读书频道----尽享财经智慧 (1) (重磅推荐) 做有钱的自己 94页1955楼 ☆ 百万理财计划：“有产族”财富管理课 92页1916楼

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“没有资产，就是最大的资产”
《财务是个真实的谎言》机械工业出版社作者：钟文庆

　　毛泽东在自传中说道：“我刚认识几个字的时候，父亲就开始要我记家账了。他要我学习打算盘，因为父亲一定要我这样做，我开始在晚间计算账目。他是一个很凶的监工。他最恨我懒惰，如果没有账记，他便要我到田间做工。”我猜想如果毛泽东当年不投身革命的话，也许他会成为一名精通财务的企业家。

　　毛泽东一生对于财务工作的论述极少，查来查去只找到了一句话。毛泽东说：“没有资产，就是最大的资产。”对于无产阶级来说，一无所有就是最大的无形资产。

　　无形资产一般包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权等，以及更虚无的不可辨认的商誉；企业的客户资料，客户关系，销售渠道，甚至微妙的政府关系也是一种无形资产。

　　闾丘露薇在书中说到自己的负资产时带着感性，她说：“但是，当我走进自己亲手设计的这个家的时候，觉得再辛苦也值得。”家和房子有时是两个不同的概念。房子可以不是资产，而家是。家是无形资产。

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每一个人都是一个品牌
《财务是个真实的谎言》机械工业出版社作者：钟文庆

　　有一天，罗马教皇在梵蒂冈与全球最有钱的人共进晚餐。其中有位富翁一个劲儿缠住教皇，两个人窃窃私语了很长时间。有人好奇，就凑过去听。原来，那位富翁愿以10亿美元交换一个条件：教皇必须答应，以后每次祈祷完不要念“阿门”，而改念“可口可乐”。这当然只是一个笑话，但是品牌早已经成为商业社会中大众的一种消费信仰。

　　品牌是典型的无形资产。每一个品牌都有自己的品牌价值，或叫品牌权益。品牌权益是品牌的资产（增值）减去负债（贬值）后的净值。全球最有影响力的品牌如可口可乐，其品牌价值据估计超过360亿美元，这就是上面的笑话的合理性依据。当然，教皇不答应的背后很可能是因为宗教信仰的无形资产价值远远超过了任何一种商品的品牌价值。

　　海尔公司的张瑞敏说：“我认为所有的资产都应是负债，只有品牌才是真正的资产。你说你现在的厂房、固定资产、生产线都是世界一流的，但你没有品牌。你今天给人家贴牌，明天人家会找到更便宜的，你这就是彻头彻尾的负债。”

　　中国的企业现在越来越重视品牌的建设，有位民营企业家说：“过去我们靠节约、靠削减成本赚钱，现在我们靠花钱、靠投资自己的品牌赚钱。”

　　一些公司的品牌收购，比如联合利华的和路雪收购了曼登琳，立顿红茶收购了京华茶叶，目的是为了将竞争对手的品牌连带其未来一起葬送掉，像武侠电影中武林争霸一样，保证自己的品牌能够独步江湖。

　　品牌使用费是品牌的收入。沃尔沃公司为了整合自身的商业运输解决方案的定位，同时又苦于小汽车产量无法快速提升，在1997年的时候将小汽车业务出售给了美国福特公司，但是仍然拥有一定比例的品牌权益，就是说，福特公司每卖出一部沃尔沃小汽车，要付给瑞典沃尔沃公司一笔品牌使用费。

　　无形资产还包括知识产权。我以前在软件行业工作，我们的产品不是光盘，光盘只是臭皮囊似的载体，我们的产品甚至不是软件，软件本身即源代码是不出售的，我们的真正产品只是软件使用许可。这种许可从网上“快递”给客户，客户得到的只是一个密码，一个软件的使用权利。这种权利类似微笑，可以无限分享，且不会对所有权有任何影响。因此，软件业的毛利润率一般都远远超过其他行业。微软是个典型代表。在软件行业里，擅长知识产权保护的律师在某些方面甚至取代了财务人员的资产守门人的角色。

　　戴明博士花了毕生的心血研究质量的量化问题，以倡导全面质量革命。在他晚年的时候，他说，企业的管理问题只有3％是可以衡量的，97％是无形的，无法用数字来准确统计。企业的管理体系和企业文化也是一种无形资产。吉姆·柯林斯带领他的研究小组，收集了大量的数据，寻找公司从优秀到卓越的答案，其中重要一项就是训练有素的企业文化。

　　美国西南航空公司是极少数能够持续盈利的航空公司。就像派克街的鱼贩市场一样，它的企业文化是快乐。西南航空培养了一大批快乐的员工，在它的总部达拉斯，我看不到一个西装革履一本正经的行政官员，走廊的墙壁上贴满员工组织的各种活动的照片，满是笑脸。快乐的员工把快乐带给了乘客。美国西南航空公司的客户满意度是行业里最高的。

　　曾任职于GE的杰克·韦尔奇不把自己定义为CEO，而是CHRO，首席人力资源官，负责选拔、培养和管理企业的领导者。企业文化往往是受上层领导者的影响，有什么样的领导者就会有什么样的企业文化。而提升一个领导者的表现远比提升一群人的表现要容易且有效得多。

　　其实每一个人也都是一个品牌。经营好自己的品牌就是经营好自己的未来。

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吴宇森的鸽子
《财务是个真实的谎言》机械工业出版社作者：钟文庆

　　去洛杉矶的时候，不可不去的地方是好莱坞。在傍晚的贝弗利山庄和日落大道散步，感觉空气里似乎都弥漫着一种奇特的迷人魅力。街头甚至有人在兜售明星的住宅地图给游客，10年前是1美元一张，不知道现在涨价了没有。

　　无法想象，在20世纪初，初建好莱坞的时候，这里还只是一个封闭保守的小镇，镇上的酒吧曾经张贴过这样的牌子：“演员与狗不得入内”。今天，这里成了生产人类梦想的工厂，现实在这里终结。如同奢侈品的品牌魅力一样，小镇的价值也早已今非昔比了。

　　好莱坞的名气本身已经成为一种无形资产。

　　财务对于无形资产的评估态度实际上一直很暧昧，可以说既爱又恨。就像我们对待感情一样，常常只有在失去的时候才明白它的价值。

　　财务的基本原则要求客观、要求保守、要求一致，企业自主开发或形成的无形资产，吸引顾客的产品品牌和越来越有价值的商誉一般并不反映在资产负债表中。不是因为它们不重要、没有价值，而是因为它们的价值无法用准确的数字衡量。

　　对于拥有优质无形资产的企业，它们的价值在资产负债表中往往被人为地低估了。无形资产只有在企业成立、出售、上市、增资扩股或与人合作时，通过溢价的方式来体现。

　　中国证监会规定，企业上市前一年末，无形资产在净资产中所占的比例不得高于20％。对高新技术企业，无形资产出资可以占注册资本的35％。证监会的目的是保证企业在发行前无形资产占净资产的比例不要太大，借以维护公司资产的真实性。至于说为什么低于20％或35％就能保证其真实性，这本身就是在用准确数字表示模糊概念了。

　　跟其他资产的特征一样，无形资产也会折旧，或叫摊销。无形资产一般在预计的使用年限内分期平均摊销。如果合同没有规定受益年限，法律也没有规定有效年限的，无形资产的摊销期一般不超过10年。如果现有的无形资产已被其他新技术所替代，或者此无形资产的市价大幅下跌，比如品牌受损（品牌“生病”了），并且在剩余摊销年限内预期不会恢复，这时就需要做减值准备。商誉如果不维护好，在你不注意的时候，有可能从“美誉”（goodwill）变成“毁誉”（badwill）。

