，包括类别、风格、价位、色彩等的组合成果。

　　夏老师笑着说：“点菜点得好的人，选款也肯定不错。如果大家通过中午的点菜，明白了专卖店选商品，最重要的原则是搭配二字，那么，老师这顿饭就算没有白请！”全班同学顿时报以热烈的掌声，表示理解老师的良苦用心！

　　C、怎么下单？

　　“循着季节的节拍，跑在季节的前边！”夏老师爽爽地说。

　　大家都知道，健康的饮食之道是：“早餐要吃好，中午要吃饱，晚上要吃少”，为什么？很简单：上午旭日升空、万象更新、生机勃勃；人们开始一天的工作和学习，所以对精力、体力需求旺盛；要保证充足的营养才行。下午由盛转衰、按部就班、夕阳西下，如同长跑即将冲刺，胜负已成定局。晚上息事宁人、偃旗息鼓、万物沉寂；讲的是修整、消化、总结。

　　仔细思考上述自然规律，你会发现它与我们专卖店的商品需求道理相同。

　　“早餐（季节初期）要吃好”的“好”具体说来，就是品种丰富，营养到位，口味搭配，还有食物新鲜。联想到商品，那就是：新一季开始，新品一定要款式丰富，组合合理，品类齐全，更新速度快。单一款式的订单量并不要很多，够“吃”就行。可是，尽量不要吃头一天的“剩饭剩菜”、“残羹冷炙”；不能吃上季库存品和滞销品，不能吃过了“保鲜期”的东西——哪怕它们曾经是海参鱼翅。

　　夏老师说，每家每户都不缺玻璃杯，每个女人都不缺鞋子和大衣。如果你的零售店陈列的商品和顾客家里的玻璃杯、衣柜里的大衣、鞋柜里的鞋子没什么两样，那么，顾客怎么会心动？如果你店里的商品和她们家的不一样，而且明显地好；则不管家里有没有，顾客都能找到再买的理由！所以，在今天追求生活品质而不是短缺经济的消费年代，做零售的应该洞悉顾客“喜新厌旧”的心理。

　　“中午（旺销季中）要吃饱”的“饱”指的是“量足”。说到下单，那就要确保旺季时整盘货源备货充足、补货及时；畅销品不要断货、断码、断色。这里强调的是对市场以及终端销售的预测能力、追加订单的胆识和追加订单的时效性。

　　“晚上（季末时期）要吃少”的“少”具体来说，就是点到为止、有什么吃什么。联想到商品，说的就是季末，主要任务是消化库存，平稳过渡，不要再补货——哪怕是畅销品。许多库存就是因为畅销品追加、到货太晚，或者畅销品被仿冒品贱价冲击而剩余所致。

　　所以，怎么下单应该根据季节的转换来安排：季初，敢订“好”货，敢提前上货；季中，敢备“足”货，及时补货；而季末，果断“清”货，尽量减少库存。

　　夏老师还说，现在的年轻消费者夏天穿靴子、冬天穿纱裙是时尚；身上穿大衣、脚上蹬凉鞋的是个性，所以，从事时尚零售品经营的要重新思考季节和商品的配置，完全按照常规的一年四季和淡旺季来推出商品，证明已经落伍了！

　　D、有关淡季、旺季

　　零售经营有淡季和旺季，这是事实。但是，许多零售商机械地将春夏秋冬四个季节分成四季，每个季节的三个月中只有第一个月是所谓的“旺季”，而其它两个月则定义为“淡季”。这直接体现在商品操作上就变成了：只进一个月的新品，后两个月都在“处理”库存。如果按照这种逻辑推算，则全年只有4个月推销新品，有8个月在推销库存；只有4个月敢上新品，其余8个月都不敢进货；因为每季只有1个月卖新品，所以也不敢多备货、怕库存。说到这，您就不难理解为什么店铺冷清、顾客冷淡、导购麻木了，也不难理解为什么生意不好，为什么毛利率偏低，为什么没有利润了。

　　耐克是成功的零售品牌，它一年12个月没有明显的淡季和旺季，每个月的销售都相对均衡；其中春节前后的一个月、学生秋季开学前后的一个月还特别地旺销。分析其原因有这样几个，其一，耐克全年不是按照四季4次而是至少12次来推出新品、策划促销；顾客光临自然就不是来1次、歇2个月，而是每月、甚至每周都有愿望光顾店铺、看到新品。其二，耐克每个月的新品是按照一个个“主题”系列推出，这个月以“沙滩”为主题，下个月却变成了“美国街舞”。这就让顾客每个月都可以找到不同的消费理由。其三，耐克的商品常常有一部分是“反季节”款式，比如：冬天有短袖，秋天有棉外套等等，这让另类人群、非本地区气候的人群有了不二选的购物机会。其四，服饰商品的换季时间，有越来越迁移的趋势。冬天服饰的大拍卖，以前实在春季商品上市之前；而现在，往往是在一月、在春节前就已经进入跳楼大特卖的阶段。耐克的商品一定是在季节到来之前就上市，让顾客进到它的店铺就能感受到：噢，该换季了！然后，直接吸引当季消费的优质顾客。还有，耐克以店铺为单位提供货源、组合订单，不同城市、不同级别、不同大小的店商品不完全相同；每一个款式又实行单品管理，对订货量加以限制，以确保订的货基本能在当月售罄；再加上逐月推陈出新，因此，耐克的零售店铺淡季、旺季不明显，每个月的销量和毛利率都能保持在平稳的状态之下。

　　E、有关清理库存

　　蓄水池的水假如是脏的，无论你加入多少干净的水，整池的水也无法变得清澈；想让整池的水变得清澈，只有一个办法，就是先将污水排放掉，再重新加入干净水，这样才能保证水池的面貌焕然一新。这个道理自然谁都明白，但是，说道零售店的库存清理，许多人就不明白了。因为有库存积压、因为担心老库存卖不掉，许多零售商宁可不上新品。他以为：自己摆什么、顾客就会买什么——对不起，逛一圈、没有什么好看的，顾客掉头就走。他以为：自己不进新品，避免了更多的库存——对不起，因为没有新品的带动，原来的“残羹冷炙”变得更加无人问津，大有可能变成“垃圾”；正常店缺少新品、应季品最终的结果是顾客对你的失望和抛弃！所以，老库存尤其是滞销品是池子里的“污水”；要想店铺生意好，必须果断地让不受顾客欢迎的商品下架，必须及时、不计成本地清理当季商品。

　　即将结束课程的时候，夏老师总结了专卖店下单的几个要点：1，订多少——由“要卖多少才能保本和赚钱”而不是“以前能卖多少”决定；2，订哪些——由“卖给谁”而不是“谁来买”决定；3，怎么订——随季节而动；4，打破所谓的淡旺季思维；5，追求当季“零库存”。他说， 如果大家想做到“只要利润、不要库存”，就请回家好好复习，然后将学到的方法运用到下次订货的时候。

　　为了感谢夏老师，大家不约而同提议要和老师晚上聚餐。夏老师挺高兴，幽默地说：“等你们下回开了赚钱的店、订货订得好，再请我不迟！今晚大家谁也不能闲着，要完成一道作业题：去淮海路、南京路做市场调查，去收集专卖店商品陈列和店铺促销的信息。明天还是分组，要比赛的哦！”

　　夏老师一走，各组马上召开“秘密会议”，研究布置当晚的任务。经过一天的分组活动，小组同学之间变得异常地团结和信任。大家你一言、我一语献计献策，都在盘算着如何能出奇制胜，在明天的较量中胜过其他小组。

　　白灵和同组的另外两位女同学被分配成一组，划定去南京西路——上海高档品牌专卖店云集的商圈执行任务。

　　白灵回到家，已经接近晚上11点了。先生看见她兴冲冲地、毫无倦意，开玩笑说：“我们家的‘学习狂’回来了。我这‘学生’正等着听‘白老师’上课呢。” 先生说，如果白灵能在家里把白天学到的内容复述给他听；如果他能听懂，那就表示白灵是真正听懂了、过关了！

　　【要点】产品就如同战场上的枪支弹药，打什么战役就应该配备什么样的武器！零售店的商品要求与传统的批发完全不一样，它要求商品的“点、线、面”结合，它要求新鲜度。商场的商品与专卖店的商品要求也不一样，前者是在与竞争品牌作比较，它强调竞争比较优势，注重特色；而后者是店铺内商品之间的自我比较，它强调自我比较优势，注重丰富。

　　【作业】请零售企业审视自己的一季商品，是否有符合不同层次的市场、不同类型的零售店所需要的不同商品；是否有主题、组合的概念。请零售商从“点、线、面”的角度审视自己的店铺商品，特色度、丰富度、新鲜度如何，是否按照组合的思路在选款、下订单量。

ljandcyz2008

10、“精英班”的第6课 专卖店促销：打造你的“兵器库”
《从9亿到179亿——像百丽那样疯狂成长》浙江人民出版社作者：陈伟文

　　促销等于打折，促销就是打价格仗，促销就会影响品牌的口碑……这一系列的常规思维往往导致零售企业陷入误区。他们将促销当作是无奈之举，或者是经营危机的“创可贴”。事实是：你错了!

　　白灵一大早赶到学校，精英班的同学就差不多到齐了。只见有的同学在写写画画、有的同学在交换用手机拍下来的图片……毫无疑问，昨天晚上的作业大家完成得挺认真！

　　夏老师进了教室，开口便问：“同学们做过促销活动吗？”回答：“做过。”

　　老师又问：“效果好吗？”

　　回答：“有的好，有的不好。”

　　老师再问：“大家昨天的行动有收获吗？”

　　回答：“有！”

　　老师说：“每一组派一位代表，简要地说说昨天的收获。”

　　各组依序上台，纷纷发表。夏老师边听边在黑板上总结：1、正值仲夏季节，无论大品牌、小品牌都在搞促销活动；活动方式多种多样。2、同样是促销，有的效果好、人气足；有的则没有效果；3、 促销，已经不是单纯的商品或价格比拼；而是品牌、服务、形象、技巧、物流等多种竞争因素的综合较量。

　　夏老师说：“有关促销的话题展开来说有很多内容。‘促销’是营销4P（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）中的一个P（Promotion），它与一个店铺经营的所有环节都有关系。一般而言，一个专卖店的业绩由五项重要指标所决定：客流量、进店率、成交率、连单率、回头率等；这其中，促销与客流量、与进店率、与成交率、与连单率、与回头率都有密切关系。因此，我们今天只能选取促销的部分内容展开讨论。

　　“我准备了几个案例和大家分享，侧重分析：成功的促销与失败的促销，两者之间到底哪些做法不一样。”

　　听说分享实战案例，同学们都挺直了腰杆。不用说，经过几天的课程，夏老师早就在精英班的同学中获得了“实战高手”的雅号。

　　案例1，某女鞋品牌全年促销活动一览表

　　请分组讨论，说出你的疑惑，谈谈你的感受。

　　全年促销活动一览表

　　日期 促销主题 活动内容 活动地点 备注

　　00/12/22~01/01/18 喜迎2001,满百送到** 买百送到** 全国直控零售点 2000促字040号

　　01/1/12~1/31 当季商品100元起 当季商品100元起 分公司直控零售点 2000促字041号

　　01/2/6起 折扣放到底，感恩大酬宾 低至100元起 全国直控零售点 2001促字001号

　　对各季单鞋(新品除外)的批发政策的优惠 2000年度DD、DE、DS和DY字头的单鞋 各分公司经销商 2001促字002号

　　01/3/8起

　　01/3/8起~3/12 365美丽计划

　　庆祝三.八,部分当季商品折后再让38元 在专卖店按原价购春季新品可获赠365美丽计划连续购买的优惠券；购买促销产品可在现价基础上再得到38元的优惠 全国直营专卖店

　　全国直控零售点 2001促字003号

　　2001促字004号

　　01/4/7~4/30 新概念：像样女子从头到脚 1、 在活动地点享受紫屋魔恋组合9折优惠；

　　2、 活动期间购买女鞋可享受银色系列9折优惠；

　　3、 于活动期间在活动地点当日当次消费满300元者,可获赠价值80元美容护肤券一张。 南西精品店、陕西店 2001促字005号

　　01/5/1起 快乐"五一节"特款特卖 以特款特卖为主题,特别推荐低价位凉鞋,原则上新品不作折扣促销 全国直控零售点及代理客户 2001促字006号

　　01/5/1~5/13 新概念：像样女子从头到脚

　　“母亲节”母亲有礼 1、 凡购买女鞋,送产品抵用券。满100元送10元抵用券,满200元,送20元抵用券,多买多送；

　　2、 在指3、 定专卖店当日当次消费满300元者,除获得抵用券之外，4、 还可送价值80元美容护肤券一张。 南西精品店、陕西店 2001促字007号

　　01/5/16起 美味组合 在专卖店购物可获得免费咖啡赠券一份 上海市内专卖店 2001促字009号

　　01/5/26~6/9 给孩子的礼物 1、 购买女鞋满160元以上,可获得童鞋一双

　　2、 指3、 定商品8.8折优惠 全国直控零售点 2001促字010号

　　01/6/20~7/20 你还在等什么 1、部分型体7.5折,经销商进货最高扣点35％；

　　2、部分型体8.8折,经销商进货最高扣点30％。 全国直控零售点 2001促字011号

　　01/6/26起 男鞋降价促销 男鞋降价促销(内销价012号) 14家专卖店或联销点 2001促字012号

　　01/7/20起 不要等“夏”去 部分型体特款特卖 全国直控零售点及A02代理商 2001促字013号

　　01/8/10起 季末凉鞋清库特卖 凉鞋清库特卖 全国直控零售点 2001促字014号

　　01/8/21起 断码大清库活动 断码清库 全国直控零售点 2001促字015号

　　01/9/30~10/7 凉鞋零库存促销 在现有促销价格的基础上，继续调低部分滞销型体和库存量大的型体的售价 全国直控零售点 2001促字016号

　　01/9/30起 美丽风情之旅 当日当次满200元,可获赠旅行包一个 全国直营专卖店及代销商场 2001促字017号

　　旧的不去新的不来 顾客携带任一品牌的旧鞋购买凉鞋可冲抵现金20元 广州、福州、上海、江浙、成都指定专卖店 2001促字019号

　　01/9/28起 国庆欢乐送 凡购凉鞋一双,只需加30元即可另购同价格(含以下)凉鞋一双 广州、福州直控零售点 2001促字020号

　　01/10/12~10/28 秋风送爽 快快行动 2001年秋冬新款9折 除沈阳、哈尔滨的各分公司直控零售点 2001促字021号

　　01/10/12~10/28 步履加快 出手更快 2001年秋冬新款8折 沈阳、哈尔滨分公司直控零售点 2001促字021·1号

　　01/10/16起 步履加快 出手更快一-

　　买单鞋送30元短靴折扣券 2001年秋冬新款8折 沈阳、哈尔滨分公司直控零售点 2001促字021·2号

　　01/10/19~01/11/11 温暖心喜加减送 2001秋冬季新品及指定靴子以现有零售价为基础, 加一元赠送高级丝袜一双,同时可获得40元抵扣券 新疆现有直控零售点 2001促字022号