　　文化也是一种无形资产。我因为工作的原因，必须经常去欧洲。下班之后，除了逛无数的博物馆之外，最愉快的事是漫步在那些古老的石子路上，在那些历久弥坚的教堂、城堡、建筑之间流连忘返。它们大多数都还在使用，像布鲁塞尔的股票交易所，甚至于教堂前面小河里的几只鹅，也都在世代繁衍着。这时你会觉得欧洲近几百年的文化复活在你的身边。甚至于，在中东的大马士革，那座世界上最古老的首都之城，在拥有数千年历史的市场上你会感受到同样的活力。

　　在中国，我们几千年的文明遗迹有些成了传说，维护得不太理想，折旧即贬值的速度太快了，有时让人觉得痛心。像一些历史上著名的古城镇，快速的商业化已经掏空了这些小城的历史文化价值，整个古城几乎沦为旅游纪念品和廉价酒吧的集散地。

　　所有的无形资产都具有一定的生命周期，都需要不断地维护。企业在管理无形资产时，要尽量申请专利、著作权、商标权等法律保护形式，同时加强商业秘密、技术秘密的保密措施。施乐复印机的高额利润就是通过专利保护实现的。一个普普通通的施乐复印机身上至少申请了五六百项专利保护。

　　吴宇森在好莱坞拍摄过一部电影—《致命报酬》，影片中的麦克就是一个生产无形资产的工程师。他的雇主为了确保知识产权的保密性，利用激光甚至同位素技术消除他的大脑记忆细胞。这恐怕是世界上“最安全”的保护知识产权的措施了。科学家们正在研发的人体芯片将产生类似的效果。吴宇森的个人品牌象征之一，代表其暴力美学的总是出没在血雨腥风中的那只白色的和平鸽，再次在银幕上如幽灵一般飞过。

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轻资产战略
《财务是个真实的谎言》机械工业出版社作者：钟文庆

　　《道德经》中有一段话很精彩：“……上德若谷，大白若辱，……大方无隅，大器晚成，大音希声，大象无形，道隐无名。”意思是说，有形等同于无形，有象等同于无象，所以说“大象无形”。有形资产和无形资产的关系也是这样，如果能够平衡虚实，可以提高资产质量，实现资产回报的最大化。

　　麦肯锡咨询公司喜欢诊断中国企业的管理问题。麦肯锡认为中国企业需要加强五大能力建设：第一是卓越的财务能力；第二是强大的运营能力；第三是出色的营销能力；第四是杰出的战略能力；第五是优秀的人才吸引和培养能力。卓越的财务能力特指透明的财务和会计制度、预算流程、财务分析、资本筹集和优化以及轻资产战略。

　　所谓轻资产战略，是针对企业的资产回报率来说的。在利润不变的情况下，资产越少，分母越小，资产的回报率自然会越高。轻资产战略是实现投资高回报的有效手段。

　　要实现轻资产战略，最重要的是拥有优质资产以及无形资产，这是高额利润的保障。资产重组的目的并不是要一味增大资产总额，而是要拥有更多的优质资产，要提高资产的回报。

　　什么是优质的资产呢？优质的资产可以是创新的设计，可以是高效率的设备，可以是最经济的库存，也可以是最适量的应收账款。

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最令人头痛的流动资产
《财务是个真实的谎言》机械工业出版社作者：钟文庆

　　企业的有形资产包括厂房、设备、应收账款、存货等等。其中应收账款和存货属于流动资产，在短时间内（比如一年）很容易转换成现金。企业的日常管理就是管理这些流动资产。

　　理论上流动资产的周转都应该是很快的。但是，实际情况往往相反，在所有的资产中，最难管理的是应收账款，最昂贵的则是存货。

　　企业面对应收款的态度很矛盾。在非垄断的行业里，赊销很难避免，它是销售的利器，是市场竞争的要求。应收款是赊销的结果，却也是最让人头痛的资产。有些企业被巨额应收账款所累，派人四处讨债；有些企业被迫建立庞大的信用管理及收款队伍，以律师为后盾；有的企业索性将所有应收款打包卖给专业金融或收款公司；还有的企业走向另一个极端，所有交易以现金支付，有点儿因噎废食。

　　日本有部电影叫《女税务官》，是死于非命的导演伊丹十三的早期作品，说的就是收账的故事。虽然女税务官是替政府收税，但是收账的难度一点儿不比企业轻松，特别是当黑社会老大也要尽公民的纳税义务时。

　　应收账款的管理一方面是管理财务风险，防止出现客户不付款的呆账或坏账；另一方面是管理流动资金的周转，督促客户按时或者提早付款。销售周期只有在应收账款全额收回后才真正结束。

　　我在美国施乐公司工作的时候，曾经委托毕马威会计师事务所做过应收账款的管理调研。应收账款的管理方法很多，毕马威列出的多数企业常用的一项措施挺有意思的，就是利用5C标准建立标准客户信用评估体系。

　　所谓5C指客户做人的品质（character）、还债的能力（capacity）、拥有的资本（capital）、可能的抵押品（collateral）以及整个经营环境（condition）。在所有C中第一个C最重要。判断人的品质不是件容易的事，在商场中，见利忘义，遇人不淑的事几乎天天发生。这需要丰富的社会经验和敏锐的观察力。

　　有人会利用牌桌或者高尔夫球场去判断一个人的品质，特别是在高尔夫球场上，杆数都是自己数的，没有专门的监督者。我没试过，但是我猜这些办法可能会有一定道理，人在最不设防的时候本性更容易流露。

　　在孟加拉有一位银行家叫穆罕默德·尤努斯。他发现了一个秘密，就是“肉食者鄙”，在品质上穷人的信用更值得信赖。尤努斯创建了小额贷款银行，为贫穷的农夫、街上擦皮鞋的小贩提供无抵押的低息贷款，甚至乞丐也可以来做短期借款，尤努斯发放的第一笔贷款只有27美元。尤努斯银行的信用风险是同行业里最低的。这种商业模式的成功让尤努斯获得了诺贝尔和平奖。

　　实际上很多企业都有自己独特有效的应收账款管理方法，有家公司甚至利用企业退休人员上门催款，他们大多手里端杯茶上门，因此又叫“茶伯”。

　　我自己虽然没有请过“茶伯”来帮忙，但是在施乐公司工作的时候，由于直销市场激烈竞争的结果，公司出现巨额应收账款。我曾组建过信用管理团队，也就是收账小组。一群朝气蓬勃充满活力的年轻人通过各种方式，如电话、邮件、登门拜访、法庭诉讼等催收应收账款。当时效果立竿见影，现金回笼状况改善了很多。

　　不过，现在想来也许这种头痛医头的做法并不值得炫耀。信用归根结底是人的一种选择，是一种习惯，是广义上的客户关系。管理应收账款实际上是培养客户的习惯。而好的习惯不是从天上掉下来的，是靠日常管理训练出来的。

　　真正好的应收账款的管理是不需要任何催收的客户关系管理。追账，无论是多么聪明有效的追账都不会给企业和客户带来额外的价值，都是不得已而为之的下下策。今天再看我当初在施乐公司的做法，我也许会把那些宝贵的年轻的人力资源投入到更有价值的客户关系的管理上，而不是去一味地催讨账款。

　　当一个问题太难解决的时候，也许最好的解决方案就是让这个问题消失，使其不再成为问题。当应收账款转变成客户关系的时候，应收账款的问题就消失了。当这一问题不再存在的时候，也就不会再让人头痛了。

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中国人的信用问题
《财务是个真实的谎言》机械工业出版社作者：钟文庆

　　关于中国人的信用问题，法国启蒙运动的思想家孟德斯鸠在1748年出版的《论法的精神》一书中写道：“中国人的生活完全以礼为指南，但他们却是地球上最会骗人的民族。这特别表现在他们从事贸易的时候。虽然贸易会很自然地激起人们信实的感情，但它却从未激起中国人的信实。向他们买东西都得要自己带秤。每个商人有三种秤，一种是买进用的重秤，一种是卖出用的轻秤，一种是准确的秤，这是和那些对他有戒备的人们交易时用的。”

　　孟德斯鸠说：“由于需要或者也由于气候性质的关系，中国人贪利之心是不可想象的，但法律并没想去加以限制。一切用暴力获得的东西都是禁止的；一切用术数或狡诈取得的东西都是许可的。因此，让我们不要把中国的道德和欧洲的道德相比较吧！在中国，每一个人都要注意什么对自己有利；如果骗子经常关系着自己的利益的话，那么，容易受骗的人也就应该注意自己的利益。在拉西代孟，偷窃是准许的；在中国，欺骗是准许的。”（第19章第20节）

　　孟德斯鸠从来没有到过中国，他的这种让很多中国人看了很不爽的观点得自于1721～1722年间的一些西方贸易商人的远东游记。尽管有些偏激，但是多少反映了当时西方人按照自己的价值观对当时的中国商人的信用批判。

　　实际上，现代中国企业的商业信用，一方面受计划经济的影响，如政府介入的担保等；另一方面也受中国文化的影响。在一个资信发达的社会里，彼此之间的契约以及独立的评估公司可以帮你获得任何一家公司的真实信用状况，但在中国，人际“关系”多少弥补了一些由于资信不发达所引起的信任危机，活生生的人才会让人觉得更有信任感。

　　《论语》中说子路是“无宿诺”的，答应过的事从不隔夜，“片言可以断狱”，就是说单凭子路个人的一面之词就可以升堂断案了，可见子路的个人信用远远超过事情本身。从社会学的观点来看，中国人重关系的传统使中国社会成为人际关系的网络社会。

　　一个出了名的债务人在饭桌上曾对我说，“钱肯定是有，但是也肯定不够，问题是先还给谁。”中国商人的信用被人际情感和个人之间的信任关系左右着。人际情感的最大特点是多变性和地域性，而这正是对现代商业信用的最大挑战。

　　多年前国内推出过中国首张RAP专辑—《某某人》，其中那首专辑同名曲大概是说，在某某城市里，无论你是什么样的人，你一定是某某人的某某人。这总让人联想到中国南方的一些城市，私营企业繁荣的背后是个人关系网的高度发达。

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出口信用管理
《财务是个真实的谎言》机械工业出版社作者：钟文庆

　　以我的经历来看，我觉得信用管理最难的倒不是国内的客户，而是做国际业务的时候。

　　国际业务不完全等同于国际贸易。国际贸易相对倒也简单，你付钱我发货，最多利用信用证付款。信用证可以是即期的，也可以是远期的，不过，开证银行也会有风险。在很多国家，银行是私有的，本质上只是金融公司，跟所有商业公司一样都有可能破产倒闭。另外，在一些被西方孤立的国家如伊朗、古巴等，并没有你熟悉的银行，也没有国际信用卡公司。

　　国际业务往往比进出口贸易更走远一步。就像当年《财富》500强的公司进入中国市场一样，在其他国家建立分公司，发展代理商，雇用当地员工，管理当地客户。信用管理同样成为了客户关系管理，只是由于文化背景和商业环境不同，跟本国内的游戏规则相差迥异。

　　如何管理国际信用呢？在机场总能看见汇丰银行的那句口号，“Think globally, act locally”意思是说站在全球角度思考，站在本土角度执行。

　　这自然是一种最好的方法，只是做好并不容易。

　　记得我在美国刚加入跨国公司工作的时候，我所受到的第一项训练竟然是吃饭。每到吃饭的时间，我的经理总要带我去尝试不同国家的食物，有的好吃些，有的真是难以下咽。“要想做好国际业务，”他拍拍自己的肚子看着我，“首先你要了解当地的文化，而要了解当地的文化，首先你要有一个国际的胃。”

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戴明博士的鸡蛋库存管理
《财务是个真实的谎言》机械工业出版社作者：钟文庆

　　戴明博士在第二次世界大战后因帮助日本公司进行全面质量管理（TQC）而闻名于世。戴明的主要贡献之一是将统计数字引入质量管理，把抽象的质量概念数量化，使质量全成本的计算成为可能，弥补了财务数据的不足，从而使经营者最终明白该如何有效管理质量。

　　据说，戴明博士在家里喜欢把冰箱里的鸡蛋通通标上购买时的日期，先买的鸡蛋先消费，这样可以确保他能一直不断地吃到相对来说最新鲜的鸡蛋。戴明博士的这种库存管理的方法就是所谓的FIFO（先进先出），与此相反的是LIFO（后进先出）。除了新鲜程度不同以外，如果鸡蛋的价格在不断上涨，那么在财务意义上“先进先出”的结果是库存的鸡蛋成本比“后进先出”要高。相反，如果鸡蛋的价格在不断下降，那么“先进先出”的库存鸡蛋成本要比“后进先出”的低。管理办法不同，导致的库存成本也会不同。

　　电影《完美风暴》里有许多精彩的捕捞金枪鱼的镜头。金枪鱼、三文鱼之类的深海鱼被打捞上来之后，要立即被冷冻在冰块里，这些鱼离开海水无法生存，带鱼也一样。盘点时根本没有办法称出净重来，只能靠经验毛估。

　　跟其他很多做财务的人一样，我对于盘点库存的经历，似乎从来没有愉快过。盘点的误差有时大得惊人，有时甚至无法避免。

　　我在食品工厂工作的时候，每到月底，我都要身先士卒，带领成本会计去仓库盘点。工厂生产“湾仔码头”牌冷冻水饺。盘点前一星期，通知就会发给生产、销售、采购、仓储、运输等各部门，要求提前做好准备。到了盘点那天，工厂上下如临大敌。所有原料不准进库，所有成品不得出库，如果可能，工人有时还需要停产一天。不知情者还以为我们被工商局查封了呢。原料仓库还好办，花半天时间可以清点完，面粉、油、芝麻、配料等以袋计算，蔬菜以筐计算，有时要爬到堆成像小山一样的罐装原料的顶上盘点。而成品则需要进冷库盘点。负责看管冷库的师傅提前准备了军用棉大衣和棉帽给我们。在零下三四十度的冷库，我在里面待10分钟就得跑出来暖暖身。对于这种行业盘点的结果，我不敢保证会有多么高的准确度，估测有时不可避免。

　　我记得小时候，我家边上卖百货的小杂货店，每到月底也都要停业一天。门口挂个木牌子，上面用白粉笔写着“今日盘点”。不知道现在是不是已经改用电脑库存软件，可以随时盘点了，依然还是继续在月底盘点，只是下了班后加班做。

　　盘点的目的一是为了核对数量，如果实际数量比账上少了，属于盘亏，就要调整进入利润表报损；二是为了观察质量和价格，现在的财务报告都开始要求预先计提存货跌价准备。

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最昂贵的流动资产
《财务是个真实的谎言》机械工业出版社作者：钟文庆

　　存货的出现是以现金的消失为代价的。如果能够有效管理库存成本，在销售收入不变的情况下，可以轻易地增加至少2％的净利润。

　　我去上海的梅龙镇广场买件黑色小大衣，花了2 000块钱，被送了1 000元的购物券。为了用掉这1 000元的购物券，不得已我多付200元买了件浅绿色的羊绒背心，尽管我知道自己不怎么需要它，结果又得了500元的购物券，我不得已又贴了100元钱买了条深绿色的吊裤带，结果我又有了购物券，然后我又不得已买了条淡绿色的领带，还有环保色的袜子。就这样，商场里的库存通过这种促销方式顺利地转移到了我的家里。3年了，除了那件小大衣以外，背心、吊裤带、领带和袜子都还没有拆封，整整齐齐地躺在衣柜里，绿荫荫地冲着我笑。似乎是对我这种受过严格库存管理训练的人的小小的讽刺。

　　人们对于存货的一般期望是保持安全库存量，不要缺货，以便随时满足客户的需求。库存过多，很少被当做一件大事对待。有时为了享受大批量采购的优惠价格，还会人为增加一些不必要的但是听上去便宜的原料库存。购物券就是利用这种办法拉动不必要的内需的。