　　01/10/29起 靴子沸腾疯狂出价——靴子119元起,立马抢购 靴子119元起 除沈阳、哈尔滨的各分公司直控零售点 2001促字023号

　　01/11/2起 单鞋沸腾疯狂出价——单鞋99元起,立马抢购 单鞋99元起,市内25家专卖店买靴送冬袜 上海分公司直控零售点 2001促字023·2号

　　01/11/2起 单鞋沸腾疯狂出价——单鞋99元起,立马抢购 单鞋99元起 北京、郑州、济南、成都、江浙、福州、广州直控零售点 2001促字023·1号

　　01/11/2起 靴子沸腾疯狂出价——靴子119元起,立马抢购 靴子119元起 沈阳、哈尔滨分公司直控零售点 2001促字023号

　　01/11/16拦帐以后 靴子沸腾疯狂出价——靴子119元起,立马抢购 靴子119元起 所有分公司直营专卖店 2001促字024号

　　01/11/16拦帐以后 全馆六折起 全馆六折起 所有分公司直营联销点 2001促字024·1号

　　01/11/16起 为提升业绩做经销商批发促销活动 新品单鞋、靴子限时购买准予调退,

　　凉鞋、库存鞋降价清销 买断的经销商 2001促字025号

　　01/12/7起 对买断的经销客户进货让利 1、 经销客户补新品,可在原扣点基础上增加5％的扣点；

　　2、 促字025号有关可调退的通知规定在11月底前所进的商品，3、 可在12月30日前调退；

　　4、 对新开发的客户，5、 区经理在活动期间拥有最高权限为35％的扣点优惠；

　　6、 以上优惠仅限2001秋冬指7、 定靴子。 买断的经销商 2001促字026号

　　01/12/8~12/19 寒冬献温情 真情送真金 按指定秋冬新品300元以上获赠100元现金优惠,300元以下获赠60元现金优惠 分公司直控零售点 2001促字027号

　　01/12/20~02/1/6 圣诞喜上喜 快乐戳戳戳 享受原促销活动的优惠后，再进行现场抽奖 分公司直控零售点 2001促字028号

　　依照惯例，各组依次派代表上台发表意见。

ljandcyz2008

　依照惯例，各组依次派代表上台发表意见。

　　第一组的代表说：“我们非常疑惑，促销怎么可能一次策划出一年的计划？市场是变化的，库存是变动的，不可能提前都预计到呀！”

　　第二组的代表说：“这样看来，全年都在不停地做促销活动。这会不会影响品牌形象？会不会让消费者产生不信任感？”

　　第三组的代表说：“我们注意到了，这张表上不仅有对专卖店、对消费者的促销安排；还有，各个阶段对经销商的促销活动。难道，经销商的促销也要策划吗？”

　　第四组的代表说：“这个品牌肯定是一个全国性的品牌。我们认为，他的每一个促销活动都有区域设定，没有简单地‘一刀切’；这点和许多全国性的品牌做法不一样！”

　　夏老师总结说：“各组谈得都非常好，基本上看到了问题的本质。其实，从专业的角度看，这个品牌的促销活动策划得并不出色，思考的角度也比较单调，更谈不上多大的创意。这表中许多的促销方案，我们在其它专卖店也经常可以看到。列举这张表，我想让大家明白几个观点：

　　第一，对于一个以全国市场为目标的连锁零售体系而言，所有的营销活动，包括产品研发、渠道开发、促销活动策划等都必须有计划、有步骤地主动进行，而不是一直处在对“突发事件”作“应急处理”的被动状态。 例如，国际品牌耐克，他们的市场指标提前12个月，产品研发是提前12个月，订货会提前6~8个月，促销活动策划也是提前6~8个月。这样做，既能让各个环节有充足的研发时间；更重要的是，从今年当季的时候就思考明年同一季节的营销策划，能够从市场中轻易地得到第一手“鲜活的”市场信息和资料；能够更有灵感，所策划的方案也才有可能在今年的基础上得到升华。例如，现在市场上出手的、消费者脚上穿的都是夏天的商品，那么，在这时候让设计师、策划人员来思考明年的营销，就能够切身地体验；做出来的东西才够有生命力。

　　现在许多企业都是“背季节”策划，穿着大棉衣思考轻薄的裙子，能有什么感觉？只能凭经验、靠想象设计而已。各位同学应该看过太多概念性的策划，如春天的幼苗、夏天的海滩、秋天的麦田、冬日的雪花等，毫无创意可言！

　　第二，一个企业要进步，必须不断学习和积累。

　　学习可以向书本学，可以到课堂学，可以向市场和竞争者学，更重要的是向自己学。“猴子掰玉米棒子”的故事，同学们应该都听过；猴子入得玉米地，总想找到最大的那个玉米棒，结果边走边扔。最后离开玉米地的时候，也没有能够得到所谓‘最大的’那一根，最后空空地两手、什么也没有。有些企业也常犯类似的毛病，几十年了，之前的经验都随着人员离职给带走了，什么也没有留下；做什么事都像新公司似地，重头开始。这样，资源严重浪费不说，就像牛拉磨似地一直在“原地踏步”，怎么能进步和超越？另外，我们还要善于向市场学习，时时刻刻关注别人的动静。这不需要局限在自己本行业，鞋子品牌可以学习服装、箱包等其它行业的经验；服装品牌可以学习化妆品、美容院的经验，这样思路会非常开阔，而不至于成为井底之蛙。

　　我建议，各位要养成学习和积累的习惯，记录自己、也记录别人做过的事情——无论是成功的，还是失败的。就像这个案例中的列表，不断总结才能不断进步。

　　第三，促销是365天都要做的事情。

　　有研究数据称，普通时尚类品牌的消费品上市之后，每天以其价格0.7％的速度贬值；也就是说，一件商品面世约150天就不值钱了。所以，普通时尚类品牌的零售店要有时间的紧迫感。我常常说要用卖牛奶、卖新鲜水果的方式和要求来对待我们的商品；时时刻刻要想象：仓库里还没有出售的商品如果不能够迅速卖掉，就会象冰箱里的冰一样慢慢融化，一点一点变得不值钱。

　　用最短的时间、最好的价格，来实现最高的销量——因为，我们是做零售的！可是，“僧多粥少”，谁都想“最短的时间、最好的价格、最大的销量”来抢市场，谁都在吸引消费者，那么就看谁的促销最能让消费者动心！

　　很多人理解的“促销”就是“打折”，但如果按照老师的说法：促销追求的目标是“最快速”、“最高价”、“最大量”，那么，很显然促销不能简单地理解为打折。促销究竟是什么呢？从字面上理解，就是促进销售。那么需要我们产品的渠道和对象有哪些？

　　促销的第一个对象：终端顾客。顾客按照有没有和我们发生过交易、对我们是不是有所了解，大致分为三类，即老顾客、准顾客和潜在顾客。我对这三类顾客有一个比喻，老顾客就如同品牌的“老婆”，准顾客就像品牌的“女朋友”，而潜在顾客就好比是“别人的老婆’。自己的“老婆，”当然得看紧，不能让她“移情别恋”，更不能让她“红杏出墙”；得跟我过一辈子。“女朋友”呢，要想办法早点“娶”回家，别让她三心二意，省得再夜长梦多。而“别人的老婆”，对不起，得积极“策反”，得劝她“改嫁”，跟我“过日子”。

　　夏老师说到这，全班同学哄堂大笑。能把顾客分成这么三类，还能用这么形象、生动而贴切的比喻表达出来，真绝！

　　夏老师继续说：企业为什么要开订货会？一个最根本的目的当然还是卖产品。订货会来的不是消费者，是渠道商，包括代理商、加盟商、潜在客户和意向客户。我们要让他们多下订单、多订货，这就是促销。如果我们的订货会上能及时根据订货的统计结果列出排行榜，这就是一种促销；对于一些心里没底的经销商，他就很可能借助排行榜多下订单。

　　夏老师回忆说：“有一回，一帮朋友到一家从没去过的餐厅，大家都不知道该点什么菜。突然看到店里有一张醒目的点单排行榜标示了 “点单率最高的前十名”。于是大家立刻找到了方向，按照排行榜开始点单。消费者在他感到陌生、没有把握的时候，会愿意去参考其他消费者的意见、借鉴他人尤其大众的选择。如果我们的店铺有销售排行提示，那些迷惑的、不清楚该看什么、该买什么的消费者就会增强埋单的信心。”

　　同样地，我们的上游供应商、我们的合作伙伴，包括我们自己的员工，只要是消费我们商品的，都应该是促销思考的范围和目标。所以，不要狭义地理解促销就是打折，不要认为促销就是为了清库存，更不要将促销对象局限在终端消费者一个目标身上。只要能把商品卖出去，能把钱收回来的行为都是促销。不管对方是个人还是团体，都是我们的目标。

　　再重点说说对终端导购员的促销。导购员的成绩好坏就是专卖店业绩的好坏。优秀的导购员一定是一个“高产能手”，是一只会下蛋的“金鸡”，是零售公司的“印钞机”。我们对导购员的促销，不要只想着让她们买鞋子、买衣服自己穿。对导购员的促销只是过程，而目的是为了提高她们的积极性和斗志。公司可以为导购员设计晋升的通道，比如，公司可以根据业绩设置二颗星、三颗星、四颗星、五颗星等不同级别的导购员身份；定期地，可以组织评比和升级活动，给予晋升的导购员相应的物质和精神奖励。以此激励导购员积极上进，让她们有明确的奋斗目标。

　　上午的促销话题引起了同学们的热烈讨论。许多同学都说，原来自己对促销的理解那么地狭隘，甚至很反感。但是，通过学习，终于明白：促销就像吃饭、睡觉一样，是零售企业最常规、最基础、也最重要的营销工作之一。

　　下午的课从夏老师给出的第2个案例开始！

　　案例2，某电器品牌某次促销策划方案

　　夏老师交代说，请分组讨论，然后派代表分享本小组的感受。

　　促销策划方案

　　促销区域 北京、上海、广州、南京、青岛、大连、成都、武汉

　　促销主题 星级卫士，给您星级健康

　　当地媒体

　　（大炮） 新闻稿《**消毒柜——星级卫士，给您星级健康》

　　促销活动

　　（步兵） 1、 户内活动——“星级卫士，2、 给您星级健康”促销活动：购买消毒柜，3、 赠送家用健康秤

　　4、 户外活动——双休日举行展示活动：陈列认证立牌海报；展示消毒柜样机

　　礼品、宣传品

　　（子弹） 1、 认证海报

　　2、 认证立牌

　　3、 机身贴

　　4、 产品立牌

　　5、 条幅

　　建议礼品：健康秤

　　培训词

　　（刺刀） 1、 ***型号的立式消毒柜喜获国家技术监督局安全认证，2、 并通过卫生部门的检测，3、 达到消毒二亚级标4、 准，5、 这是目前业内检验消毒柜消毒能力的权威标6、 准

　　7、 本品牌消毒柜开发出臭氧、高温双重消毒结合使用的方式，8、 可以更有效消除各种危害大且不9、 易除去的细菌病毒、如大肠杆菌、金葡萄球菌等，10、 除菌率高达99.99％，11、 更能有效清除乙肝病毒

　　12、 本品牌消毒柜设有开门断电保护、防辐射保护、超高温断电等多种保护措施，13、 来保证您的使用安全

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　差异化优势

　　（匕首） 优势一：促销商品的双重消毒功能，除菌率高

　　优势二：促销商品的多种保护措施，保证使用安全

　　等到各组分享的时候，大家异常地活跃。

　　第一位代表说：“我们常规的促销执行，多半停留在想一个主题，做一个X展架、帖一张海报、印一些宣传单页这些表面的阶段。对照着这个品牌的促销执行，我们才知道：‘台上一分钟，台下十年功’是什么意思。执行活动的 “大炮、步兵、子弹、刺刀、匕首”还没有准备好，兵器库空空如也，不等于‘肉搏战’吗？只有后方为前线准备了足够多、足够精良的兵器，设计好了海、陆、空线路，部署好了兵力之后再展开全方位的进攻，这样才能增加胜算的把握。

　　第二位代表说：“之前听说过一个美容院的老板，他经营公司6年就做到了二十几个亿。听说他的每个店、每天都在记录和整理每一次和顾客的成交经过。经过几年的提炼，最终整理了促进成交的一本实战手册。这本手册俗称《快速成交的66把砍刀》。那位老板曾说，现在的顾客这么地精明，竞争如此地激烈，如果我们的‘兵器’准备的不够多，怎么能应对不同的顾客？如果我们的‘兵器’不够杀伤力，怎么能过五关斩六将，所向披靡呢？大家老喜欢将商场比作战场，可是真到了战场，没有几个阵营准备好了枪支弹药。