　　对于很多公司来说，在所有资产里，存货实际上最昂贵、最费钱。中国国家统计局统计的18万家独立核算工业企业产成品库存占其全年销售收入的9.6％，比一般企业的销售和行政费用加起来还要高。如果能够通过有效管理库存成本，在销售收入不变的情况下，可以轻易地增加至少2％的净利润。

　　同时，存货的出现是以现金的消失为代价的。尽管是以一种资产购买另一种资产，但是如果存货占据了太多现金，会导致利润如海市蜃楼一样永远无法兑现。

　　传统意义上的库存成本只包括采购成本、订货成本以及储存成本。但这只是冰山露在水面上的部分。水面以下的隐形成本还包括购买库存的资金成本、保险、搬运、搬运设备的折旧、货物的损坏、过期、盘亏，以及库管人员的人工及福利成本等。这些隐形成本每月一般会占库存货物价值的2％，一年下来，库存的成本无形中会增加1/4。在传统的财务体系里，这些隐形成本被归结为管理费用，从来没有把对待库存像对待产品那样进行详细的成本分析。

　　对于大多数企业，库存不仅费钱，而且还面临着无处不在的价格风险。库存的记录是以当初购买时的价格即历史成本为基础的，如果市场价格变动大或者保存得不够好，库存有可能贬值，这时就要预提存货的减值准备。

　　当 然，有些产品历久弥新，放得时间越长越值钱，像一些酒类或者发酵的茶叶如普洱等，是不需要做跌价减值准备的。

　　由于财务的保守原则的要求，库存升值并不确认，只有在交易发生后，增值部分兑现了才能以利润的形式被确认在财务报表里。

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啤酒游戏的财务意义
《财务是个真实的谎言》机械工业出版社作者：钟文庆

　　我在北京工作的时候遇到过麻省理工学院的彼得·圣吉教授。他倡导学习型组织的理念，号召一种系统思考模式的修炼。这种模式可以让你避免陷入头痛医头，脚痛医脚的窘境。后来在昆明的滇池边上，我还协助圣吉教授组织过企业家学习营的活动。

　　我从他那儿第一次了解到供应链管理中的啤酒游戏。啤酒游戏说的是市场中终端需求的微小变化会被连锁放大，像多米诺骨牌一样最终反映到供应商和制造厂家的库存中。零售商、批发商和制造商，任何一方的意图都是良好的，都想好好服务顾客，满足顾客的要求，保持产品顺利地在系统中流通并避免损失。但是，尽管没有一个人的用意是坏的，危机还是存在于系统的结构中。游戏结束的时候，几乎每个人手里都攥着庞大的库存。

　　为了满足顾客的需要，一方面供应商不得不囤积主要原料；另一方面，产品的成本快速增加必然导致产品大幅提价，结果是销量突然陡减，产品价格开始像过山车一样快速下跌，而生产周期往往不可能在一夜之间调整过来，这就必然导致成品和原料库存积压，而这些库存都是高成本的。市场价格大跌的结果，使利润骤然下降。雪上加霜的是，库存占用了现金，周转变慢，而在经济危机的时候，最最重要的是资产的流动性。

　　游戏的财务意义旨在说明：谁的流动性好，谁就有可能生存，并且当危机过去时，有可能第一个复苏。

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我的“大概齐”管理方法
《财务是个真实的谎言》机械工业出版社作者：钟文庆

　　相对于销售、市场等部门，长期以来库存管理在企业里的地位，就像人们对抽水马桶的态度一样，它正常运转的时候，没有人感觉得到它的价值，只有当它堵塞的时候，大家才发觉它有多重要。

　　至于管理存货的方法，商学院里传授的经济批量公式在实际操作中显得太过理想化，很难实施。因为经济库存的基础是准确的客户需求预测，对于快速消费品行业来说，由于时间滞延的影响，常常会形成啤酒游戏效应，导致生产需求的巨大波动。一味追求经济库存的结果往往是要么生产开工不足，市场需求不能满足；要么库存加速积压。

　　盘活库存的最重要的办法是加快周转。在国际上，通常企业存货的周转次数一年内至少应该6～7次，或者说周转天数为50～60天。比如，沃尔玛的存货周转天数是44天，中国国有工业企业的存货周转天数为100天左右，而日本企业的存货周转天数只有20天。1953年，日本丰田公司创造了一种低库存的生产方式，“即时生产（JIT）”意思是“只在需要的时候，按需要的量，生产所需的产品。”从那时起，很多公司都在追求一种库存量达到最小的精细型生产系统。但是传统的管理模式以及数据信息系统都无法使企业真正做到JIT，直到ERP、MRPII等信息技术和互联网技术的兴起，JIT才有可能变成可行。

　　我离开品食乐公司后，加入施乐公司，又要负责库存。这次还好，盘点不再需要穿棉大衣，但是上千种的耗材配件让我头痛不已，还有时不时的退货。有一次，上海下大雨，积水倒灌进仓库，大量复印纸受到损坏，最后上法庭解决赔偿纠纷。我们的仓库在上海外高桥的保税区。所谓保税区，有点像当年周润发出演的《和平饭店》一样，只要不出保税区，就可以享受国中国的豁免待遇，不用交关税、增值税等，这样可以省掉很大一笔钱。

　　当时，我推行的“大概齐”的库存管理办法是传统的基于20/80原则的ABC管理法，即把所有存货分为三类：A类，一般占存货总量的10％，资金占用额约占存货资金的80％；B类，约占存货总量的20％，资金占用额约占存货资金的15％；C类，约占全部存货总量的70％，资金占用额约占存货资金的5％。然后集中精力管理A类和B类。

　　这种粗放式的管理虽然不是那么理想，但是基本能保证客户需求得到满足，以及财务报表中存货的数据95％准确。没有人太多挑剔我的办法，“大概齐”的管理能使工作效率更高些，库存周转整体也快些。

　　后来我在EDS的软件公司工作，我们的产品是管理产品生命周期的设计软件，比如基于三维设计的UG和Solid Edge等。刚接手时，我硬着头皮打听仓库在哪里，而得到的回答是没有。因为我们卖的是软件的授权许可，用户可以通过网络下载。我心头好一阵暗喜。我终于可以不用盘点了。

　　换另一个角度来想想，最终消费者真正愿意购买的是产品的功能和价值，至于产品在生产过程中出现的搬运、超量生产、仓储资金占用等都不会给客户带来任何额外的价值，将这些成本塞进价格让客户买单本身就不合理。

　　因此，理想的存货管理应该是没有存货的管理。跟解决应收账款的办法一样，让库存消失，问题就好解决了。

　　软件公司做到了，网站公司也做到了。比如，雅虎的产品是广告空间出售和网上平台出租，所谓的空间和平台都是虚拟的，只有当有了客户订购时它们才存在。所以雅虎的产品没有库存，存货周转天数为零。生产硬件的戴尔提出了“摒弃库存”的战略模式。根据顾客的要求定制产品，使生产更具柔性。戴尔公司消灭了成品库存，其零件库存量是以小时计算的，当它的销售额达到123亿美元时，零件库存额仅2亿美元。

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分清资产与负债
《财务是个真实的谎言》机械工业出版社作者：钟文庆

　　负债与资产是对立而统一的。

　　对立的情形是，负债和资产就像同一枚硬币的两面。比如，你用信用卡透支，你的银行存款变成负数，成为负债。对于银行来说，这种关系刚好相反，同样的一笔钱，你的存款是银行的负债，你的透支则是银行的资产。彼此之间存在交易往来的两家公司，一方的流动资产如应收账款，就是另一方的流动负债即应付账款。

　　统一的情形是，负债和资产本质上是表象为两面的同一枚硬币。负债的目的是为了增加资产。资产的来源除了投资者的资本金外，还可以通过借贷即负债筹得。

　　所有的资产都有可能转化成负债。资产经营得不好，不能带来利润时，变成不良资产，就是负债。工厂的许多闲置的设备被露天放置任凭风吹雨打，已经在急剧贬值，是负债了。存货销售不出去，堆在工厂的各个角落里，也不再是资产而是负债了。应收账款是典型的资产，但是应收账款收不回来时，成为坏账，就成了负资产，即负债。

　　在财务的眼里，这个世界就是由资产和负债组成的。所有事物，不是资产就是负债，或者是在弄清楚到底归属于资产还是负债的过程中。

　　就像光谱分析一样，两端是资产和负债，中间是些混合物，由于所含的成分比例不同，所反映的倾向也不同。有些东西资产的特征占得多一点，有些东西负债的特征占得多一点。这些特征同时又是不断变化的，有时昨天还是资产，今天就会变成负债。分辨清楚是资产还是负债是培养财务意识的第一步。

　　罗伯特·清崎勉励读者立志成为富爸爸时就说：如果你想变富，只需在一生中不断买入资产就行了；如果你想变穷或成为中产阶级，只需不断地买入负债。资产有可能带来现金，带来希望；而负债的代价是现金的流出。

　　正是因为不知道资产与负债两者间的区别，人们常常把负债当做资产买进，从而导致了世界上绝大部分人要在财务问题中挣扎。

　　“富人得到资产而穷人和中产阶级得到负债。”清崎在这儿说的是好的资产。不良的资产（比如过期的库存）或者不良的经营（比如周转不灵），都不能增加收入，最终并不能使权益增加。因此，清崎又说：“你最大的资产其实就是你的脑子，你最大的负债也是你的脑子。”

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飞行里程也是负债
《财务是个真实的谎言》机械工业出版社作者：钟文庆

　　经常出差的人大多跟我一样，口袋里准备着许多航空公司的里程卡，积攒到一定里程数，可以免费升舱或者换免费机票。航空公司推出的飞行里程奖励计划实际上也是一种负债，因为这是航空公司的一种义务，有责任要兑现的。

　　负债是企业对外部承担的经济义务。通俗地说，凡是欠别人的，即IOU（“我欠你”），都属于负债。英文里负债叫liability，就是责任的意思。商业保险的一个基本险种叫做Liability Insurance（责任险），主要就是为了替投保人承担责任而设立的。企业的负债一般包括银行透支、应付账款、长期借款、员工的带薪假、产品保修期的服务等义务。

　　相对于流动资产，负债有流动负债；相对于固定资产，负债有长期负债；相对于无形资产，虽然没有无形负债的说法，但是无形负债的确存在，比如一些道义或者情感上的无形义务。

　　资产有优劣的差别，负债也有良莠之分，一个简单的判断就是优质负债的成本即利息低，不良负债的成本即利息高。所谓高低的参照物，就是你的盈利效率。

　　在企业发展的初期，很多情况下资金自给自足，负债相对很单纯。随着企业越做越大，负债也随之越来越复杂。对于乐观的人来说，负债是可以攻玉的它山之石，或者是轮船上的压舱石，没有压舱石的轮船在大风大浪中更容易飘摇甚至沉没；对于悲观的人来说，负债相当于财务上的俄罗斯轮盘赌，枪膛里总有一颗子弹，你永远不知道哪一天会引发你的财务危机。

　　其实，跟资产一样，负债是好是坏，完全取决于如何管理。

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财务杠杆就是用别人的钱赚钱
《财务是个真实的谎言》机械工业出版社作者：钟文庆

　　利用负债经营的好处是借鸡生蛋，用别人的钱替自己赚钱。

　　如果借款的成本即利息率低于你经营获得的利润率，你就可以不用自己的钱来赚钱了，这种情况就叫财务杠杆。这种负债就是好的负债。

　　在生产经营过程中，利用大规模批量生产的方式可以摊薄一些固定资产，这种方式叫经营杠杆。这种效益就是规模效益，是企业做大的动力之一。

　　所有聪明的企业都在充分利用各种可能的杠杆作用。

　　财务杠杆越高越好吗？杠杆是增加力的一种工具。根据牛顿的力学定律，有作用力就一定有同等大小的反作用力。财务杠杆在增加预期收益的同时也增加了风险。

　　企业的负债的比率越高，利息负担就会越重，除去利息和税负之后的利润就会大大减少。高负债率能锦上添花，也能雪上加霜。如果不能按期偿还利息，企业就有破产的危险，或者遵照企业破产法请求破产保护。保护的目的是免于资产被清算，因为债权人比股东有获得赔偿的优先权。一旦真的清算，基本上给股东就留不下什么残羹剩饭了。

　　因此，财务杠杆并不需要最大化。财务杠杆到底可以用到什么程度呢？因人而异，因时而异，因行业而异。原则上适可而止。

　　资本结构管理的一个重要前提是企业对未来销售的预测，因为销售额的较小变化会导致税后净利润的较大变化。如果杠杆程度越高，这种变化幅度就越大。如果预计到未来销售额会有很大增长时，可以采用少发行股票，多发行债券的方法，使企业的税后净利润有较快的增加。如果未来销售不会有较大增长时，则应该少用债券，尽可能使用股权融资即发行股票。

　　一般来说，银行由于所拥有的资产流动性都比较强，会使用比较高的财务杠杆。公共事业单位如水、电、气公司的未来收入相当稳定，并且往往会持续上升，企业也使用较高的财务杠杆。在中国房地产业，由于房地产预售制度的存在，房子没造好，就已经开始出售，开始收钱了。这时收到的钱不是收入，不是资产，只是预收款。预收款是一种典型的负债，因为还没有交货，房地产预售合同是典型的欠条，即IOU。

　　我有个朋友早先时候在北京做房地产开发。他给我解释那时的商业模式：“我们没有钱，我们其实也不需要钱。设计有设计公司，建筑有建筑公司，市场策划有策划公司，政府要开发就找我们，我们的角色就是将所有资源整合在一起，拿批文，售楼花，钱不够时就找银行贷款。真是黄金时代。”房地产行业正是利用这种超高的负债率（高达150％以上）超常发展起来的。

　　对于华尔街专做资本运营的金融服务公司来说，财务杠杆也是他们最推崇的致富工具。再融资、次贷、期货，以及几乎所有的金融衍生投资产品都有财务杠杆的设计在里面。财务杠杆可以帮助你以小搏大，成倍或者几十倍的获利；当然如果杠杆力的方向错了，也可以让你亏得倾家荡产。

　　美国的金融危机最终引发了全世界的经济危机，其中一个重要原因正是金融公司过分利用了杠杆效用。资本的贪婪把金融杠杆工具推向极限。危机过后，去杠杆化成为必然。

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负债的结构性问题
《财务是个真实的谎言》机械工业出版社作者：钟文庆

　　借钱的两个问题

　　借多少？

　　借多久？

　　借钱的第一个问题是借多少，第二个问题就是借多久。对于后一问题的最直接的答案就是越久越好，最好借款期长到天荒地老无限期，别说，还真有这样的债券，债权人从一开始就没指望收回本金，只要生生不息的利息。但是，长期借债意味着更高的成本。那么，什么时候拥有长期负债，什么时候拥有短期负债呢？

　　原则是视需要而定，长期负债一般用以购买长期资产，比如厂房、设备等的固定资产；短期负债用以支付短期的流动资产的需要，比如做广告、买原料和发工资都应该利用短期借债，如果需要借款的话。

　　原因也非常简单，因为还债的期限不同。短期负债的本金需要几个月之内就得偿还，只有流动资产有可能在几个月内赚回足够的现金，而固定资产的收益是细水长流的。

　　原则和原因都很简单，但是做起来似乎并不简单。不少企业由于各种原因，无意或者被迫地违背这一原则。用长期借款来融资流动资产，看起来似乎没有任何风险，但是成本会成为负担；用短期借债来购买固定资产，现金流会受很大影响，最糟糕的甚至可能导致破产，即资产负债的结构性破产，有利润，但是没有现金还债，这是最冤枉的一种破产，活生生被债主逼死的。