　　第三位代表说，他曾经读过一本书，这本书将终端促销归纳为三个字：抢、逼、围，这给他留下了深刻印象。

　　抢什么呢？抢终端资源！做商场的朋友都知道，一个楼层三、四十牌子，资源十分有限。比如说，商场里的广播，广播了他家就不能广播我家的信息，这是商场有限的促销资源，咱们要去“抢”。为什么我们在超市货架最显眼的位置永远看到的都是宝洁的产品？因为他会“抢”。为什么他的品牌可以拿到楼梯口的广告位我的没有？因为没有“抢”。做商场的朋友一定要学会“抢”，“抢位置”、“抢空间”、“抢商场广播”、“抢商场广告位”、“抢商场连动促销的活动资源”、“抢商场团购机会”。商场如此，商业街、超市、社区的专卖店又何尝不要去争取社会资源呢！

　　逼谁呢？逼促销策划、执行的每个人！专卖店的每一次促销活动必须要出成果，为此，要将所有与促销相关的部门和人员都“逼疯”。包括市场管理部、销售管理部、商品管理部、零售终端人员，统统要“逼疯”，不出成果不罢休。而许多企业的促销就停留在一纸通知。通知下发完毕，总公司没事了；接到通知布置下去，分公司也没事了；按照通知执行了，店铺人员也完成了任务。从上到下，大家都没有压力，都没有必胜的决心。更可气的是，每个人、每个部门早就准备好了100个理由，向老板解释促销活动为什么没有成功。专卖店今天业绩下降，因为克林顿来了。业绩与克林顿有关系吗？当然有关系。克林顿是全世界最帅的帅哥，全上海的女人都看帅哥去了，没人来买鞋。而且道路封路，车子进不来。 “今天下雨”、“今天隔壁促销”、“今天货晚到了”、“今天断码了”……一个一个地都振振有词。所以，促销成功是“逼”出来的。如果能逼到促销的商品是最齐全的，逼到促销的氛围是最热烈的，逼到每位导购的技巧是最高超的，促销就成功了！

　　“围”什么呢？围堵消费者！留住顾客的脚步是需要讲究技巧的。日本7-ELEVEN的会长铃木敏文先生说：“现在的消费已经完全进入心理学的领域，但是，很多人还依旧把消费划入经济学的范畴。”影响顾客消费的要素，已经不再单纯只是商品的效用，心理要素占了更加重要的比例。因此，作为一个导购，你真地了解面前顾客想要什么吗？当顾客说:“你们价格怎么这么贵呀？”许多导购员都会苍白无力地回应说：“不贵呀”，“哪里贵”，“我们东西好”……这么回答有说服力吗？当顾客说:“**牌子比你们名气响”的时候，多少导购员气急败坏或者干脆与顾客开始争辩。我们怎样才能让顾客心服口服，又怎样能让顾客信任我们、促成交易呢？“顾客都是被我们自己赶跑的”这句话确实有道理，要不然，同一条街上，有些店生意兴隆，有些店门可罗雀，作何解释呢？

　　第三位代表的话让全班同学感觉有些沉重，确实，终端店铺每天都在上演“气走顾客”、与顾客“斗嘴比赛”的剧目。

　　第四位代表上台，他说：“各位同学说得非常地好。我们想补充的一点是，以前我们认为促销活动的策划只是市场部的工作，通过这个案例，我们组认为：要做好一个成功的策划，除了市场部，应该还有销售部、产品部、零售终端等公司其它部门的通力合作。否则，设计的促销方案完全不清楚产品的情况，不清楚产品的定位，不清楚什么时候出货，不清楚货订了多少量，不清楚货源集中在哪些市场，也不清楚销售网点分布在哪些区域。真正有“敌人”的地方没送子弹，或者需要“步兵”的战场去的是“飞机大炮”。所以，我们认为，促销策划是“团体比赛项目”；需要商品部、市场部、销售部甚至财务部集合智慧、共同研究。

　　案例3，某品牌促销卖场布置方案

　　叶片圆展台侧展台（中侧展台、大侧展台）

　　小圆展台

　　C. 中岛展台

　　D. 次选橱窗展台、特殊展台

　　夏老师问：“看了这几张图片，有哪些同学愿意上台来讲一讲心得？”

　　好些同学举起了手，夏老师点了一位男同学的名。

　　他说：“许多做连锁零售的店铺，促销的时候形象不统一，乱七八糟的，那是因为没有标准。每个店凭着导购员的经验和感觉在布置。所以，基本上是哪里有空间就占哪里，怎么做顺手就怎么做。会炒菜的人为什么还不是大厨，会说话的为什么还不是演说家，这就是“业余”和“专业”的区别。一张海报、几双鞋子，每个人确实都会挂、会摆。如果只是一个店，那没关系，怎么好看怎么布置。如果是连锁店，就必须先设标准，有了标准才能统一！”

　　夏老师又点名邀请了一位女同学上台。

　　她说：“我来自一家做女装的连锁零售企业。我进公司接受的第一个培训课就是我们总经理讲的：零售就是‘做细节’。海报谁不会做？赠品谁不会买？衣服谁不会挂？确实，大家都会。产品、海报、赠品、甚至衣服可以完全一样，但为什么终端卖场的效果却会有天壤之别？因为，有的品牌追求细节的完美，而大多数品牌只是在完成陈列的任务，这中间的差别就是对“细节”的重视与否。例如，我们看到的这个案例上的箭头和说明，就是细节；例如，著名的肯德基、麦当劳的一丝不苟，就是细节！”

　　促销的最后一节课，夏老师在黑板上写了两个醒目的字“鱼饵”。同学们满脸狐疑，一头雾水，但是，大家都知道夏老师又有“惊人之举”要露一招了！

　　夏老师说：“鱼饵是什么？鱼饵的作用是什么？钓鱼者付出鱼饵想得到什么？鱼饵好不好，谁说了算？”夏老师一连抛出了好几个问题。

　　大个李粗粗的声音，立刻给了老师应答：“这个我知道！鱼饵是用来钓鱼的，鱼饵的作用是要让鱼儿上钩，鱼饵好不好当然是鱼说了算。”

　　“很对，从现在开始，各位同学都得想明白这其中的道理。鱼饵不是为了喂饱鱼的，所以，促销让利的目的不是一味地削减公司的利益满足消费者。鱼饵既然是让消费者喜欢，那么，就必须完全迎合消费者的‘口味’，而不是企业自己的‘口味’。大家都知道，消费者掏钱买单并不全是冲着价格便宜而动心，因此，我们的促销活动设计也不要老是在价格上做文章。我们真正应该费心研究的是消费者的多样化需求、深层次需求。男人和女人消费就不一样，男人一般不会没事逛街，然后觉得好看就埋单；男人埋单一般都是带着明确的目的、有明确的目标进行的。顾客是社会人，要请客送礼，会逢年过节，有婚丧喜事，儿子考大学，女儿出过……每天顾客都有一系列的故事，假设我们的促销策划能够多琢磨人，而不是紧盯着价格这一个因素，那么，促销活动的空间将豁然开朗。

　　案例4，为什么标价599的凉鞋，最后成交价格可以是149？

　　夏老师更换完屏幕上的图片，停顿了片刻说：“价格往往是促销活动中最敏感的，我们今天不详细讨论零售价格体系，但是，无法回避我说的这个话题。大家想想，为什么？”

　　“因为，现在商场活动太多、太狠了，所以，厂家不得不提高零售价。”

　　“因为，价格标得太低，进不了商场。”

　　“因为竞争压力，别人卖得便宜或者折扣太低，所以，最后也只能卖这个价格。”

　　“其实，本来就只值这么多钱，厂家太黑了！”

　　台下一片喧哗，说什么的都有。

　　夏老师总结说：“同学们请看下图”

　　夏老师说：“零售的竞争不可避免，任何零售企业都无法独善其身了，所以，只能应变；这正像大家刚刚所说的。因此，零售企业在设定价格的时候，必须充分考虑这个现状，也必须想明白这个道理，那就是零售标价不等于零售成交价。这中间要有预留空间！只有预留了空间，才有可能做广告宣传、做店铺形象改造、策划和组织促销。否则，人家动，你不能动。”

　　夏老师继续说：“目前，商场渠道和消费者陷入了一个思维的怪圈，认为‘一分钱、一分货’，认为‘好货不便宜、便宜无好货’；所以，零售企业的定价也应该充分考虑这种现状，不能自轻自贱。”

　　“至于怎么操作标价和成交价之间的不一致，我建议的第一个方法是：成交价只针对埋单的顾客而言，不埋单的看客只能看到标价；这样，埋单的顾客心理才会平衡，也才有埋单的愿望。第二个方法是：先收再让，先让顾客认可了你商品的价值，再将优惠以让利的方式返还给顾客。美容院最多采用该种方式，比如女士美容一次标价680元，如果交一笔钱成为会员，就可以按照280元收费。所以，这其间巨大的差价就会吸引女士们埋单，而且，她会觉得自己享受了价值68元而不是280的产品和服务，这就是先收再让。所有的促销活动牵涉到价格的时候，关键是一定要让顾客先认同商品的价值！

　　【要点】“酒香不怕巷子深”的年代已经一去不复返。零售经营需要“吆喝”，365天开门经营、就得365天天吆喝。吆喝什么、怎么吆喝，毫无疑问，这其中有学问、讲技巧——国内、国外零售品牌之间存在着差距，成功与不成功零售品牌之间差距明显。让我们从最基础的零售卖场促销开始，从促销的基本功开始，做好每一次促销的策划、执行和总结，重视每一个细节！

　　【作业】

　　整理、编订《零售专卖店当季促销方案集》

　　以服装或者鞋子为例，制订《专卖店商品陈列标准手册》

　　尝试着整理《有效提高成交率的10把‘砍刀’》

　　想想：为什么别的店铺有空间做促销，而我们没有办法跟进？我们的零售价格是用成本递加上去的，还是按照零售的规律、从市场价倒推到采购成本的。

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11、“精英班”的第7课 专卖店经营：5+5=10，5×5=25
《从9亿到179亿——像百丽那样疯狂成长》浙江人民出版社作者：陈伟文

　　客流量、进店率、成交率、客单价和回头率是体现零售专卖店经营优劣的考量要素。任何店铺只要能真正地围绕这几个方面“绞尽脑汁”，那么，店铺经营的所有问题都能找到答案和对策。

　　白灵走进教室，发现当天上课的是讲授“品牌是零售‘印钞机’”的言老师。

　　言老师的课程从一个提问开始：“大家认为专卖店的业绩由什么决定？”

　　“成交的顾客人数”，“商品价格”，“促销活动有没有吸引力”，“商品款式和质量”，“品牌知名度”……台下七嘴八舌，答案越说越多。

　　言老师笑着说：“同学们回答得都对，但是不够系统和完整。

　　言老师在黑板上写下了一道公式：业绩 = 成交顾客人数×成交商品平均金额，并解释说:“专卖店的业绩是由成交顾客人数和成交商品的平均价格相乘而得。如果某店某天成交了20位顾客，也就是开了20张小票；假设，平均每张小票的成交金额是200元，那么，该店当天的营业额就是：20×200元=4000元。显而易见，要想提高营业额，就必须从增加成交顾客人数和提高每一单的成交金额上动脑筋。”

　　言老师说：“既然这样，让我们首先来分析哪些因素在影响着成交顾客人数？”

　　在专卖店的经营过程中，并不是每一位进店的顾客都能成交，这里就产生了一个成交率的概念。如果进店100位，最后只成交了30位，那么成交率为30％；当然，经营好的店铺成交率肯定都很高。

　　言老师问：“很显然，我们经营专卖店，就必须增加成交顾客人数。大家想想，用什么方法能增加成交顾客人数呢？”

　　台下同学纷纷给出了答案，有的说：“提高导购员的销售技巧”；有的说：“改善商品陈列”；还有的说：“提高服务，抓住老顾客”……

　　言老师总结说：“大家回答得都很对。其实，办法只有两个，第一是：提高成交率。同学们刚刚说到的方法，都是围绕着这一点来思考的。但是，假设成交率保持不变，还有另外一个办法，那就是：增加进店人数，提高进店率；让更多路过、经过店铺的人进店。”

　　同学们纷纷点头，表示赞同！

　　言老师继续说：“大家知道，经过、路过一家店铺的顾客并不是每一位都会进店，这里又产生了一个进店率的概念。如果路过的人1000位，进店率为10％，那么进店人数就是100位。当然，进店率越高，人气越旺，成交的顾客人数也就有希望相应增多。由此可见，成交顾客人数与进店率有直接关系。”

　　“有什么办法让经过路过、甚至本来不经过店铺的人，更多地光临我们的店铺呢？”言老师继续抛出问题。

　　台下顿时热闹：“活跃店铺气氛”，“搞促销”，“做好店铺形象”……

　　言老师最后总结说：“要增加进店顾客人数，也有两个办法：其一，提高进店率；其二，进店率保持不变，增加路过的顾客人数也就是客流量。如果某店的进店率维持在10％，路过的人数从原来的1000位增加到了2000位，那么很显然，进店的人数也就从之前的100位增加到了200位。”

　　也许是为了缓解教室里略显沉闷的气氛，言老师讲了一个小故事。

　　在河北的一个小县城里，小何经营着一个杂货店。听说开品牌专卖店收益稳定，小何动了心，下决心尝试。

　　他特意去了趟省城，找到了鞋城——那里云集着大大小小的品牌。他谈了好几家，有的是因为小何的那个县城已经有了合作的经销商、有的则看不上小何的门面而没有结果。最后，小何找到一个浙江的男鞋品牌，厂家答应让小何试试。

　　按照厂家的统一要求，小何进行了店铺装修，也倾其所有地备了一盘货。好不容易开张了，可是，店门口的街上行人不多，店里冷冷清清地；每天的营业额甚至比不过之前的杂货店。

　　小何有些慌了，厂家告诉他，让他多去街上学习别的专卖店尤其是竞争品牌专卖店的经营。这不上街还好，上了街，小何发现：就这小县城居然同类男鞋品牌的专卖店就有六家，而且这六家店开的位置都比他的店热闹。这可让小何发了愁！