　　负债的结构性问题是一种典型的对冲要求。关于对冲现象，在本书后面谈到风险管理时还会再提到。

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“垃圾债券”的故事
《财务是个真实的谎言》机械工业出版社作者：钟文庆

　　在美国的资本市场里，融资渠道主要有股票和债券，其中公司债券占60％、政府债券占20％，股票占20％。与中国不同，债券市场是美国企业最重要的融资渠道，财务杠杆被普遍利用。没有负债，就没有今天的美国经济。

　　与跌宕起伏的股票市场一样，债券市场也流传很多传奇的故事。最有名的就是“垃圾债券”事件。

　　所谓“垃圾债券”并不是指像垃圾一样没有价值的债券，而是指在投资级以下的债券，即在标准普尔和穆迪的信用等级里从BB级到CCC级的债券，它的特点是风险大，信用没有可靠保证，但是收益高。标准普尔和穆迪对投资的信用等级素来划分很严格，甚至带有些不可理喻的偏见，像中国四大国有银行在标准普尔和穆迪的信用等级就一直被评为BBB级，最近才被上调为BBB+。

　　20世纪七八十年代，美国产业进行大规模调整与重组。在新技术的推动下，传统产业需要更新设备，新兴产业不断涌现，市场的重新洗牌需要大量资金，而这些企业在更新与重组的过程中，风险系数极大，商业银行不可能完全满足其对资金的需求。相比之下，用高额的收益发行债券来吸引资金，既可迅速筹资，加快调整步伐，又能分散筹资渠道，转嫁投资风险。

　　“垃圾债券”的用途从最初的拓展业务，逐步转移到用于公司的兼并与收购上来。按照传统的观点，兼并收购往往是强者对弱者，资力雄厚的大企业吞食弱小企业。但是“垃圾债券”的出现，却为逆向兼并收购提供了最为有效的途径与手段。许多具有发展眼光的企业家纷纷利用“垃圾债券”赐予的良机，以自己小额的自有资金，甚至不超过1％，从事超大规模的并购。这种利用发行“垃圾债券”来筹集资金对被收购公司的股权进行收购的行为，就是典型的“杠杆收购”或叫“资产重组”。

　　在此期间，“垃圾债券大王”应运而生。迈克尔·米尔肯曾被《华尔街日报》称为“最伟大的金融思想家”，一度与J. P. 摩根齐名。米尔肯10岁时就帮助会计兼律师的父亲整理支票，接触纳税申报。从宾夕法尼亚大学的沃顿商学院毕业后，凭着对“垃圾债券”的兴趣和了解，以200万美元资本入手，最终在垃圾债券市场上获利13亿美元。

　　米尔肯对债券发行者进行了大量研究，寻找潜在的高盈利债券。他四处宣传他的投资理念，说服投资者投资他所看中的高收益证券。而结果也往往如他所预料，投资人最初获利丰厚。渐渐地，米尔肯的客户开始增加。到1977年，他的业务已占到“垃圾债券”市场份额的1/4。

　　20世纪70年代末，由于米尔肯的引领，高回报的“垃圾债券”已经成为非常抢手的投资产品。米尔肯也开始从买卖已发行的债券，发展到为中小企业承销和包销“垃圾债券”。许多新兴公司和高风险公司都是他的客户，米尔肯的做法与现在的风险投资家们相似，不过现在的风投是在上市之前介入。后来有人说，美国20世纪80年代以来高新技术的发展，正是得益于米尔肯解决了高风险技术公司在资本市场的融资问题。一些大型电信公司之所以有今天，与米尔肯创造的金融新产品息息相关。

　　但是物极必反，到了80年代后期，由于“垃圾债券”的过度投机和炒作，不少发行“垃圾债券”的公司开始出现资金周转困难，无力支付到期的高额利息和赎回债券。违约与拖欠经常发生，过去对发行“垃圾债券”的公司提供担保的商业银行也纷纷撤回担保，造成投资者一片恐慌，使“垃圾债券”的信誉降至最低点，“垃圾债券”市场崩盘。

　　1989年3月，米尔肯因涉嫌98条经济罪被起诉。1990年4月，米尔肯服罪，同意检察官提出的6项重罪指控，最终被判10年监禁，赔偿和罚款11亿美元，并被永远逐出华尔街，不得再从事证券业。米尔肯的被罚金额，创下当时美国政府对个人被告课罚金额的最高历史纪录。

　　提前出狱后，米尔肯以教育服务为目标创建了知识天地公司，致力于全球的人力资源培训与网络教育。他将自己的大量时间投入到了慈善活动中。

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负债的人生
《财务是个真实的谎言》机械工业出版社作者：钟文庆

　　几乎所有公司都说“人是最有价值的资产”（people are most valuable asset）。惠普的创始人帕卡德甚至提出一个定律，如果一个公司的收入增长的速度不及员工人数的增长速度，这个公司将没有能力可持续地发展下去。

　　那么，人力资源到底是资产还是负债？

　　对于员工，中国人以前的习惯叫法是“人手”（handcount），对于人手的期望是要足够，数量的多少很重要，工作量一多最直接的反映就是要增加人手。美国人喜欢叫“人头”（headcount），对于人头的期望不是数量而是质量，人头要精要好，好的人头可以以一当十。

　　由于人力资源的产出太不确定，早上起来，连你自己也不知道今天的贡献会是多少，除了能力因素以外有时还得看当天的心情。按照财务保守原则的审慎要求，在可能获得的利益和可能发生的损失之间，宁可承认可能的损失而不相信可能的利益。另外，资产的前提是拥有或控制。但是在企业里，实际上企业并不真正拥有员工，控制也有限。因此，在财务意义上仍然把人力资源归属为负债而不是资产，更通俗地说就是人力成本。财务相当冷血地抹杀了你我的创造性即价值。

　　当然，也有一些公司例外。像明星俱乐部，明星是俱乐部的资产，比如曼联队的超级球员们，以及签约的歌手演员之类。至于那些跟在大明星屁股后面的助理们包括经纪人仍然还是负债。

　　还有一种就是网络公司。网络公司很奇特，创建开始后相当长一段时间内它没有利润，没有现金，资产几乎可以忽略不计。但是，一个年轻的充满激情的CEO往往能够吸引到成百上千万美元的风险投资。这些风投们看中的是网络公司里有多少软件工程师，看中的是管理层团队，看中的是人。人在风投们眼里是璞玉，不是负债，是最有潜在价值的无形资产。

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从9亿到179亿——像百丽那样疯狂成长






本书简介


百丽近5年来，市场规模从9个亿做到179个亿；美特斯·邦威仅用了4年的时间，业绩从2个亿成长到44个亿；达芙妮连续10年的年营业额递增超过30%，年毛利额超过53%.....，为什么它们能够从无到有、从小到大？为什么它们能够业绩倍增？成功背后一定蕴藏着与常规做法不一样的奥秘！本书从零售人每天身边听得最多、看得最多、大家最容易犯的错误、最感到困惑的事情入手；不求大而全，不求面面俱到，设法说清楚几个主要观点和方法即可；力求篇幅短小，语言简洁。让忙碌的零售人在最短的时间掌握零售专卖的真工夫，真正学以致用。

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自序
《从9亿到179亿——像百丽那样疯狂成长》浙江人民出版社作者：陈伟文

　　根据美国商务部的资料，全美国零售店的年销售额超过35000亿美元，占其经济总量的31％。

　　全美国最大的10家零售连锁企业2001年的销售额已超过5800亿美元，平均1个企业的销售额为580亿美元，约4060亿元人民币；有超过1/5的全国劳动力人口就业于零售行业。

　　零售行业在各个商业发达的国家从来都是诞生超级企业和就业人口最多的行业！

　　中国的市场经济发展虽然时间不长，但是，已有越来越多的人加入到零售事业的队伍中来，越来越多的人靠零售店谋生存或谋发展。但是，无论是市场规模，还是在零售观念、方法乃至工具，与欧美、日本等零售业发达国家相比，我们均存在着巨大的差距。