　　他在街上观察了好几天，发现这六家店虽然地段好，但是，每天的顾客也不多，做成买卖的就更不多。这让小何又悲又喜。小何在街上逛着，想着怎样才能将顾客吸引到自己的店去。

　　逛得累了，小何去买水。冰柜旁摆着一个修鞋的摊；一位老伯戴着副眼镜，神情乐观而安详。小何买了水，和老伯聊了起来。原来，老伯是位退休工人，为了打发时间，置了些工具摆个修鞋摊。因为为人和善，收费低，所以，送鞋来修的人还多的。老伯问起小何的情况，小何也把自己开鞋店的事及自己的烦恼一五一十地说给老伯听。

　　聊着聊着，小何突然萌生了一个念头。他和老伯商量，问是否可以将修鞋摊给设到自己店门口去；说这样无论刮风下雨都可以出摊，平时，有人聊天、互相照应。还别人，两人还真有缘，老伯爽快地答应。小何立马帮着老伯收拾，将“阵地”搬到了小何的专卖店。

　　下午，小何就在店门口立起了醒目的牌子，上面写着：免费修鞋，无论男鞋、女鞋，无论哪里买的，保修！

　　刚开始，路人不敢相信——这如今的“雷锋”可不多件！逐渐地，风声传开了，到小何这专卖店修鞋，无条件地免费，人家还端椅子送水地，特别热情。渐渐地，这里成了人们三五成群聚合聊天的一个集散地——人气旺了！

　　因为修鞋，人们知道了小何的店；因为等鞋，人们开始进店闲逛；因为闲逛，小何开始结识很多朋友；因为来的人最初都是送鞋来修理的，自然地，这县城里买鞋、穿鞋、评鞋的那些个事，小何足不出户也知道许多。更重要的是，因为免费修鞋，大家一致认为小何“厚道、实诚”，开始信任他；因为免费修鞋，大家伙都觉着欠了小何点什么，后来买鞋也就首选了小何的店。不用说，小何鞋店的生意一天比一天好。不出一年，小何又在县城最旺的街上开了个更大面积的连锁店。

　　言老师故事讲完了，教室里一片寂静，大家都入神了！

　　言老师问：“大家从这位小老板的故事里，能得到什么启示？”

　　同学们顿时活跃，有的说：“事在人为，店铺靠人经营”；有的说：“做零售最重要的就是人气”；也有的说：“投之以李，报之以桃，好主意！”。

　　班上最活跃的大个李说：“这个故事充分说明了客流量、进店率、成交率之间的因果关系，也充分证明了提高销售的一个根本就是‘增加成交顾客人数’。”

　　【结论】成交顾客人数是决定店铺营业额的两个重要因素之一。要增加成交顾客人数，就必须从提高客流量、进店率和成交率入手。所谓零售业就是：顾客不进门，业绩等于零！

　　课间休息的时候,白灵在教室过道上自言自语:“要增加业绩，就必须增加成交顾客人数；而增加成交顾客人数，又必须增加顾客的进店率和成交率；而想增加顾客的进店率和成交率，就要设法增加店铺的客流量。也就是说，客流量大，进店人数就有可能增加；而进店人数增加，成交率就有可能提高；成交率增加，业绩就能增加。”白灵像小学生背口诀似的叽里咕噜，反复琢磨着对她而言第一次听到的专业名词。通过言老师的故事，白灵似乎明白了客流量是可以用方法去争取的。由此，她联想到“沃尔玛”、“家乐福”、“易初莲花”等大超市的免费班车，这不也都是为了提高客流量、从而增加“进店率”、“成交率”吗！

　　B、下午上课，话题自然就是商品成交金额的话题。

　　言老师说：“成交金额取决于三个因素：一、品牌的定价和折扣的高低；二、顾客成交商品的价格高低；三、顾客一次性成交商品的数量。以某鞋店为例，如果该店夏季的凉鞋价格幅度处于200~300元之间，某顾客选购了1双298元的时装凉鞋，同时还选购了1双228元的休闲凉拖鞋，则该顾客两件商品的成交价分别为298元和228元。如果该顾客当天只选购1双凉鞋，那么该顾客所贡献的客单价最高也不过是298元；正因为她同时购买了两双，产生了联单，因此提高了客单价。如果能够在成交的顾客人数中增加联单顾客的人数，那么联单率（联单购买的顾客人数占成交顾客总人数的比例）就能得到提高。”

　　讲到这，言老师将话题丢给了台下的同学。他说：“根据大家日常的经验，有没有什么案例是有关‘成交价’和‘联单率’的？”

　　不一会，站起来一个男生。他自我介绍叫陈兴，他说：“我没有零售实战的经验，但是，我有一次去某男装店买裤子的经验，让我能联想起老师说的联单率的事情，我愿意和大家分享。”

　　陈星说，有一次出差去北京，因为客户临时改变，自己必须在北京多呆几天。因为带的衣服不够，于是决定去买条裤子。

　　在某商场，陈星逛了男装楼层的好几个专卖厅，都没有成交。有的因为没有合适的款式，有的因为导购员的冷淡。当他信步来到某品牌的专卖厅时，导购员微笑着迎了上来。一番短暂的交谈之后，导购员立刻明白陈星是想买裤子。导购员笑着说：“先生，一看您就知道是坐办公室的‘白领’。您这种气质的帅哥最适合穿我们的职场精英系列。这几款都是我们最经典、最受欢迎的款式。我深色的、浅色的各拿一条给您试试。

　　陈星点头默许。导购员迅速拿了裤子，同时，她还拿了件衬衣，说：“衣服要靠搭配才能穿出效果。您今天穿的是T恤，我借您一件衬衣先试试。”让陈星奇怪的是，导购员并没有丈量他的腰围，怎么裤子和衬衣都那么地刚好呢？

　　从试衣间走出来，导购员手上早已准备好了皮带和领带。她笑着说：“我帮您将这个系列的皮带和领带也系上，您可以整体看看效果。”陈星不好拒绝，导购员动作麻利地立刻帮陈星打好了领带。趁导购员忙碌之际，陈星忍不住将刚才的疑问说了出来。导购员笑着说：“您身材这么标准，尺寸不用量也能看得出来。”言语间显得特别自然，丝毫没有夸耀的意思；这让陈星十分满意。

　　随着导购员一声“好了”，陈星在镜子前看到了“全新”的自己。哇塞，陈星觉得，自己只有在当新郎官的时候，才这么地精神过。暗暗地，他有些得意。导购员说：“帅吧，您穿我们的尺寸和版型特别合适；我们的款式特别适合向您这样看过去很阳光气质的年轻人。在北京，很多明星都是我们的老顾客。”

　　这时，陈星开始犹豫了。本来吧想买条裤子，可是，觉得这衬衣、这领带、还有这皮带配着还真不错。到底怎么办呢？

　　导购员看出了陈星的犹豫，她说：“男人吗，一年也买不了几趟衣服，不像女人。您如果一次买到了这么配套的衣服、裤子，出门和客户在一起会特别自信，显得特别有品味；关键是，省了自己去搭配的麻烦。工作这么辛苦，是该对自己好点，是吧？您要是穿这么一身回去上海，太太不知道怎么夸您呢！”

　　这时，陈星已面露微笑。导购员说：“您是刷卡？还是现金？我帮您包起来！”“噢，对了，衬衣和领带是样品，我帮您到仓库拿新的。”

　　到这时，陈星已经不再犹豫。他拿出信用卡，在导购员的陪同下来到收银台。一刷卡，将近2000元！

　　回到柜台，导购员开始为陈星的裤子拷边。只见导购员一边麻利地工作着，一边和陈星攀谈起来。问陈星平时喜欢买哪些品牌的男装、男鞋，问陈星一年购物几次，问陈星平时穿不穿休闲装……导购员还建议陈星成为她们品牌的会员，说在上海××、××等几个商场也都有她们的专柜。

　　等裤子改好，导购员帮陈星登记了客户信息资料之后，热情地邀请他下次再来。陈星仿佛已经是她的朋友。

　　陈星讲完自己的经历，最后总结说：“我本来是去买裤子的，结果买回来4件东西。这就是老师说的联单消费吧。”

　　听着陈星的故事，白灵忽然记起自己第一次去冰冰店里的经历，多么相似呀！自己当时不就是一下子成交了四件？两件上衣、一条裙子、一条裤子……白灵确信，冰冰的导购员一定知道什么是“联单”、什么是“联单率”以及怎样让顾客连带消费。

　　全班同学听完陈星的故事，似乎得到了启发，都争着发言，分享有关联单消费的经历。整个下午，白灵感觉自己在参加“故事会”，同学们一个一个精彩的故事，让她明白：零售，不能满足于顾客一件商品的成交。优秀的导购员应该积极引导、善于启发顾客产生连带需求，从而提高“客单价”。

　　言老师最后补充说：“今天的研讨，我们的重点不是零售店如何制订价格。不同的品牌不同的定位、在不同的发展阶段，会采取不同的价格策略。但是，我要提醒各位的是，零售价格方面有一个规律，用数学公式来表达就是：1％=11％。什么意思呢？说的是，商品的零售价格每提高1％，店铺的毛利率可以提高11％。因此，任何品牌、任何店铺都要特别重视价格的测算和制订，不要太草率地对待零售价。”

　　【结论2】导购员该做的不是把顾客不需要的商品塞给顾客，而是要顾客买了你所建议的商品后，有“买下真好”的愉悦感。对顾客有利，我们才有利！

ljandcyz2008

　　每一笔成交的金额与客单价、与是否联单息息相关。若要提高店铺营业额，就要提高客单价和联单率。

　　C、经营专卖店就是做好一道数学题

　　课间休息结束之后，继续上课。

　　投影的屏幕上打着这样一行醒目的大字：专卖店营业额 = 客流量×进店率×成交率×客单价（含联单率）×回头率。

　　言老师说：假设上述公式中的每一项都是1，那么公式可以表示为：专卖店营业额 = 1×100％×100％×1×100％ 。

　　1、如果每个环节都做到1，那么结果是：1×100％×100％×1×100％ =1

　　2、如果某一个环节只有0．5，那么结果是：0．5×100％×100％×1×100％ = 0．5

　　3、如果某一个环节只有0．1，那么结果是：0.1×100％×100％×1×100％ =0.1

　　不难看出，随便变动这个公式右边5项中的哪一项，专卖店的营业额都会随之大大地改变。所以，要提高专卖店的营业额，就要努力地设法提高这其中的每一项；任何一项的提升，都将倍增店铺业绩。但是，只要公式中的某一项下降或减少，那么店铺的营业额将受到直接“连累”，倍增效应地减少！所以，老师今天课程的标题是“5+5=10，而5×5=25”;意思是：做买卖是做“加减法”；而做零售则是做“乘除法”，收获和损失都是成倍的。

　　言老师接着出了一道算术题。

　　假设：某专卖店门前每天平均的客流量（注意：不是人流量，是目标顾客经过的人数）为100人，该专卖店的平均商品成交价为200元，请问：这个店1天的、1个月、1年的极限营业额能达到多少呢？

　　专卖店营业额 = 1×100％×100％×1×100％

　　1天的营业额 ：100人×100％×100％×200元×100％ = 20,000元

　　1月的营业额：100人×100％×100％×200元×100％×30天 = 600,000元

　　1年的营业额：100人×100％×100％×200元×100％×30天×12月 = 7,200,000元

　　结果出来了，全班同学立刻像炸开了锅似地热闹起来。不算不知道，一算吓一跳。720万？！一个店？一年？有可能吗？

　　言老师说：“当然有可能！今天让大家算的这个店，客流量、平均价格等条件设置得都偏低。这种店不要说在上海、在全国很多城市的商业街都很普遍。事实上，营业额能做到这个成绩的专卖店在全国比比皆是，并不稀奇。大家知道，某国际品牌在浙江杭州大厦的专卖店，一年的营业额多少吗？37亿人民币！”

　　全班同学再次沸腾了。大家议论纷纷，那情形不亚于哥伦布发现了新大陆。

　　屏幕上换了一张新的PPT。言老师总结说：“根据以上分析，同学们知道，专卖店的营业额高低取决于成交人数和成交金额。而影响成交人数的主要因素有：客流量、进店率和成交率；影响成交金额的主要因素包括：客单价和联单率。 大家请看：

　　【结论】透过表象研究专卖店的经营本质，就容易发现自己店铺经营的差距和缺失；找到差距，也就清楚了改善该从何下手。

　　“好了，今天的内容讲到这。接下来的时间，我想留给同学们分享。大家可以结合上面这张图片中影响专卖店业绩的五大项、20个小项，用故事的形式来谈谈自己的体会。”言老师最后说，自己找了张椅子坐下来，那架势就只等着“洗耳恭听”了。

　　白灵特别高兴，她觉得，每次同学或者老师用故事讲出来的道理都特别容易懂；她也做好了“洗耳恭听”的准备。

　　按照之前夏老师分组的习惯，同学们自动地要求由每一组派代表分享。

　　于是，首先轮到第一组的代表。一位高高的帅男生率先走上讲台。

　　他说：“我来自××××品牌的专卖店，我们经营运动产品。半年前我刚被录取进店的时候，有件事让我印象深刻。每一位新员工在上岗前培训的时候，除了学习有关销售技巧、陈列技巧和服务技巧以外，每天都会安排学习‘街舞’。刚开始，我以为是为了培训时轻松气氛；后来才知道，将来上岗之后，每天都要跳舞。”

　　这男生喘了口气，继续说：“大家都知道，店里的客流一阵阵地。有时候，特别忙；有时候，又特别闲。忙的时候不觉得，闲的时候就会觉得很累，时间过得很慢。每当这时候，我们的店长就会组织大家在店门口跳街舞，背景音乐放着。一跳舞吧，精神感觉好多了；围观的顾客，有时让自己感觉像是在表演，有点明星的感觉，酷酷地。”今天通过学习，我理解了公司的安排。这样做有利于增加‘进店率’，有利于调动卖场氛围；也可以说，间接地进行了品牌推广、提高了服务吧。”

　　也许是为了加强故事的效果，男生讲完故事亮出了自己的手机。他说：“大家看，这就是我们在跳‘街舞’的时候拍的。”同学们争着上前，一堆的脑袋一下子将这男生围得严严实实。