　　改革开放30年间，许多人凭借着胆识抓住了机遇，先人一步、打下了一片“江山”。可是这几年，陷入亏损边缘的零售企业比比皆是，退出“江湖”的企业也数不胜数；零售商们东奔西跑地苦苦支撑，许多人生意日渐惨淡，利润一年年减少。这种现象实在让人不解！中国经济持续高速发展，中国城市化进程不断加速，中国有13亿人口——我们身处在全世界再也找不出第二个的超大零售市场，为什么在全世界的零售企业都兴奋得热血沸腾、纷纷抢滩中国市场的今天，我们的零售企业和零售商却做不大、做不强，甚至“活”不下去呢？当然，大家有充分的理由：店铺租金一涨再涨，各种杂费名目繁多，员工薪资日见升高，品牌还不够响，产品与他人雷同，经营人才缺乏……

　　而与此同时，一些优秀的零售企业却正在疯狂成长！女鞋品牌百丽，近5年市场规模从9个亿增长到179个亿；休闲服饰企业美特斯·邦威，仅用了4年的时间，业绩从2个亿成长到44个亿；女鞋品牌达芙妮，连续10年的年营业额成长率超过30％，年毛利额超过50％……这些优秀零售企业立足于本土市场、面对着和我们同样的竞争局面，为什么它们能够从无到有、从小到大？为什么它们能够业绩倍增？这说明：机会和挑战并存，机会面前人人均等。同时，这也发人深思：成功背后一定蕴藏着成功的奥秘！这些成功的奥秘会是什么呢？可以肯定的是，不是大家所熟悉和惯用的思维和方法。

　　结果由过程所决定！如果想要改变现有的结果，我们必须改变过程。我们必须重新思考，不能再在自己所熟悉的老路上徘徊，更不能再局限于跟别人拼产品、论价格、比投入，我们必须冷静地想想自己每天到底在做什么，也就是思考零售的本质！“本质”是什么？对于娱乐明星而言，本质是舞台、是观众、是作品、是宣传；对于零售而言，本质是店铺、是顾客、是商品、是促销。演员再好，若是没有舞台，不可能有知名度；若是没有观众，不可能走红；若是没有演技，不可能赢得掌声；若是没有宣传炒作，不可能出名。零售经营与其道理相同！

　　要找到零售的本质并不难，我在2008年出版了一本书，书名叫《达芙妮模式——成功专卖》。这是一本以“达芙妮”这个成功的零售品牌为案例，全面探索零售品牌企业成长的书籍。虽然销量不错、好评如潮，让许多零售业同行领悟到零售的本质，然而，对于众多零售商和店长而言，他们还渴望在此基础上掌握更具体的方法和工具。这让我萌生了再次著书的想法。

　　我琢磨了一年。这一年来，我秉承着“在实践中总结、在学习中创新”的研究路径，不断思索、不断提炼。幸亏我是个“脚踏两条船”的人，既立足于零售企业的日常经营实务，又担当一些知名企业的顾问，还常常有机会与零售专家们一起探讨。我明白：要想写出实用的零售专卖工具书，要让忙碌的零售人爱看，要让大家在最短的时间内掌握零售专卖的真功夫，要让他们能够学以致用，就必须从零售人身边每天发生的事情入手。为此，我制定了写作本书的如下原则：

　　●从听得最多、看得最多、大家最容易犯的错误、最常有的困惑入手。

　　●说的都是零售人身边的事，就像照镜子，读者能照到自己，也能看到同伴。

　　●不讲大道理，更不写理论。

　　●所介绍的方法学了马上能用。

　　●篇幅短小，用小学生都能看得懂的大白话写作；读者躺在沙发上花两个小时即可读完。

　　●不求大而全，不求面面俱到；说清楚几件最重要的事就行了。

　　遵循着以上原则，就有了本书的面世。

　　全书分成三部分，第一部分“张老汉卖报”，通过我们身边小人物的故事，让你轻松地了解零售行业营销的基础要素，也让你对从事零售事业充满自信。第二部分“白灵和品牌专卖店”，通过一位普普通通开杂牌女鞋店的经销商转变经营方法的故事，带你深入了解百丽、达芙妮、美特斯·邦威、耐克等著名零售品牌的成功之道；介绍了包括开店、订货、促销、管店等等具体的方法和工具。通过对这些品牌的成功经验的剖析，你会明白：决定零售专卖店成功与否的五大要素是客流量、进店率、成交率、成交价以及回头率。最后第三部分是一份非常实用的店铺管理资料——零售店铺经营评定表，这张表浓缩了店铺经营成果测评的方方面面，如同人体的“体检报告”；你可以将它当作日常的工具，替自己的店铺作诊断、找差距、开药方，再坚持着用书中教给你的方法去实践，这样一定能在不增加一毛钱投入的前提之下，持续地改进店铺的经营绩效。

　　零售行业原本就不是讲究气派的行业，只有本本分分、踏踏实实地做好许多不起眼的“小事”才能成就“大事”。我写作本书的目的并不在于要给已经热闹非凡、百花齐放的零售理论“锦上添花”，而在于为奋战在零售第一线的兄弟姐妹们“雪中送炭”、解燃眉之急。我希望，担当本书“评委”的是那些在大街小巷里忙碌着的零售人员。如果我的书让他们受用，为他们所认可，那就是给我最大的鼓励和最棒的奖赏！

　　这本书是“上海淇奥零售研究中心兵器库”系列著作中的一本。今后，我和研究中心的专家们还将继续深入研究、不断推出新作与同行们分享，以求共同为零售事业的发展尽自己的绵薄之力。

　　我的书不是理论著作，不归属任何门派；点点滴滴只是我实践、学习的成果。既然是个人的经验和感悟就难免有偏颇之处，还望与广大读者互相交流、给予指正。书中所介绍的零售方法和工具，长期而有效地被我所研究的几大鞋、服零售企业所实际运用；一招一式很难在教科书中找到，各位权当是“民间秘方”吧！

　　《道德经·六祖坛经》中有一则故事：无尽藏尼请六祖慧能解读《涅槃经》，六祖慧能说：“对不起，我不认识字，请你把经文念出来，我可以略解其中的真理。”无尽藏尼很诧异，随后又很疑惑地说：“您连字都不认得，怎么能解读经书中的真理呢？”六祖慧能回答说：“真理和文字本无关！文字就像你我的手指，真理就像天上的明月；手指可以指出明月所在，但手指并不是明月。”我想：本书就像六祖所说的手指，而零售的本质就像是明月；我希望这本书作为“手指”，能够激发零售业同行们探寻经营本质的热情，尽早地领悟零售经营的本质。我担心的是：有些人只顾着评价“手指”的美与丑，而忽略了我著作本书的苦心！

　　本书编写过程中，鞋、服行业协会的领导，淇奥零售研究中心的同事，还有许多客户给我提出了许多宝贵的意见，由于篇幅有限不能一一列出，在此深表谢意！本书的顺利出版要感谢浙江人民出版社的责任编辑虞文军先生，他从我的《达芙妮模式——成功专卖》一书开始，一直以令人赞赏的敬业精神和高效率，协助我修改、完善著作。同时，我还要感谢浙江人民出版社所有为这本书台前幕后忙碌的朋友们。最后，我要特别感谢我的先生和女儿，是他们的支持给了我坚持的力量，给了我灵感和自信！今天是我女儿米修18周岁的生日，我开始动笔写作本书。

　　谨以此书作为成年礼，献给她！

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1、白灵的故事
《从9亿到179亿——像百丽那样疯狂成长》浙江人民出版社作者：陈伟文

　　零售的竞争日益白热化，强者恒强、弱者逾弱，两极分化凸显。很多零售企业和零售商甚至到了黔驴技穷、无计可施的地步。然而可悲的是，他们并不知道自己错在哪里，又输在哪里。责怪广告不够多、产品不够好、政策不够优惠……其实，这些都只是表象，不是本质！让我们跟随着故事的主人公白灵去寻找答案吧！