　　轮到第二组分享的时候，走上台的是一位体态微胖、略显成熟的男同学。

　　他说,前几天在电视上看到一则新闻，让他印象深刻。

　　日本一家钻石店即将开业。他们在报上登了一则通告，通告说择*日开业，开业当天将有500颗钻石免费送给前500位到店的客人。

　　这一则通告在当地引起了轰动，大家奔走相告。电视台连续追踪报到这一新闻的最新进展。钻石店还没有开业，就早已名扬全日本。

　　开业的前一天，就陆续有人在店门外排队。全城的新闻媒体、记者也都闻风而动，悉数到场。

　　开业的当天，等着领取免费钻石的人排起了长龙，队伍跨过好几条街道。电视台现场采访店老板，报道排队的人群以及领到免费钻石的群众。

　　店铺果然不食言，前500名排在最前面的都领到了一颗0.01克拉的裸钻，光彩夺目，还有证书。

　　可是裸钻带回家既不能穿、也不能佩戴，必须加工成饰品才有用呀。于是，店里贴出了告示：凡是愿意将裸钻放在本店加工的，人工费一律8折优惠。大家蜂拥而入，开始排队登记。

　　男同学讲完故事，感慨地说：“这种名利双手的活动策划得真叫绝！我在今天上课前，只觉得这是一次成功的促销策划；通过今天的学习，我深深地体会到：客流量、进店率、成交率这些看似无奈的因素，完全可以通过策划和活动、可以通过人为的努力，加以改善。我们做零售的一定不能守株待兔，要主动出击！”

　　他的故事引起同学们的强烈共鸣！

　　第三组上台分享的是一位女士，自我介绍姓宋。她分享的故事据说是她的亲身经历。

　　宋女士周末去朋友林女士家串门。林女士端给她一杯果汁，装果汁的纸杯印着***品牌的logo和代言人。宋女士开玩笑说：“这什么品牌呀，广告都做到你们家来了。”这一问打开了林女士的话匣子。林女士说：“说到这杯子，还真有意思。我半年前在***品牌的专卖店买了双靴子。当时，店里正促销，买一双鞋送一年的纸杯。我觉得赠品挺实用，家里来客人用用也挺卫生。这一年的杯子吧，按照12个月、分12次去店里领。这不，我都领了6个月了，怎么用得完？下回打算让我姐去领。”宋女士凭着做零售人的敏感，问道：“那你每个月都去领杯子，她们有没有向你推销鞋子？”在宋女士看来，送杯子只是个幌子，促销鞋子才是本意。可是林女士说了：“那几个小姑娘可热情了，每回见了我端茶、又倒水的，大姐长、阿姨短的，就从来不推销鞋子。可每回我去吧，总不好意思拿了杯子就走，都喜欢看看：有没有新到的款式，或者是有没有新的促销活动。还别说，这一问吧，半年算算，我的鞋、我老公的鞋、我儿子的鞋全在那买的；现在我是她们店的VIP。这店不错，平时从不乱打折；VIP才有优惠。加上促销的赠品挺实用，你看，有一回送的是卷筒纸，有一回送鸡蛋，还有一回送电话充值卡，这最近一次送《读者》，反正都是送一年的。现在街上的鞋子都差不多，我想：服务好、质量好、赠品也实在，就挺好了！哦，你哪天也去看看吧，挺好的；前两天小姑娘还发短信给我，说又有新的促销活动了。”林女士不知不觉地开始为***品牌店打广告、作促销。

　　宋女士讲完故事，总结说：“我原来以为促销活动比的是谁的折扣低、谁的销售技巧好，通过这个故事，通过老师今天的课程，我才明白:促销的目的在于培养和抓牢老顾客，在于相反设法提高客流量、进店率，尤其是顾客的回头率。只有这样，专卖店的生意才会有稳定的提高！”

　　宋女士的分享顿时赢得同学们热烈的掌声！

　　第四组分享的是位漂亮的小姑娘姓吴，她站在台上有些腼腆。她分享了发生在自己身上的一段经历。

　　去年四月份，吴小姐在**鞋店买了一双鞋。因为鞋子很漂亮、和合脚，吴小姐总爱穿着。到了下半年十一月的一天，吴小姐在上楼梯的时候，趔趄了一下，鞋跟和鞋面顿时脱了胶。这时天气已经转凉，这双鞋就被吴小姐无意间束之了高阁。

　　一直到今年四月换季的时候，吴小姐才又发现了这双“残鞋”。本来她打算一扔了事，但是“职业病”让她记起刚买这鞋的时候，导购员说她们店实行“终身免费维修”的服务承诺。抱着试试看的心态，吴小姐拎了个塑料袋来到了这家鞋店。

　　说实在的，吴小姐作好了心理准备，因为，发票是肯定没有了，包装也已经找不到了。若是店里头拒绝修理，那吴小姐也懒得和她们理论，只是验证了她们的谎言罢了。当时，吴小姐甚至做好了被店员“羞辱”的准备。

　　没想到，事情异常顺利。收银台的小姐什么也没问，给吴小姐填了一张提货单，承诺说三天以后可以过来取鞋子。这让吴小姐松了口气！

　　三天后，吴小姐如约来到店里。收银台的小姐取出来一个银色的新鞋盒，笑着说：“请看看是否满意！”

　　吴小姐打开盒子，发现自己那双“残鞋”已经完全“康复”。不仅如此，鞋子从鞋面到鞋跟都经过了彻底的清洁，鞋头还撑着纸团。这让吴小姐颇感意外！刚准备将鞋子放回盒子，她突然发现鞋盒里边还有一张粉色的纸条。纸条上写着：亲爱的朋友，我们的“宝贝”给您的使用带来了不变，我们感到十分抱歉。谢谢您给我们一次弥补的机会，谢谢您的信任！希望我们这一次的亡羊补牢没有让您失望，希望您永远地支持我们，永远能把我们当做朋友。敬礼！**鞋店总经理 ***

　　全班同学沉静在故事的分享中……当小姑娘回到座位，大家才突然地爆发出了热烈的掌声！零售从事的是人与人之间的活动，如果想长久来往，只重表象、只做表面功夫是不够的，重要的是心和感情的交流；经营零售业绝不能追求肚子饿了才吃饭、嘴巴渴了才挖井的即时有效性。

　　言老师听了大家的故事，觉得特别地满意。他最后总结说：“今天大家用身边的故事，生动地诠释了客流量、进店率、成交率、成交价、联单率以及回头率等关系零售业绩的意义。希望大家继续研究如何通过改变这几个要素，提高店铺的业绩。更希望大家学以致用，将这些原理实际运用到店铺的日常经营当中去。我相信，通过学习各位的工作和事业都能有实质性的突破。祝愿同学们成功！”

　　全班同学经久不息地鼓掌。白灵的眼睛有些湿润，她知道：这掌声包含了太多的意义，既是一周以来对老师的感激，对自己的肯定，也是对未来的美好期望！

　　为期七天的“零售精英特训班”顺利结束了。白灵顺利地通过了所有各科的考试，从老师手上领到了一本大红丝绒面上烫着金字的“结业证书”。手捧着证书，白灵的眼睛有些湿润；她记得自己领到大学毕业证书时都未曾这么地感动！白灵有种“脱胎换骨”的感觉。在家里，从以前和先生无话可说到现在总有聊不完的话题；走在街上，自己感觉已经不再是一个单纯逛街的消费者；时常会自觉不自觉地用学到的知识去看店、看商品。她开始买零售类的书和光碟，她下定决心一定会再回到零售商学院继续深造，她对零售发生了浓厚的兴趣。她期待着能早日到冰冰的专卖店去实习，她期待着能学以致用，她更期待着能早日拥有自己的专卖店。

　　【要点】零售经营其实没有秘诀，更没有所谓的“灵丹妙药”。但是，为什么成功与失败差距那么地大？结论是：成功者都是回归零售的基本面、抓住零售经营的本质、做好“不起眼”的基础工作，一步一个脚印地扎实了基础，才逐渐累积而成的！想成为下一个成功的零售品牌，就请每天琢磨客流量、进店率、成交率、成交价和回头率，不要指望有什么捷径能“一夜暴富”！

　　【作业】测测你的客流量、进店率、成交率、成交价和回头率，围绕着这样五个方面，各想一个改善的方法并且执行、坚持执行！

ljandcyz2008

12、连锁专卖成功的本质 88= 1
《从9亿到179亿——像百丽那样疯狂成长》浙江人民出版社作者：陈伟文

　　大船的抗风险能力强——这是常识，也是零售行业的共识，每个企业都在追求规模、扩张。但是，如果落水的人都不会游泳；那么，抱团在一起会沉得越快。连锁经营的表现是规模，但是连锁经营成功的本质是标准化，是成功DNA的提炼和可复制。

　　根据冰冰的安排，白灵结束七天的“零售精英特训班”以后，需要进公司参加企业文化和基本业务知识培训。

　　白灵没有去过冰冰的公司。按照冰冰名片上的地址，她找到了写字楼。公司不大，但布局十分紧凑，装修也很简洁。

　　没想到冰冰比自己早到，看见白灵，她满脸笑容迎了上来：“恭喜，恭喜，‘黄埔军校’的高材生毕业了！”冰冰将白灵领进自己的办公室，详细了解她一周以来的的学习情况。当了解到白灵已经迫不及待地想要将所学到的知识到专卖店“小试牛刀”时，冰冰笑呵呵地说：“店里可不比商学院，没有那么多有趣的故事可听。你不是做过零售，发誓再也不干了吗？”冰冰打趣地说：“店里每天大大小小的事情可够你烦的，你做好心理准备了吗？我就怕你到时候又当‘逃兵’。”这一刺激不小，直让白灵赌咒发誓：“今非昔比！这一回，我绝对有信心做出成绩！”

　　冰冰忙笑着说：“好了，开玩笑的！从现在开始，你就是本公司的加盟商了。我代表公司全体员工对你的加盟表示热烈欢迎，并相信你一定能成为我们最优秀的事业伙伴。”

　　“你上午可以先参观我们的样品室，看看我们的产品；然后，了解加盟政策。下午，公司培训部会组织企业文化、品牌知识和业务培训。”

　　随后，冰冰领着白灵到培训部，领取了一叠学习资料。资料中，有《88=1 加盟商手册》，有《加盟店商品采购13步》，有《99+1＞100 商品陈列手册》，有《专卖店情景语录100段》，有《优秀店铺成交高招66篇》，有《100-1 客户服务手册》等；另外，还有一张VCD光碟,是企业文化和品牌故事介绍。从“精英特训班”开始，白灵就特别热爱学习；她拿到资料，一个人静静地坐在会议室开始阅读。

　　翻开《88=1 加盟商手册》，白灵看到目录上罗列着这样的内容：

　　88=1加盟商须知………………………………………

　　加盟店类别与合作条件列表…………………………

　　新增加盟店业务流程图……………………………….

　　加盟店商品采购及物流管理细则……………………….

　　加盟金管理细则…………………………………………….

　　加盟店装修操作标准………………………………………….

　　加盟店从业人员培训管理细则………………………………

　　加盟商管理与考核细则………………………………

　　加盟店日常业务表单表格………………………………

　　有关88=1

　　白灵对于加盟商手册为什么叫88=1一直感到困惑。她翻开手册，《前言》写到：一个零售店、两个零售店，这叫做个体店。这种店铺的管理相对比较简单，完全可以依靠店主的意愿、经验和能力来经营和管理。可是，当一个生意要上升到品牌运作，当一个品牌要发展连锁事业，当同一品牌的店铺要跨区域、要自营和加盟多种形式扩张之时，如果缺乏一套统一的、规范的、标准的经营管理系统，品牌连锁专卖体系就无法正常运转。

　　肯德基在世界有超过5000家专卖店，如果没有统一的标准，包括形象标准、产品标准、服务标准、管理标准等等，就不可能快速发展，更不可能经营成功。因此，品牌连锁专卖成功的本质就是建立标准！

　　如果8家店如同1家店经营，88家店如同1家店经营，888、8888、88888家店还能如同1家店般地经营，这才是成功的品牌连锁事业！

　　什么是标准化？标准化是

　　本手册将管理制度标准化、业务流程标准化和日常经营标准化作概要介绍。

　　管理制度标准化——让混乱的事情规范化

　　为了规范管理，本公司的零售专卖店实行标准化管理。具体的管理制度包括：

　　管理制度 序号 具体内容

　　专卖店业务管理 1 采购管理

　　2 销售管理

　　指标与绩效管理

　　3 促销与价格管理

　　4 人事和培训管理

　　5 财务管理

　　6 商品管理

　　7 商品陈列管理

　　8 客户管理和售后服务管理

　　紧急应变管理

　　9 工程管理

　　专卖店组织管理 10 《店铺督导员稽核手册大全》

　　《员工手册》

　　11 《店铺标准工作规范》

　　12 《店长工作手册》

　　《会议和文件管理办法》

　　13 《收银员操作手册》

　　14 《专卖店日常行为规范手册》

　　15 《专卖店工作标准说明书》

　　16 《营业员服装仪表标准手册》

　　17 《店铺各岗位人员职责说明及考核制度》

　　专卖店培训管理 18 BSC店铺管理初级课程

　　19 CMC收银员课程

　　20 ASC店长初级课程

　　21 SMC商品管理课程

　　22 ZSC店铺督导课程

　　23 OSC营运主任课程

　　专卖店管理表单 24 日常管理报表

　　25 目标绩效类报表

　　26 督核检查类报表

　　业务流程标准化——让复杂的事情简单化

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　业务流程标准化——让复杂的事情简单化

　　“条条道路通罗马”，这所谓的道路就是路径。到达目的地的路可以有很多条，可以借助的工具也肯定不止一种。企业的业务流程是企业内、外部业务开展所进行的协调、沟通交流和决策的模式。营销型企业流程主要包括产品开发和采购，市场调研和营销，渠道开发和管理，财务预测和管理，组织管理和人力资源，资源配置及利用等等。就像是道路有海、陆、空，道路有高速公路、崎岖小道一样，到达同一个目的地、完成同一项工作肯定会有许多条路、许多种方式，但是，其中必定有一条是资源最省、效率最高而又能到达目的地的——这就是捷径，就是优质流程。经络不通，人不健康；企业效率不高，往往是因为流程不畅。流程到处都存在，流程决定结果。这如同居家做菜，不同的流程会得到完全不同的结果——尽管菜的原料相同！

　　从事零售事业的企业普遍都有这种烦恼：每天都有很多大大小小的事情，而且，这些事情年复一年、日复一日地重复发生。如果这么多繁复的事情都要靠临时处理，或者因人而异；那么，事情不是越管越少，而是会越管越多。有的事情重复做，有的事情没人做；责任心强的人能主动查漏补缺，责任心差的人丢三落四；岗位之间责任不清、节奏不一、交接不顺，致使效率低下；管理人员总是感觉很烦、很忙、很累、很“不顺”——这就是业务流程出了问题。

　　其实，任何工作都有先后顺序、轻重缓急；岗位与岗位之间都有内在联系和操作规律。清晰的流程可以明确地说明以下六大要素：

　　1. 结果：说明行动最终要得到什么。

　　2. 事项：说明要做的具体工作。

　　3. 过程：说明完成工作内容要经过的次序与步骤。

　　4. 标5. 准：说明工作开展所要达到的具体要求。

　　6. 方法：说明完成工作的手段、工具与做法，7. 包括使用的表单和报告。

　　8. 职责 ：规定哪个部门、哪个岗位来负责或参与完成工作，9. 由哪些人承担责任。

　　成功的企业就是善于摸索、归纳、总结和提炼规律，然后进行规范化、标准化和流程化管理的。这样做的好处是：岗位职责清晰，流程顺畅，人员精简，效率提高。例如，专卖店管理从业务上来说，就可以设定“找店流程”、“开店流程”、“装修流程”、“销售流程”、“商品管理流程” “现金管理流程”、“人员管理流程”、“费用预决算流程”等等；其中“商品管理流程”可以从接收订单、订单处理、发货、铺货、备货、追加、补货、互调、盘点到退残的每个环节设定流程。流程设定之初，每个人都会觉得烦，许多人会感觉不习惯；但是，一旦标准化流程设定好，复杂的工作就会变得透明化、简单化和标准化；执行者的工作就有可能进行量化和“傻瓜化”，业务管理就可以从“人治”进步到“法制”，实现真正意义上的公司化管理。

　　例：零售专卖店主要业务流程：

　　新店开业流程

　　各岗位日常业务操作流程

　　零售店采购规划&操作流程

　　新品试销管控流程

　　商品备货管理流程

　　库存控制流程

　　零售店之间货品调拨流程

　　零售店促销管理流程（事件型促销）

　　零售店资金管理与费用控制流程

　　店铺督导业务流程

　　零售店经营预警管理流程

　　零售店维护维修管理流程

　　现场客怨处理制度及流程

　　市场信息收集制度及流程

　　政府部门检查应对流程

　　撤店管理流程

　　日常经营标准化——让管理目标数字化

ljandcyz2008

　零售店临街而立，可谓千头万绪、变数颇多，它是一个集“台前幕后”于一体的缩影。人、货、钱，管理、营销、竞争，工商城管税务乃至天气变化，这一切都无时无刻地在影响着一个店。想让一个店事无巨细都要兼顾、事事都要当即得到结果，这并不现实。正是这种复杂性常常让众多的经营者如同坠入乱麻之中，而忘记了店铺经营的本质——销量与利润。如何心无旁骛地抓住店铺经营的本质呢？88=1，复杂的事情简单化！设定目标——拟定计划——实施计划——检查落实——即时补救——修订目标，按照“PDCA”循环逻辑进行店铺的日常经营管理，就是将复杂的事情简单化的有效方法。

　　几乎每一个零售企业都有指标，可是，大部分的零售企业指标都形同虚设。无数次的“事后诸葛亮”和“亡羊补牢”并不能留住逝去的时光，于是，指标没有完成、指标不可能完成也就成为经营者、管理者心照不宣甚至理所当然、意料之中的结果。

　　如何真正做到目标达成呢？先确定远景目标,然后制定中期经营计划;再将中期计划逐级分解到年度、每月、每日、最小的营业单位及个人；在明确了每个最小单位的目标之后，实行量化的日清管理！

　　例，某专卖店的日常经营报表：

　　专卖店销售日报表

　　城市: 门店代码: 门店名称：

　　卖场面积（㎡）: 月租金（元）： 日损益平衡点(元)：

　　日期 星期? 天气情况 销售额(元) 去年销售额(元) 同比增幅(％)

　　1月1日

　　1月2日

　　1月3日

　　……

　　……

　　1月30日

　　1月31日

　　当月累积销售额(元)

　　日均销售额(元/天)

　　本月已营业天数(天)

　　销售指标(元)

　　达成率(％)

　　预计本月完成率(％)

　　预计本月完成金额(元)

　　开店申报预估月业绩(元/月)

　　为达成本月指标剩余营业日应完成日销售额(元)

　　今年日均销售额(元/天)

　　去年日均销售额(元/天)

　　日平均同比增长率(％)

　　PLAN 计划： 上述报表体现了三个指标：“日损益平衡点(元)”是将该店的所有费用加总之后折算到每一天，然后，根据本品牌的毛利率，计算出的每日必须达到的营业额指标，这项指标追求的是店铺经营的利润。 “销售指标(元)” 与去年日平均业绩及同比增幅，追求的是店铺经营的业绩以及增长参照标准。“开店申报预估月业绩”是指设立这个店铺之初，预估业绩；测评店铺开发的有效性。

　　DO 执行：指标分解到每日，通过“销售额、当月累积销售额、日均销售额、本月已营业天数”等栏目的数据体现，能及时掌握执行进度。

　　CHECK 检查：通过“达成率、预计本月完成率、预计本月完成金额、今年日均销售额、去年日均销售额、日平均同比增长率”等栏目的数据，督查指标的完成情况，让异常通过数据第一时间跳到你面前；通过数字，追溯产生这些结果的过程，检讨方法的正确性。

　　ACTION 处理：通过“为达成本月指标剩余营业日应完成日销售额”这一数据所形成的压力，迫使全体相关人员千方百计、想方设法。是否缺货、缺码？是否促销不力？是否陈列不当？是否人员异动？是否疏忽了培训？……改善的方法是什么？方法的执行者、监督者是谁？

　　不难看出，上列日常经营报表集中体现了店铺销售和利润的最重要的数字，不仅如此，并列店铺连续两年的同期业绩，成长与否也一目了然。其实，任何一个数字都是一个“报警器”，任何一个数字都代表了一个结果。当目标数字化，当数字分解到每天、每人、每事，实际上，销量和利润就实现了数字化。数字是“晴雨表”、是“体检报告”、是“车窗镜”；数字可以超越人的记忆、超越主观，数字可以客观地表达变化，数字可以记载历史，数字最公正，数字最具有可比性，数字最具发言权，数字不会说谎！

　　零售管理，看似繁复，实际上有其内在的运作规律可以遵循。将一个店按照PDCA的管理逻辑运转正常，就抓住了店铺经营的本质；逐渐整理出店铺经营的模式；再将这个模式“复制”到一群店、一大批店，连锁零售店的复杂管理就实现了简单化。

　　88=1

　　1995年，《财富》开始推选出“世界500”强时，没有人会预料得到，一家零售企业会在2001年以后排名《财富》世界500强企业榜首。它就是全球最大的零售连锁企业——沃尔玛。人们不禁要问：“一个卖廉价衬衫和鱼竿的小摊贩，怎么会成为美国最有实力的公司呢？”因为，沃尔玛拥有自己整套规模化、标准化、信息化的连锁零售经营管理系统。

　　麦当劳为什么靠卖汉堡、卖鸡腿而风靡全球，称雄中国市场？而“全聚德”这百年老字号的色香味美却无法遍地飘香呢？

　　因为，麦当劳拥有自己整套的标准化的连锁零售拓展和运营体系，而后者没有。麦当劳无论店开在全世界的哪个城市，汉堡的味道一样，文化气息一样，提供的服务也一样。为什么？因为，麦当劳有自己的“标准”，可以“复制”店铺，“克隆”管理，真正做到“千店一面”、“众口一词”，“拷贝不走样”！

　　在现代零售企业规模化发展中，连锁经营已经成为最具有吸引力和生命力的经营方式，连锁业已经成为全球零售领域中最富有活力和发展潜力的行业。

　　从组织管理看，连锁经营要求全国所有的分公司与总部保持高度一致性，总部对分支机构实行统一管理。总部摸索出一套标准的经营管理模式，然后将这1套标准复制到全国的角角落落；实现88=1！

　　从业务经营看，连锁经营要求全国所有的零售终端以相同的产品、相同的形象、相同的服务和相同的文化形式存在。所谓“连”就是关联，所谓“锁”就是有标准约束。连锁的核心在于标准。只有通过“标准”，有了“模式”，有了“样板”，才能不断地“克隆”、“复制”、“拷贝”；才能实现低成本和快速扩张；才能保证“千店一面”、“众口一词”，实现88=1！

　　从公司发展看,1个店称其为店,88个店组成区域公司或小公司,888个店是为跨区域公司或大公司……。“一屋不扫，何以扫天下，”一个零售型的公司所有的工作、所有的人围绕着零售店展开；零售店需要则有价值，零售店不需要则没有价值。只有先经营好1个店，才有可能经营好8个店、88个店、888个店，实现88=1！

　　1个店、2个店难以称其为品牌。当8个店、88个店、888个店反复执着地出现在消费者面前时，人们认同这是品牌——品牌的知名度、公信度是量变到质变的累积和繁衍。88=1！

　　连锁零售店的拓展已不再是依靠某个人的能力或经验来决定店铺的取舍，而是依赖于一套标准来进行规划、评估和选择，然后按照标准要求和流程“复制”出新的店面。只有“量”的积累并不一定能带来理想的“质”，有时量发展过猛甚至会伤到质；但是，如果在“质’得以保障的前提之下再增加“量”，却是可行的。所谓88=1，说的就是能提炼出1套高质量的、标准化的专卖店经营管理体系。如果有1个店成功，并且提炼了成功的模式，就能够“复制”出8个店、88个店、888个店乃至无数相同的店；这就是从“质”到“量”。事实上，连锁经营就是“物流、资金流、信息流有机整合下经营管理模式的标准化复制”。“标准化”、“流水线”式复制是连锁得以高速成长并实现稳健经营的秘诀。

　　不知不觉已近中午，冰冰来到会议室找白灵吃饭。白灵旁若无人地沉浸在《88=1 加盟手册》中，完全没有注意到冰冰已站在自己身边……餐桌上，白灵食不知味地用筷子“数”着自己碗里的饭。冰冰担心地问：“你不舒服吗？”白灵摇着头，若有所思、自言自语：“怎么会？我太清醒、太舒服了。我一天比一天地、越来越明白：为什么我之前做生意老是赚不到钱，为什么品牌能那么快地到处开店，为什么品牌那么有钱；真地，我越来越清醒了……”

　　【要点】连锁零售的巨大魅力和魔力就是“可复制性”。如果你的零售事业进展缓慢，如果随着店铺的增加你的工作秩序越来越混乱，如果你的店铺只能依靠自己坐镇或者老婆到场才能有效经营，那么，你还没有真正体会到做品牌连锁零售的最大好处和根本利益。

　　【作业】从制度到流程，从订货到开店到促销到……店铺经营的方方面面，开始归纳、提炼属于你的DNA，持之以恒！也许是半年、也许是一年之后，你会发现轻松了许多，发展速度快了许多！

ljandcyz2008

写在结尾
《从9亿到179亿——像百丽那样疯狂成长》浙江人民出版社作者：陈伟文

　　感悟0.1>0

　　两男到森林里打猎，尽兴地疯了一天。夕阳西下，两男准备返程时，突然发现自己的吉普车发不动了。两男想尽了一切办法，想解决问题。可是，越忙越乱，越乱越忙，最后，该想的法子都用上了，可车子仍然纹丝不动；于是，两男开始互相抱怨和指责。甲说：“早就跟你说了，不要搞到这么晚；现在天都黑了，怎么办？找谁去？”乙反驳说：“这怨谁呀，昨天就说让你检修车子，你怎么说的？你拍着胸脯、说自己的车子性能好得很，现在怎么着？”

　　两男继续互相抱怨，天越来越黑，气温越来越低，周围阴森森地笼罩着恐怖。天漏偏逢连夜雨，忽然从远处传来了老虎的叫声。两男不再争也不再吵，甲撒腿就跑，那速度绝对可以和刘翔相提并论。乙似乎没有甲那么“身手敏捷”，他甩掉笨重的打猎鞋，抽出背包里的跑鞋、玩命地紧追了上去。不一会，乙追上了甲；甲边跑边气喘吁吁还不忘掉回头嘲笑乙：“你有神经病呀，你以为换上跑鞋就能跑得过老虎？”乙开始并不搭理甲，等他超过甲时才不慌不忙大声喊道：“老虎，我当然跑不过；老虎追上来，我只要跑赢了你就行了。”

　　赛场上，比对手快0.1秒甚至0.01秒,你就是领奖台上的冠军,你就是彪炳史册的强者；历史只记录强者，观众也只记得住冠军！

　　竞争中，你先做，别人没有做，你就是赢家。等别人也做了，你比别人做得更好一点、勤一点、不同一点、超前一点，你还是赢家！市场只给赢家机会和掌声，消费者只追捧赢家！

　　商场上，从来不缺宏伟的蓝图，美好的创意，鼓舞人心的计划。但是，谁能率先跨出第一步，谁就是先进、第一、领袖！如果什么都等计划完美、条件成熟了再做；如果什么都等想明白、万事俱备了再做；如果什么都要十拿九稳、万无一失，那么，恐怕您永远都是观众席上的看客！

　　只要开始行动就会进步，只要开始行动就有未来！只有开始行动才知道路在哪里，只有开始行动才可能距离成功越来越近！成功，都是从0起步的！

　　零售业是一项行动事业，也许书中的观点和方法你早就知道，甚至还知道更好的方法，那么，恭喜你！但是，知道是一回事，行动又是另外一回事；如果你满腹经纶、无所不知，却从来没有脚踏实地地去实践过，并且瞧不起这些“不起眼”的小事，那么，你赶快从零售行业撤离。