　　白灵是上海人，毕业之后换了好几份工作。外人看来，白灵是体面的“白领”；但是，朝九晚五的约束、单调机械的工作，尤其复杂的人际关系让她身心疲惫。最终，她辞了工作，开始做起小生意——卖女鞋。

　　最初，她去鞋子批发市场淘些女鞋放在朋友的店里卖；后来朋友出国，将店铺盘给了白灵。

　　自从独立经营一家鞋店之后，白灵感觉简直被打入了“地狱”。每天没日没夜、没完没了地忙：好看的款式卖不动，不好看的款式卖不了，好不容易冒出一两个畅销鞋又补不到货；没有品牌，同行之间价格战，消费者讨价还价；租金贵、员工鬼、杂费多、顾客刁、账不对、盘点乱……一年的账算下来，分文未赚，反而将老本给亏了个光！

　　因为怀孕生孩子，白灵果断地将店盘了出去，并发誓不再碰零售。如今儿子两岁了，婆婆照顾着。按理说，白灵这日子好过呀；可她闲不住，觉得这样打发日子太无聊。自己年纪轻轻不到三十岁，整天闲着；每天除了上网、就是看韩剧。身材一天天走样，脾气也一天天见涨。

　　白灵的先生正值打拼事业的好年纪，整天忙忙叨叨地顾不了家。这不，白灵整天疑神疑鬼地，没事找事地和先生吵，吵得先生下了班都不愿意回家。回到家，夫妻之间也没话可聊，关系越来越疏远！

　　夏天到了，换季了，白灵翻出自己之前的衣服和裙子。折腾了半天，她突然发现：不是扣子扣不上，就是拉链拉不拢，要么就是穿上后抬不了胳膊，好像那些衣服都不是自己的。女人的敏感告诉自己：已经胖得没形了。这让白灵懊恼万分，心情特别复杂！她决定马上逛街，来个大采购。

　　左逛右逛地，白灵在一家女时装店门口停下了脚步。这家专卖店的外墙是一面完整的玻璃，透过玻璃可以看见店里呈淡淡的蓝色调；炎炎夏季，这份淡定让人感觉无比地清凉。橱窗里，模特身穿一条白色带蕾丝边的连衣裙，头戴一顶别致的太阳帽，显得那么地优雅和清爽。白灵愣愣地看着眼前的画面，回想起几年前的自己，不禁浮想联翩。

　　“小姐，外面热；请到店里坐坐！”热情的声音打断了白灵的思绪。循着声音，白灵看到一位推门而出的导购员。这导购员礼貌而亲和，穿着一身淡蓝的裙子，和店里的蓝一样地清澈。推开专卖店的玻璃门，立刻听到几声“欢迎光临”的招呼声。的确，店里的空调打得足够低，与外面的骄阳和酷热形成鲜明的对比；背景音乐轻柔而舒缓，感觉有点像是印度瑜伽的梵语。此情此景，让白灵想起了某个城市的广告语：“一个来了就不想走的地方！”

　　导购员先是端过来一杯凉凉的纯净水，一次性纸杯里飘着半片鲜柠檬；随即，导购员又递给白灵一盒纸巾，这让她顿生好感。

　　店里衣服的陈列十分人性化，讲究搭配和组合。上装和下装的搭配、衬衣和外套的搭配、衣服和佩饰的搭配、不同风格的搭配都作了很好的设计，每套衣服试在身上马上就能找到整体的感觉。之前很多次买衣服的教训告诉白灵：单件衣服再好看也没用，回家去不知道怎么穿、不知道如何搭配；常常会因为搭配得很勉强而烦恼。导购员对服装的介绍恰到好处，脸上始终带着微笑，说话温婉而得体，像她身上淡蓝色的裙子。更神奇的是，这店里导购员小姐不用尺子量，就能准确无误地判断白灵的三维尺寸；这就免去了在身上量来量去、比比划划的尴尬。白灵十分满意，不一会儿的功夫就为自己挑中了两件上衣、一条裙子和一条长裤。

　　新裤子略长，导购员招呼白灵埋单后坐在沙发上休息，自己则立刻架起熨斗、开始改裤管的长度。她一边熟练地工作，一边陪着白灵聊天。导购员问她先前知不知道她们这个品牌，问她平时都喜欢买什么牌子的衣服，问她最喜欢在哪些商场和街道购物……几分钟的功夫,裤子改好了；白灵的购物爱好导购员也掌握清楚了；同时，白灵也从导购员的“闲聊”中全面了解了这家专卖店和这个品牌。白灵知道：这个店，自己肯定还会再来。于是，她欣然答应了导购员的邀请，填写了顾客资料，正式成为这家专卖店的VIP会员。

　　回到家里，白灵在镜子前面比划着，一遍又一遍地欣赏着自己的“战利品”；说实话，很久没有这么开心过了！

　　手提袋里附送了一本小册子，是有关品牌的介绍资料。翻开小册子，白灵愣住了：扉页上这女的不是自己高中的同学冰冰吗？啊？总经理！可真是：士别三日，当刮目想看哪！回想这老同学冰冰，个子瘦瘦小小的戴副眼镜，其貌不扬，话也不多；反正当时在班里哪方面都不出众，现在怎么会这么有出息呢？

　　辗转反侧了一个晚上，白灵第二天一大早开始联络高中的同学，打听冰冰的联系电话。倒也不怎么费劲地，白灵很快就联系上了冰冰。当白灵将如何在专卖店消费，又如何意外地发现了冰冰，再如何联系到她的过程讲完之后，冰冰为老同学能这样邂逅感到异常兴奋，两人约在专卖店见面。

　　穿着新买的裙子，白灵如约再次来到了专卖店。几乎是同时，两位老同学在店门口遇上了。

　　寒暄了一阵之后，白灵掩饰不住自己的好奇，连珠炮似地问起了冰冰有关专卖店的故事。

　　冰冰大学毕业之后没有找到理想的工作。她跟着朋友跑广州的服装批发市场，进货女孩子的衣服、佩饰，做起了小生意。因为没有品牌而进不了正规商场，因为卖不了几件而拿不到低的进货价，因为没有像样的店面而卖不起价格，曾一度，冰冰的衣服只能摆地摊。一次偶然的机会，冰冰参加了一个零售商学院举办的一次零售培训班。在班里，她结识了现在的丈夫。也是这一次培训，冰冰恍然大悟：原来零售是一门学问，是一门艺术，有那么多自己不懂的需要学习。这一次她也坚定了自己的信念：要做一番事业，靠着摆地摊、赚差价不能长久。中国是全世界最大的消费市场，在中国创品牌、做专卖、出规模正是大好时机！夫妻两个一边学习零售经营管理、一边创业，五年的功夫在上海拥有了16家直营专卖店和27家加盟专卖店，年营业额近亿元，盈利状况良好。

　　听了老同学的介绍，白灵当即动了心！她询问冰冰是否可以加盟，开一家品牌连锁专卖店。冰冰光乐就是不答应，最后她给白灵提了两个建议：其一，回家和家人先商量；其二，先去零售商学院报名参加一周学习，再到冰冰的服装专卖店实习一个月。冰冰说：“在上海开一家像样的专卖店得投资好几十万，如果你通过学习和实习真地对做品牌专卖店感兴趣，随时欢迎加入！”

　　不用说，冰冰的建议得到了包括白灵本人在内全家人的一致支持！白灵立刻拨通冰冰的电话，请她为自己到零售商学院报名。一周之后，白灵正式开始了自己的新生活——参加零售商学院举办的“零售精英研修班”学习。

　　【要点】众多的零售商都感觉到业绩的停滞和无奈，他们以为这一切都是竞争的加剧，或者是厂家的原因。其实，你冷静地想想，仔细地看看，就不得不承认：这几年在同样竞争环境下，超过自己的后来者比比皆是。所以，零售经营者要记住：抛弃你的不是竞争对手而是顾客，让你落后的不是厂家而是你自己！