　　零售业是一项相对事业，所谓“相对”说的就是比较优势。经营零售业，不能陶醉在自我的绝对价值中，而应该在绝对价值的前提之下、不断提高相对价值。

　　零售业是一项长期事业，需要持之以恒，这就像我们为了减肥必须坚持锻炼是一样的。如果你运动过、只运动一个星期就放弃；或者，等什么时候再想起的时候再锻炼几天，无法真正得到减肥的效果。同样，你从本书的阅读中得到了某些启示，学习了某些方法；那么，请运用到你的工作中去，并且坚持。就算只有一个观念、一个方法得到了你的认同，那么，请像锻炼身体一样，每天坚持——哪怕30分钟。只要你能坚持，就一定能看到奇迹般的效果！

　　祝愿千千万万个张老汉和白灵零售专卖事业成功！

　　2009年7月16 于上海

ljandcyz2008

亿万富翁想的和你不一样





本书简介


洛克菲勒、比尔•盖茨、沃伦•巴菲特、唐纳德•特朗普…… 为什么他们可以成为亿万富翁？亿万富翁和一般人有什么区别？斯科特•安德森用自己的亲身经历证明：他们能成为亿万富翁是因为他们想的和你不一样！想要像斯科特•安德森一样在一年之内就从一个“穷忙族”变成一名亿万富翁，你只需要“窃取”亿万富翁们的想法和思路就行——斯科特全面总结了以下七个“富翁思路”：金钱 你总在盘算着如何花钱；亿万富翁却在思考如何用钱生钱投资 你根本就没有投资的概念；亿万富翁则把投资看成致富关键工作 你会固守一份工作；而亿万富翁知道：工作根本不可能让自己成为富翁，只有投资才会风险 为了避免失败，你总想远离风险；亿万富翁却知道避免风险本身就意味着失败问题 你总是尽量避免问题；亿万富翁却把问题看成是赚取万贯家财的大好机遇知识 你总是临时抱佛脚；亿万富翁则在平时广泛汲取知识并最终厚积薄发 时间 你总在浪费时间；亿万富翁则把时间看成最珍贵的资产

ljandcyz2008

第1章 另眼看金钱
《亿万富翁想的和你不一样》重庆出版社作者：斯科特•安德森 （Scot Anderson）

　　行动计划：改变你的金钱观

　　金钱究竟是善还是恶？

　　安德森为什么对好莱坞举行盛大的募捐音乐会表示不屑？

　　首先让我们改变对待金钱的态度。我知道，很多人都可以搬出大段的理由证明我们为什么应该安贫乐道。但让我来问你几个问题：有哪位父亲不希望自己的孩子能过上富足的生活？哪位父亲不希望自己的孩子能够一生衣食无忧？哪位父亲不希望自己的孩子能够取得成功？要想彻底改变对待金钱的态度，我们首先就应当弄清楚这些问题。

　　或许你的确曾经接触过一些人，他们发了大财，结果反而葬送了自己的人生，所以你相信是金钱让他们受到了诅咒。如果按照这种思路的话，我也认识一些婚姻不幸的人，难道我们说是婚姻让他们受到了诅咒吗？我还认识一些去过教堂之后蒙受灾难的人，难道说是教堂毁掉了他们的生活吗？

　　金钱并没有道德感。它无善恶之分，既不能行善或行恶，也不会让人变善或变恶。真正让金钱变善或变恶的，是我们使用金钱的方式。一句话，金钱是善还是恶，取决于你如何利用它。

　　垒球拍是善还是恶？毫无疑问，如果你拿着球拍，带孩子出去玩上一会儿，那它就是善的。可如果你在一时暴怒之下用球拍砸瘪了邻居的汽车，那它无疑就是恶的。100 美元是善还是恶呢？如果你用这笔钱带家人一起出去度过了一个美好的夜晚，它无疑就是善的。可如果你用这笔钱去找了一个妓女，这笔钱显然就是恶的。还是那句话，金钱本身并无善恶之分，关键是你如何使用它。

　　记得曾经读过一篇报道，说比尔·盖茨几年前曾经捐出了10 亿美元用于医学研究。这笔钱是善还是恶的呢？他把这笔钱用在了善事上，所以这笔钱应该是善的。设想一下，如果把比尔·盖茨的600 亿美元给你的话，你会用它来做什么？资助全美国的所有教堂？为这个世界上的每个人都提供一本《圣经》？如果是那样的话，这笔钱就是善的，因为你是在用这笔钱做自己应该做的事情：改变这个世界。

　　世人往往不知道该如何使用金钱。他们把很多钱浪费在毒品、酒精以及很多其他东西上，希望这些东西能够给自己带来安宁和幸福。西方有句名言：“如果一个人失去灵魂的话，就算得到了整个世界又能怎样呢？”如果为了金钱出卖灵魂，你就失去了感受幸福的能力。

　　每次看到好莱坞举行盛大的音乐会为艾滋病人或者其他慈善事业筹款时，我总是会感到好笑。他们可能会召集上百位音乐家（这只是为了塑造一个积极的形象罢了）， 举行一场盛大的音乐会，结果却要想变成有钱人，就要真心爱钱，只筹集到30 万美元。每次看到就要时刻想着钱。这种事情时，我总会想：“那个家伙去年赚了1 500 万美元，他只要拿出150 万美元，就等于这笔捐款的5倍，而且也不需要大动干戈地举办这场愚蠢的演唱会。我们并不需要听你大谈自己到底有多关心这些病人，如果你真的关心他们，你完全可以捐出更多的善款。”设想一下，到底有多少艺术家、多少明星、多少制片人参加了这样的活动，他们的总身价一定会超过300 亿美元。他们完全可以资助大量的医学研究，可这些人根本不知道该如何支配自己手中的金钱。

　　行动计划

　　改变你的金钱观

　　你是否赞成以下的说法：

　　1．金钱不重要

　　2．金钱是万恶之源

　　3．有钱人大多不幸福

　　4．贫困时期应该节俭

　　5．金钱会让人变得贪婪

　　6．金钱会使人沉溺于恶习

　　7．一个人不能兼具财富和美好的心灵

　　如果你赞成上面任何一个说法，那么你一定不是有钱人！现在开始，如果想成为有钱人，请在脑海中彻底清除上述说法，学会像亿万富翁那样思考：

　　1．金钱很重要

　　2．金钱不是万恶之源

　　3．金钱可以带来快乐

　　4．贫困时期应该多赚钱

　　5．不是金钱而是内心的欲望让人变得贪婪

　　6．不是金钱而是性格让人沉溺于恶习

　　7．真正的有钱人往往兼具财富与美好的心灵

　　记住：金钱既非罪恶，也非诅咒，而是上帝赐予的礼物。

　　——犹太谚语

ljandcyz2008

推荐序Ⅰ
《亿万富翁想的和你不一样》重庆出版社作者：斯科特•安德森 （Scot Anderson）

　　你不可不知的致富秘密

　　钱树云

　　成功新时空总裁成功励志权威

　　多年来，不断有人询问：“世界上那些亿万富翁的成功秘诀是什么？”

　　答案五花八门，但最重要的秘诀是他们的思考方式。斯科特·安德森在本书中就明确地指出了这一点。在对待金钱、投资、工作、风险、智慧、时间等方面，全世界亿万富翁的思考方式惊人地相似，却又与我们普通人如此的不同。亿万富翁多数时间在考虑如何实现自己的目标。这样思考的结果是他们与一般人的差距逐渐加大，虽然开始的时候他们并没有什么特殊的优势。

　　这是一本教你如何彻底改变自己财富命运的书，斯科特·安德森通过自身的经历告诉你：亿万富翁想的和你不一样，要想成为有钱人，必须改变自己的思维方式。你或许懂得一些理财方法，或许了解一些股票、房地产方面的知识，但是如果你不懂得亿万富翁的思考方式，即便发了一点小财，也不算真正的有钱人。该书的内容非常详实，处处都是作者从无数亿万富翁那里学到的致富心得，所举的案例也都来自于作者真实的经历。通过一个个生动的故事，作者阐述了这样一个道理：一旦改变思维方式，你的财富命运也会随之改变。这本书能够帮助你换一颗亿万富翁的脑袋，让你拥有富裕而自由的人生。

　　希望你最好是在浏览该书一至两遍以后，再仔细研读。肯·布兰佳（Ken Blanchard ）在《知道做到》（Know Can Do ！）中强调，“如果想要让这个世界更美好，我们就应将知识化为行动。”的确如此，你真正要做的不只是从书中学习致富的知识，而是能有效地将知识转化为行动。因此，不妨把书中的种种建议当做是针对你个人提出来的，而不是为其他人所写，我相信你将会受益匪浅。

ljandcyz2008

推荐序Ⅱ
《亿万富翁想的和你不一样》重庆出版社作者：斯科特•安德森 （Scot Anderson）

　　你也能成为强悍无比的“大鲨鱼”

　　林缨

　　广州卡耐基成功素质培训学校校长

　　好几年前，我看过管理大师汤姆·彼得斯（Tom Peters）的《重新想象》。当我看到这本书时，“重新想象”这个词便在我的脑海里一闪而过！在激荡的年代里创造卓越的企业尚需“重新想象”，那么最宝贵的人生又何尝不是如此？可是，仍有许多人一生碌碌无为。近代的众多心理学研究告诉我们，命运在某种程度上是由你的想法来决定的：心有多大，你的人生舞台就有多大！

　　我曾经读过一个小故事，有一位游客来到一个鲨鱼馆，发现了一件趣事：根据鲨鱼的形状，老板把鲨鱼分别安置在大小不同的鱼缸里。游客就随口问道：“把这些鲨鱼分类一定很麻烦吧？”老板听了笑着说：“这鱼缸里的鲨鱼都是来自同一批鱼苗，因为当时没有足够的鱼缸，所以就分别放在3 个大小不同的鱼缸里。我们用同样的饲料喂养它们，但这还没过1 年呢，不同鱼缸里的鲨鱼就长得不一样了。”

　　我们人类又何尝不是在不同大小的鱼缸里生长的鲨鱼？生存空间的大小局限了自己的成长，但我们的生存空间难道仅是物理空间吗？在我看来，更重要的是我们的想象空间。

　　传统的教育文化都认为老师和家长就是权威，他们犹如许多小小的鱼缸，阻碍了孩子的成长。随着孩子长大成人，想象空间也越来越小，但也有一小部分人先知先觉，从“重新想象”中获得甜头，从而彻底改变了自己的生活。我所在的学校曾有位学员，工作能力非常强，但他的职业生涯一直都很坎坷，我对他做了诊断分析，发现根本的原因在于他的心态：不管他做什么事，总想着“这好难，我不可能做到”。可一旦受到鼓励，努力去做的话，他总能做成。现在他多了许多积极正面的想象，改变后的他半年的业绩就可以抵上之前5 年的总和。

　　所以在我看来，这本书的重要价值就是在我们面前展现了一片浩瀚无边的美丽海洋。只要我们敢想敢做，一定能成长为强悍无比的“大鲨鱼”！

　　最后，想与大家一起分享广州卡耐基学校的校训：学习的最终目的，不是知识，而是行动！如果想真正地变成“大鲨鱼”，那么请从本书开始重新想象——落实！

ljandcyz2008

引言
《亿万富翁想的和你不一样》重庆出版社作者：斯科特•安德森 （Scot Anderson）

　　一个改变让你成为有钱人

　　在采访过无数百万富翁，阅读了20 多本关于如何成为百万富翁的书，收听了400 多个小时关于如何致富的CD 之后，我终于发现了一个秘密。这个秘密在1 年之内使我的净资产从25 万美元增加到300 万美元，彻底改变了我的人生。除了资产增加了12 倍之外，我目前还有一个1 500 万美元的项目正在进行。如果继续这种速度，我完全可以在今后5 年～10 年中成为一名亿万富翁。

　　有趣的是，这一切只需要我在一件事情上做出改变。这也正是我将在本书中谈到的内容。如果你把在本书中学到的知识应用于实际，你的生活同样也将在1 年之内实现质的飞跃。只要你能做到这件事情，你也可以踏上成为亿万富翁的道路。

　　这件事情极其简单，但在我前37 年的生活中，我却始终与其擦肩而过；这件事情极其容易，但我们却总是逃避它。我必须改变自己的思维方式。一旦改变自己的思维方式，我就会改变自己的行为方式，这反过来又会改变我所得到的结果。这件事情极其简单，但我却整整用了37 年才找到它，并真正将它付诸实践。

　　俗话说：“思路决定出路。”一旦我开始真正像一位亿万富翁那样思考，我必然会享受到亿万富翁的生活。你今天所处的位置，完全是你昨日思考的结果；而你明天所能到达的位置，也正是你今天思考的总和。如果你能够像世界上5％ 的富人那样思考，过了一段时间之后，你就会成为那5％ 。而如果你一直像那95％ 的穷人那样思考，你就只能是庸碌之辈。你将继续过着平庸的生活——攒点钱退休，可能会有一辆不错的汽车，你还可以靠退休金和社保了此残生。但如果你能开始像亿万富翁那样思考，你的生活从此就会发生彻底的变化。

　　在经过大量的采访、阅读、收听CD 之后，我剔除了所有愚蠢可笑的“快速致富秘诀”；在对所有有用的信息进行提炼总结之后，我发现富人之所以能成为富人，关键就在于他们的思考方式。

　　即便你抢走地产大亨唐纳德·特朗普的一切，只要给他一点时间，他又会恢复到今日的身价，原因就在于他的思考方式。可以说，正是特朗普的思路决定了他的出路。

　　总的来说，在以下7 件事情上，亿万富翁会有和普通人不同的思考，那就是：金钱、投资、工作、风险、知识、时间和困难。

　　金钱

　　亿万富翁对金钱的作用有着不同的思考。我们通常会把金钱当做购物的工具，而亿万富翁则把金钱当做一种投资工具。我们需要更多的钱来买更大的房子、更漂亮的汽车、更大的电视，而亿万富翁则会想着如何让钱生钱。一旦赚了钱，他们就只会用其中的一小部分来改善自己的生活，而用一大部分来投资，以便为自己获得更大的回报。一般人则相反，只用一小部分进行投资，以便继续维持自己的生活。

　　只要手头一有富余，我们就会想方设法把它花掉；而富人则会立刻想该如何投资。只要升职加薪，我们就会给自己买辆更漂亮的汽车，因为现在我们完全可以承担更多的月供了，也可能会立刻去买一台大屏幕彩电，并在接下来的5 年时间里为它分期付款；而富人则会说“我可以继续开现在的汽车，看现在的电视，要是能把这笔钱进行投资，我就可以把每月省下来的250 美元变成数百万美元。然后，我就可以买那些东西了”。我们是因为缺少东西才去购买，富人则是因为富足才去购买。

　　我们今天消费，以至于在未来不得不付出更大的代价；富人今天投资，以便让自己在未来能够买得更多。

　　投资

　　我们之所以投资，是为了能够安心地退休；富人投资的目的，是为了让自己更加富足。我们会选择投资401（K）s（指企业为员工设立专门的养老金账户。——译者注）或者股票。我们对投资一窍不通，所以很难获得令人满意的收益。

　　富人则会把投资看成是一件极其重要的事情，所以他们会经常阅读、研究、学习各种关于投资的知识。每次打开雅虎首页时，我们可能只是稍微浏览一下股票版，简略地读上一两篇相关报道；但富人们却会投入相当一部分时间去学习如何成为成功的投资者。我们只是抽出一小部分时间去了解富人是如何投资的，而且每次读到这样的文章之后，我们都会问自己：“我怎么从来没遇到过这样的好事呢？那家伙可真是太幸运了！”不，并不是因为他幸运，而是因为他早已做好了准备。幸运总是青睐那些有准备的人。他想的和我们不一样，而正是这种不一样的思维方式让他变得如此幸运。

　　对我们来说，投资并不是最重要的。因为并没有把它放在心上，所以我们不会有太多资金用来投资，甚至不会想到要留出一笔钱来投资。一旦有了钱，我们就会想着买些衣服，去旅游度假，添置电视机，参加高尔夫俱乐部等，但富人却会专门拨出一部分资金用于投资。

　　我们把投资当做一种可以让自己退休后颐养天年的方式，而富人则把投资当做致富的不二法门。

　　工作

　　我们会认为，只要能够得到一份更好的工作，自己就会变得有钱。可有趣的是，即便特朗普失去了所有的钱财，我敢保证，他最先去做的也一定不是去找一份好工作——他要寻找的，是一个好的投资机会。

　　“啊，要是我能有一份好工作该有多好啊！要是能够得到这次升迁机会，我就会变成有钱人。”

　　虽然这样的确可以让你赚到更多钱，但你却并不会变得富有。我认识很多人，他们的年薪虽然都能达到6 位数，可即便是出售全部家产，他们的积蓄也不会超过几十万美元。没错，这些人的确有大房子，有气派的汽车，还有很多花里胡哨的玩意儿，可他们并不富有。我曾经亲眼见过年薪20 万的家伙在失去工作之后变得一无所有。那些每年收入数百万美元的体育明星们，一旦退役，很可能就会陷入破产的境地。我曾经听说过有75％ 的NFL （全美橄榄球联盟）球员们在退役之后宣布破产。

　　富人工作是为了赚钱投资，我们工作则是为了赚钱购物。想想看，跟10 年前相比，你现在每年的收入可能增加了2 万～3 万美元。赚的那些钱都去哪儿了？你去年工资涨了5 000 美元，钱去哪儿了？买了更一台大的电视、游艇，还是汽车？说不定连你自己都不清楚。10 年前，每到月底付完所有账单之后，你都会剩下37 美元。可如今呢，收入接近当时的2 倍，但你每月剩下的钱还是37 美元。除非你改变自己的思考方式，否则哪怕再过10 年，你每月的盈余还是37 美元。

　　对于富人们来说，工作一方面可以让他们维持现有的生活水平，同时赚来的钱可以使他们尽可能多地进行投资——他们会通过投资，而非工作，让自己变得富有。

　　我们必须开始把金钱当做种子，耐心地播种会让你收获更多。看看你的周围，真正赚到钱的都是哪些人？答案一定是那些懂得播种金钱，而不是挥霍金钱的人。大多数人总是担心失去金钱而害怕投资，正是由于这种思考问题的方式，才使我们永远不可能得到自己想要的富足。

　　风险

　　我们之所以不愿意冒险，是因为害怕失败。我们会问自己，如果这个想法行不通怎么办？而在富人们看来，不敢去承担风险本身就是一种失败。

　　我们会问：“如果生意出问题了怎么办？我会一贫如洗的。”而富人们则会想：“如果不抓住这次机会，我可能就会失败得一塌糊涂。”

　　真正富有的人都是敢于承担风险的人，我们必须挺起胸来，学会承担一些风险。难道说敢于承担风险的人就一定不会失败吗？绝对不是。富人们失败的次数远比你我多得多，所以他们才会成为富人。

　　畅销书《富爸爸，穷爸爸》的作者罗伯特·清崎指出，10 家企业当中，有9 家都是失败的。听到这个，相信大多数人都会觉得这种胜算的概率的确不利于自己，所以千万不能创业。我们会告诉自己：“我们失败的概率是90％ 。”而富人们则会说：“这下可好了，只要连续创办10 家公司，我最终就一定会成功。”

　　哪怕失败9 次也没关系，因为只要第10 次成功了，你就会赚到千万美元。很少有人的失败次数能够比唐纳德·特朗普还多，但特朗普远不是一名失败者。

　　就在去年开始接手一个百万美元的大项目的时候，我感觉自己是在冒一个极大的风险。1 年之后，我手头进行的项目金额高达1 300 万美元。

　　为什么会有这种变化呢？因为我开始像一名亿万富翁那样思考了。我以前经常告诉自己：“我无法承受那么大的风险。”可如今呢？我会告诉自己：“我不能不去冒这个险。”

　　记得在去年项目开始几个月之后，我的一位非常聪明的合伙人，同时，也是我在财务方面的导师，告诉我：“我们应多买一些。”“哇！”我回答道，“够了，我们手里已经有300 万美元了，这就足够了！”

　　可他说道：“摆在我们眼前的，是一扇机遇之窗。生活就是这样，机遇之窗并非总是在向你敞开，机会总是会稍纵即逝。如果不抓住这次机会，我们很快就会失去它。”

　　现在回想起来，如果去年没能及时把握机会，我就会错过那次能让自己赚得盆满钵满的不动产投资机会了。要是那样的话，我会只持有一项投资项目。当然，那样也可以赚些钱，但远远比不上这次风险获得的回报。

　　知识

　　让我吃惊的是，富人们看待图书、磁带和CD 的方式竟然会和我们如此不同。普通美国人每年会读一本书，当然，爱情小说或《人物》杂志（People）之类的读物除外，我所说的是那些励志或自我提高的读物。

　　富人们平均每周阅读两本书。我记得自己在某个地方读到过，唐纳德·特朗普平均每周会读两本书，结果他赚到了亿万身家。

　　富人们非常清楚：知识是一把通往财富的钥匙。所以，他们总是会迫不及待地想要从房地产到股票在内的各种投资领域获取更多的相关信息。富人们开车时不会把时间浪费在那些无聊的广播节目上，他们会说：“那样太浪费时间了，每天1 小时，一个月就25 小时，一年就300 小时，一辈子就要浪费我15 000 个小时（相当于浪费了我2 年时间）。与其这样浪费，还不如把这些时间用来收听一些对我有用的磁带和CD 。”广播节目对他们毫无意义，但这些磁带和CD 却会带给他们知识，改变他们的思考方式，进而改变他们的生活。

　　时间

　　富人们看待时间的方式和我们截然不同。我们浪费时间，任由他人偷走我们的时间；而对于富人们来说，时间是他们最宝贵的资产。

　　我们把金钱看成自己最宝贵的东西；而富人们则说：“我总是可以赚到更多钱，却无法赚到更多时间。”

　　对于富人们来说，时间是一种永远无法取代的资源。在他们所拥有的所有资源当中，只有时间资源是有限的。只要能够换来时间，他们甚至愿意付出一切。

　　你可以偷走他们的钱，“没关系，我还可以再赚。”

　　你可以偷走他们的资产，“没关系，我还可以去买。”

　　但富人们绝对不会容许你偷走他们的时间，因为时间是一种永远无法取代的东西。

　　我们总是在纵容别人偷走我们的时间。我们自己也会做一些浪费时间的事情。我并不是说度假，或者是在个人爱好方面投入的时间，这些都是一些能让你放松的事情。看场球赛，放松一下自己，这并没有什么不对的。但另一方面，许多人也会做一些对自己的生活毫无意义的事情。他们感觉自己有的是时间，所以就毫不吝惜地大把浪费甚至是挥霍时间。

　　可如前所述，对于富人们来说，时间是他们最宝贵的资产。他们会坚决拒绝那些只会浪费时间的东西或人，会立刻停止那些只会浪费自己时间的活动。

　　举个我们经常遇到的例子。想想看，你是否经常听到有人在议论：“瞧那个家伙，他专门请了园丁修草坪，让佣人打扫房间，多浪费啊！我要是有那么多钱，就绝对不会这么挥霍，我会把钱捐给那些穷人。” 你之所以还没有赚到那么多钱，罪魁祸首就是你的这种思维方式。

　　富人们则会说：“只要能把修草坪的时间省下来，我就可以赚到成千上万美元。要是再能把每天打扫房间的时间省下来，我这一生就可以多赚数百万美元。我还可以多照顾一下自己的生意，去做更多的投资，让自己取得更大的成功。”

　　我们会浪费20 个小时，在家得宝（The Home Depot ，成立于1978 年，全球最大的家具建材零售商，美国第二大零售商。——译者注）花上500 美元买材料来亲自粉刷自家的房子，结果发现自己的粉刷充其量只能达到业余水平。可如果我们愿意花上1 000 美元请来专业人士完成这些工作，并将节省下来的时间进行投资的话，我们的人生就会向前更进一步。

　　我们只是“混时间”，而富人则截然不同。那20 个小时对我来说也很重要。要是能用500 美元买来20 个小时的话，那将是我人生中最划算的交易了。

　　我以前每星期都会自己打扫家里的游泳池，每月还会花掉30 美元左右购买清洁剂；现在我每月花70 美元请人来帮我打扫，这样我每月只要花40 美元就可以买来5 个小时。我以前每个星期都会花2 个小时来修草坪，可如今我每月花150 美元请人来完成这项工作。就这样，我每月只用150 美元就可以买到8 个小时。我可以用这些时间来做研究，改进我的投资方案。去年，我最大的投资就是我在时间上所做的投资。

　　是我们彻底改变自己的思维方式的时候了！只要用1 年的时间，只要能够像一名亿万富翁那样思考，我们就可以开始改变自己生活中的一切，财富自然就会聚集到我们的周围——就好像特朗普一样。

ljandcyz2008

财富测试
《亿万富翁想的和你不一样》重庆出版社作者：斯科特•安德森 （Scot Anderson）

　　财富测试

　　为什么你很难成为有钱人

　　假设你进了一家古董店，里面有4 件物品你都很喜欢，可是碍于经济能力，你只能先买一种，你会选择下列哪一种？

　　A. 古书 B. 油灯

　　C. 烛台 D. 挂钟

　　A．你认为金钱的重要性胜过一切，绝不轻易奢侈浪费，只想一味节省，所以常常买一些便宜货而招来不必要的损失。也由于一毛不拔的金钱观使你错失了许多朋友。

　　B．你是个没有什么金钱观的人，只有在需要用钱时，你才偶尔感觉到钱的重要。你会或多或少存点钱，但3 分钟热度过后马上就放弃。如果你还有钱，还是交由父母管理比较妥当。

　　C．你认为“钱是要花的，而不是要存的”，对于所想要的东西，你一定会非买不可而不会考虑金额的高低。如果不节制，养成大手大脚的习惯，将来想要收敛就很难。

　　D．你是位很有经济头脑的人，很有金钱观念，每分钱你都会花在最有用的地方。你的理财能力很强，既不会过于吝啬，又懂得花钱的艺术，是个能够享受人生的聪明人。

　　财富测试2

　　什么样的特质能使你财运亨通

　　在以下的物品中，你最想要的是哪一个呢？

　　A.手表 B. 衣服

　　C.围巾 D. 相册

　　A. 你做事执著，生活讲究规律，能够抵御外界的诱惑，有很好的自制力，你的这些特质将使你财运亨通。

　　B. 你非常注重生活中的安全感，希望有一份稳定的工作作为生活保障，你的财运更多的取决于你的职场表现。

　　C. 你喜欢幻想，缺乏脚踏实地的实干精神，如果不能务实专注地做事，你的财运会很一般。

　　D. 你具有很好的艺术天赋，如果有机会从事表演、绘画等相关工作，你的财运将不可限量。

　　财富测试3

　　你将来会是哪类富人

　　假如有一天，你回家后推开门，你养的那只狗会有什么反应？

　　A. 用脚掌挠痒痒 B. 偷偷地躲起来

　　C. 欢快地摇尾巴 D. 大跳霹雳舞

　　A. 你是“优质败家型”的富翁，懂得享受生活，花钱宠爱自己。这类型的人常常以自我为中心，会认为自己的钱花在自己身上，对自己好才有意义，否则钱只是个数字而已。

　　B. 你是“勤俭抠门型”的富翁，吃苦耐劳、凡事精打细算。这类型的人吃苦当成吃补，他的内心深处有传统的美德，把自己照顾好之后开始经营，不会浪费任何一分钱。

　　C. 你是“热心助人型”的富翁，会热心助人。这类型的人付出的时候，会感觉自己内心的收获更富足。

　　D. 你是“比尔·盖茨型”的富翁，享受工作，常常成为话题人物。这类型的人认为不管是在工作上的成就，还是在心灵方面的成长，都应该拿出来帮助人类进步。